自有品牌来势汹汹，未来十年更胜一筹？消费者决定一切

Cadent Consulting的一份最新报告显示，到2027年，自有品牌的市场销售份额可能会达到25.7%，将比目前增长8.0个百分点。尼尔森指出，去年美国超市销售的商品中五分之一是商店自有品牌。自有品牌占有18.4%的销售份额和22.3%的商品单位份额，总市场规模达到1500亿美元。

美国各地的杂货商都在他们的自有品牌上投入了大量的资金，并且将这作为其差异化其他零售商和利润增长的主要推动力。例如，Aldi和Lidl的积极扩张几乎完全依赖于其自有品牌的商品；而亚马逊也走向了逐渐以杂货为重点的发展道路，包括现在利用收购的全食超市365品牌，作为其长期增长计划的一部分。Cadent咨询公司的最新报告预测，未来10年该领域将出现爆发式增长。

▎高利润的周边食品领域的扩张

那么推动这种增长的因素到底是什么呢?

有很多人已经注意到，杂货店里的自有品牌产品日益复杂化，更不用说在烘焙、熟食、肉类和海鲜以及速食领域等周边领域的扩张。在这个因其利润率极其微薄而著名的零售行业中，随着杂货商越来越重视高增长率、高利润率的周边产品种类，自有品牌也纷纷加入此行列来获得更高的回报。

杂货商店里到处都是零售商投资自有品牌的例子，目前，像Kroger、HEB、Costco、Lidl和Trader Joe ' s等公司都拥有着与美国国内著名品牌旗鼓相当的自有品牌。

▲ Trader Joe 's熟食食品

Kroger每年从自有品牌的中盈利超过200亿美元，在其销售额中，自有品牌占25.6%的份额，商品单位销售量占28%。在短短三年时间里，这家连锁超市已经将其自有的Simple Truth天然有机品牌变成了一个价值16亿美元的品牌。它最近还推出了一款名为Prep + Pared的速食套餐。

▲ Kroger Simple Truth Prep +Pared 速食套餐

随着Aldi和Lidl在美国范围内大举扩张，自有品牌的销售额预计也会激增。自有品牌占据了这些折扣商店约90%的货架。许多Aldi和Lidl品牌也获得了各种奖励与荣誉。

▎电子商务结合促增长

电子商务被认为是自有品牌销售增长的另一个途径。

今年夏天，总部位于旧金山的初创公司Brandless开始网售一系列115款通用、环保和健康属性的产品，如牙膏和有机龙舌兰花蜜等。而去年，沃尔玛以30亿美元的价格收购了Jet.com，在这家大型零售商的经营下，Jet.com的产品种类迅速扩增。该公司最近推出了自有品牌Uniquely J， 其前卫的包装和产品主要面向的是城市千禧一代。

▲ Uniquely J 部分商品展示

亚马逊已经在慢慢发展自己的杂货产品线，包括Happy Belly和Wickedly Prime等自有品牌，Jet希望独特的Uniquely J能让它在亚马逊上获得优势。然而，伴随着全食超市的被收购，亚马逊现在已经拥有了一个销路很好的自有品牌。在收购后的第一个月，各大行业报道都奔走相告，全食超市的自有品牌产品在亚马逊网站上的销售额达到了160万美元，而目前该自有品牌的销售额占全食超市年销售总额的19%。

▎自有品牌：高质低价的性价比优势

自有品牌正逐渐失去他们低廉的固有形象，取而代之的是一个高价值的体现。

目前，自有品牌在质量和价格方面都与其他品牌相匹敌，根据Own Brands Now最近的一篇报道，自有品牌在过去的四年里保持了1.7%的年增长率，大约74%的美国消费者表示，相较于其他品牌产品，自有品牌是一个很好的替代选择。

在经济大萧条期间，那些通常购买品牌商品的消费者开始尝试自有品牌作为替代，而当收入反弹后，他们中的很多人仍继续购买商店自有品牌，因为这些消费者发现自有品牌商品在质量上能够与品牌商品相匹敌，并且在价格上更胜一筹。根据自有品牌生产商协会(Private Label Manufacturers Association)的数据显示，消费者通过选择商店自有品牌每年可以节省约300亿美元。

消费者对商店自有品牌看法的转变正日益造福着这些零售商。Kantar Retail的分析师预测，从现在到2022年，自有品牌的增长速度将赶超过去5年。

在美国， 来自高收入和低收入家庭的消费者对自有品牌产品的看法各不相同，家庭年收入超过10万美元的消费者中，约有11%的人认为，商店品牌价值较低主要面向预算紧张的消费者。相比之下，接近21%的年收入低于2万美元的消费者持积极看法。尼尔森公司总裁Chris Morley表示，自有品牌在不同种族群体中也有较大的发展空间，因为这些群体的消费者不太适应商店自有品牌而刻意地避免消费。“例如，与美国总体人口相比，非裔、亚裔和西班牙裔美国人更容易避免消费商店自有品牌(分别占24%、82%和25%)”。

▲ 数据来源：尼尔森，全美地区，截止到2016年12月31日的52个星期内数据

▎自有品牌高端化战略

当涉及自有品牌的高端化时，消费者愿意多花一点钱购买一款更符合他们需求的产品。其中包括推出那些特别受到千禧一代购物者推崇的奇异的口味和配料，这也正是Trader Joe’s的自有品牌成功的策略的一部分。

▲ Trader Joe’s的自有品牌产品

近年来，Kroger 和Southeastern Grocers等一些杂货商都开始在他们的自有品牌上投入了大量资金。Southeastern Grocers甚至推出了一种从实惠等级到高端等级的三层等级自有品牌商品。

随着杂货商们不断推出这些产品，他们也逐渐意识到通过保持配料标签的简洁明了以及突出强调有机、非转基因和低糖等品质来吸引越来越多的高收入消费者。对于杂货商来说，让不同文化的消费群体熟悉他们的自有品牌也是一个明智之举，因为这些潜在消费人群可以为自有品牌产品带来大量的增长潜力。

▲ Trader Joe 's有机、无糖添加的标签举例

▎自有品牌未来发展形势预测

展望未来，千禧一代将会成为商店自有品牌销售的强大推动力，因为这一人群没有老一辈人所拥有稳固的品牌忠诚度。零售商和自有品牌生产商可以考虑通过社交媒体进一步与这些年轻消费者建立联系。不过，零售商仍应该积极寻找机会，让他们的自有品牌在不同年龄段的消费者中均得到更好的推广，并制定具有针对性的策略来吸引那些最不愿意选择自有品牌产品的消费者群体。

而在自有品牌的市场发展空间方面，除了预期的销售份额增长，美国自有品牌的渗透率接近欧洲的水平，可能还需要一段时间。尼尔森在PLMA国际自有品牌年鉴中的最新数据显示，欧洲各地的零售商自有品牌的市场份额已经攀升至历史新高。

在英国，自有品牌在食品杂货店占有45%的市场份额。与此同时，德国、奥地利、比利时、瑞士、西班牙和葡萄牙等六个国家的自有品牌市场份额超过了40%。在美国，仍令人怀疑的是那些大型食品公司，是否会袖手旁观并眼睁睁地看着他们的销售额和股价在某种程度上流失到自有品牌。

作者：Annie Liu