文：Eudora
来源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）
临近春节，线上线下年味儿都越来越重。眼见着手机各大APP变红挂上“年货节”的字眼，#薇娅年货节#、#李佳琦网上年货节#轮番抢占热搜，天猫、京东等电商平台活动层出不穷，线下商超也开始大肆推售年货礼包……春节营销大战一触即发。而每逢春节，作为消费者主要送礼或自饮的品类，乳品都会因其健康、高营养价值而备受青睐，成为当之无愧的“年货之王”。尤其受疫情影响，乳品的各种营养价值被消费者所认识后更迎来火热。根据央视新闻1月15日报道的最新数据，今年春节前夕，食品类目年货销量最高的依然是乳品、粮油调味和休闲零食。正因此，每到年根，各大乳品品牌都使出浑身解数，通过各种花式营销手段争夺消费者。但是究竟什么样的产品和营销才能真正打动消费者的心？尤其是年轻消费群体，作为品牌抢占的核心流量资源和心智资源，品牌该如何激活这些“新生代力量”？Foodaily注意到，近日，金典与京东手机在年货节为《山海经》中的4个瑞兽形象打造了全新的IP形象，并发布了一支俏皮有趣的国风定格动画，推出产品限量装及瑞兽手办套装。一系列又“潮”又“趣”的操作，直指当下年轻消费市场。事情究竟如何？下面就随小编来看看吧。走过漫长又不平凡的2020年，相信所有人都对2021年充满期待。而春节作为一年当中最受关注的节日，自然承载着人们无数美好的祝愿与期盼，祈福好运连连。金典此次特地打造的《山海经》瑞兽IP、定格动画及其周边产品，便是品牌为了向所有消费者传达新春祝福的走心之作，不仅为消费者带来创意满满的拜年新方式，又使得品牌年轻化的形象深入人心，可谓一次不同于往日的品牌营销活动。1、打造《山海经》瑞兽新年专属IP，辞旧迎新送福运《山海经》，一部富于神话传说的古老奇书，近两年成为市场上炙手可热的宝藏IP。例如大火的《大圣归来》、《大鱼海棠》、《花千骨》等影视作品，都与《山海经》有千丝万缕的关系；再比如华为的“鸿蒙”大法，注册各种“上古神兽”商标，被网友调侃几乎注册了整本《山海经》。而金典此次也邀请糖王周毅对《山海经》中的文鳐、讙、青耕、吉量4个瑞兽形象进行重塑，并由金典典典子作为2021瑞兽祈福召集人打造专属IP，将最美好的新年祝福送给大家。但为什么要选择这4个瑞兽形象呢？有什么特别的寓意？小编为大家一一道来。文鳐，是一种会飞、会叫出声的鱼，被描述为“见则天下大穰”，是天下丰收、立毅叠登之兆，曾被选为2008年北京奥运会的吉祥物之一；讙，被记载为形状似野猫般的一种野兽，只长一只眼睛却有三条尾巴，相传饲养它可以辟凶邪之气；青耕，一种外形与鹊相近的神奇鸟类，据称“可以御疫”，还是如今傣族人口中的“爱情鸟”；吉量是一种神马，一日奔跑可千里，若乘风而行更能上九霄，人要是骑着它就能增寿千年。可见，每一个瑞兽都代表着不同的美好祝福，在大家度过艰难的2020迎来新年、如今又面临疫情反复、难回乡过年等不确定下，带来一种特殊的安慰。金典也希望能够通过这些可爱的瑞兽为大家送去新春温暖，祝愿新年健康顺利、一切吉祥！毫无疑问，对于中国传统文化的融合与运用，不仅成为促进品牌增长和出圈的优秀基因，也成为品牌接近年轻人的制胜法宝。但是，传统文化的表现形式多种多样，到底什么样的形式才更容易被年轻人所接纳和传播呢？金典瞄准了手办和定格动画。所以金典也为此次的新年瑞兽IP打造了瑞兽手办套装——买一份金典新春瑞兽限量装，又有瑞兽送祝福，还有潮趣手办，全家老小祝福一步搞定！此外，这支具有浓厚神话色彩的国风定格动画也是金典的新春力作！动画采用极具“真实的美感”的定格动画技术制作而成，精良细腻，给人意想不到的视觉惊喜；动画内容则真诚且不失新意，既借瑞兽的口吻送出了新春祝福，也非常生动活泼地展现了中华民族传统文化的博大精深，同时在消费者心中深深烙上金典品牌年轻化的印记，可谓一举三得。此时，心动的朋友可能比较想知道，这么有创意的年货，要在哪里买？相信细心的朋友也注意到动画短片里典典子是怎么出场、怎么进入“山海经世界”的了。没错，就是要在京东手机年货节。从上周起，各大电商平台“年货节”火热打响，又给了剁手族们一个消费的理由，平台们也先后尝试新的营销手段。金典此次便联合京东手机，将春节营销落地京东年货节。新年瑞兽专属IP 将作为金典打造的年度事件，配合电商平台热点节点推动，通过这次特别的营销来扩大品牌声量，收割新春销量，在实现营销出圈的同时反哺销售。众所周知，品牌联合营销必然是要追求“1+1>2”的效果的，那么，金典和京东手机这次联手，是互相看上了哪一点呢？可以说，品牌春节营销最成功的体现之一就是能使事件本身成为“新年俗”，成为消费者们每年春节所期待的事情。作为前辈，农夫山泉生肖瓶的广泛出圈已经证明了这一点。而金典瑞兽IP其实也有异曲同工之意——利用《山海经》瑞兽在春节期间创造新IP，并打造新春瑞兽限量装及瑞兽手办套装、定格动画等多样的新内容形式，以此吸睛内容撬动电商平台的资源倾斜。而对于京东手机而言，金典先前已经有多次成功的营销案例傍身，且热度斐然，例如去年的二次盖及其衍生品系列，都取得良好反响；此外，金典作为年货产品中极有号召力的快消品牌，其本身就是“行走的销量制造者”，想必也会为京东年货节带来不俗的影响和价值。这些各自优势互相吸引，给双方品牌带来营销新机会，也有助于瑞兽IP成为每一年的期待。同时，电商站内也会分发大额券相互导流，让用户在春节期间放心换新机，还可享金典有机奶。2、线上渠媒融合，避免流量流失，开创品牌营销新渠道好的营销内容是否就代表好的销量呢？答案是否定的。实际上，内容与电商流量转化之间一直存在“流量流失现象”，这也成为品牌们心头痛点。那如何解决呢？针对此次跨界合作，品牌将在站外联合双方传播资源，最大化双方品牌力及年货节利益点的传播声量；在站内，双方也会根植渠道流量，缩短触动链路，以提升转化效率，实现“渠媒融合”，为金典在年货节这一流量高峰期抢占新流量；同时，这次的合作也为京东手机带来新营销方式，开辟新渠道，有助于之后的品牌合作，从而形成品牌双赢。3、线下打造好Phone充电站，用金典牛奶“发电”众所周知，对于春节营销这一特殊时间节点，品牌在线上线下同时发力有机会可以获得更好的效果反馈。因此，京东手机联合金典在线下打造“好Phone充电站”，并在商超渠道、京东7Fresh等店面内开辟“京东手机年货节活动专区”，设置“牛奶充电装置专区”，利用装置实现“金典牛奶发电”。用户可通过该装置为手机充电，以满电的手机和满满的福利迎接新一年的到来。简言之，春节品牌营销战一直是红海，巧妙联合利益相关方一起“搞事情”不失为明智之举。而金典此次与京东手机在年货节期间的跨界合作新模式，不仅在春节营销战役里开辟出新赛道，也实现了对资源的高效整合，直接转化销售。总的来看，此次金典的春节营销，无论是为传统文化《山海经》瑞兽打造专属IP，用国潮与年轻人对话，还是联合京东手机，上演线上线下全套营销，都透露出品牌年轻化、潮趣酷玩的姿态。看似是一场“时尚年轻的营销事件”，实则更是品牌年轻化的实际践行。实际上，金典在品牌年轻化方面俨然是老玩家了。那我们也来看看，金典在近期又为我们带来哪些出圈案例呢？互联网打破了渠道与媒介的壁垒，加速了整个社会消费观念、品味、需求的变迁。无论是消费观念还是购买能力，显然当下的年轻人是绝对的主力人群。那么，如何激活这些人群呢？2020年底跨年之时，金典与央视网合作，围绕“用热带开启2021”主题，联合全国十所高校，通过轮滑、汉服表演、中国武术、书画艺术、街舞表演等才艺表演，开展了一场别开生面的跨年营销事件，彰显年轻人多元的有机生活，以满满的正能量迎接2021年的到来。在“品牌年轻化”成为行业共识后，很多品牌往往容易陷进一个误区：认为品牌年轻化就是年轻人化，于是先给年轻人贴几个标签，然后再把这些标签贴在自己身上，试图得到年轻人的认可，但往往最后结果不甚理想，并不能得到年轻人的买单。实际上，对品牌而言，能够精准地找到年轻化的支点，才是品牌年轻化打法的终极奥义。而这个支点，则应该是为品牌灌注新鲜活力、延长或恢复品牌的“青春期”，让品牌可以一直活跃在时代主力消费人群的面前，不至于被消费者和市场遗忘。金典，无疑是其中的佼佼者。2020年夏天，现象级综艺《乘风破浪的姐姐》爆火，节目背后的“流量贡献者”们，其实不仅仅是Z世代的年轻人，而是覆盖多层跨年龄段人群。金典作为星推官与节目进行深度合作，为品牌在全民消费者之间赢得了不俗的曝光机会。此外，姐姐们在节目中传递出来的积极阳光、努力进取等正能量，充满着新鲜和活力，也为金典年轻化的理念做出完美诠释。近日，《姐姐2》正式开播 ，自然又成为人们茶余饭后的谈资，金典也再次深度合作节目组，携手那英、王鸥两位姐姐作为金典有机生活星推官，一起定义有机新生活，诠释年轻态度。年轻化是每一个品牌需要不断研究并实践的永久命题，毕竟拥有年轻人才能拥有市场，但如何跨越用户年龄周期，让品牌的年轻化形式被更多消费者所接受和喜爱，也成为品牌们营销时应该要思考的问题。回到当下，热火朝天的年货节正在进行着，品牌的春节营销事件也层出不穷，但如何从一众春节营销事件中脱颖而出，就需要品牌们多下功夫。金典这次的瑞兽IP营销最终能取得什么样的成绩，我们一起期待！转载或加入社群：Cherry（微信：15240428449）；商务合作：Amy（微信：13701559246）。
