邓理峰：基于数据的企业声誉管理与赋能

4月13日，“大数据赋能在行动——零点数据学院第三期云课堂”邀请中山大学传播学院副教授、公共传播学系主任邓理峰老师，用直播的方式与大家分享了课程《基于数据的企业声誉管理与赋能》。

其核心观点如下：

要点一：企业声誉是企业重要的无形资产，但在社交媒体环境里，企业声誉是最容易遭受损失的资产类型。

企业声誉是利益相关者对企业所做承诺及其长期以来兑现承诺情况的主观判断，它是企业无形资产的重要组成部分。在新媒体和数字经济的环境里，企业越来越需要借助品牌和声誉管理来传递其价值。与此同时，在社交媒体环境里，由于各类传闻和谣言的产制和散播成本低，而企业控制能力下降，企业声誉也成为非常脆弱的资产类型。

要点二：在社交媒体环境里，辟谣日益成为企业额外的生产成本。

造谣者张张嘴，辟谣者跑断腿。企业为了辟谣，耗费了大量人力财力等资源，已经成为企业额外的生产成本。谣言泛滥的原因非常复杂，既有个体层面的信息处理和认知能力的局限，也有社会结构层面的因素。在现代科层机构以及嵌置其中的等级权力关系里，蕴含了谣言散播的社会结构基础。因为等级关系的存在，往往意味着信息不对称。掌握真相的权势机构控制了事实真相的流动，或者增加了事实真相自由流动的成本，导致事实真相难以自由流通，这将为谣言迅速占领民众的心智铺垫社会条件。

要点三：遭遇谣言是在社交媒体时代企业无法逆转的宿命，如何培养抵御谣言的综合免疫能力将是企业决策者不能不正视的问题。

辟谣之所以难以奏效，有一个重要原因是已经生成的态度往往难以被改变。这对企业管理者而言意味着，一方面，企业反应速度要快，一定要在传闻和谣言固化人们态度之前，迅速地做出回应和澄清。另一方面，要识别特定谣言的散播动力，从而精准地找到介入和干预的机会，针对恶意攻击和非恶意批评等不同类型的谣言，进行分类处置。

针对非恶意网络批评，企业积极回应而不删帖，可以是一种态度接种免疫的策略。相对于恶意攻击，非恶意批评往往是一种弱批评。如果能够积极回应弱批评，有助于强化受众对于潜在强威胁/恶意攻击的心理预期（Threat即该企业容易遭遇批评），并同时预备先发制人的反驳（Refutational Preemption即该企业能够对批评做出积极回应）。如何积极有效地处置非恶意社会批评，从社会批评中找到难得的沟通机会、纠错机会，甚至企业的竞争优势，是企业决策者迫切需要考虑的问题。

要点四：2020年新冠疫情期间，关于企业抗疫活动进行了公众评价监测研究。

公众对于企业抗疫活动的了解程度、能力感知和企业的既有声誉，在相当大的程度上会影响到公众对于平台抗疫活动的评价。在本次抗击新冠疫情中，各家互联网平台企业都根据自身的技术专长和资源优势，推出了一系列抗疫活动。

总的来说，公众对于互联网平台企业抗疫活动的了解程度不高，且在不同企业之间存在较大差异。公众对于平台企业的技术能力感知、善意感知、抗疫活动修复负面形象的效用感知、抗疫活动的作用评价等，均存在显著差异。

在疫情中企业能否实质性回应公众需求，会影响公众对于企业抗疫活动的认知度。由于疫情影响造成生活和交往不便，而提供物流运送服务的顺丰、电商平台阿里巴巴和京东的生鲜供给以及作为社交平台的腾讯，为保障人们日常所需提供了实质性的帮助，因而这类企业的抗疫行为受到更多关注。

顺丰作为一家快递公司，并不是典型的互联网企业，也不如一些拥有媒体平台的互联网企业容易获得广泛影响力，却受到受访者的较高认同，得以匹敌互联网平台企业的影响力。顺丰速递的案例提示决策者在公共应急中行胜于言，在公众最关切和最需要的方面提供实质性帮助，将是获得高认知度和认可度的有效策略。