房企扎堆改名，“去地产化”信号越来越明
房企改名的路上又增加一位新成员。
近日，合景泰富地产控股有限公司公告称，公司董事会建议更改公司英文名称，由 “KWG Property Holding Limited”更改为“KWG Group Holdings Limited”，以及建议更改公司中文双重外文名称，由“合景泰富地产控股有限公司”更改为“合景泰富集团控股有限公司”。
此次更名事项，须股东及开曼群岛公司注册处处长批准后才可生效。
此外，合景泰富正式更改公司名称生效后，所有以其现有名称发行之现有股票将继续作为该等股份合法所有权之有效凭证，并将继续有效作为买卖、结算、登记及交付用途，而所有新股票将仅以公司新名称发行。
对于这一变动，合景泰富称，新名称将不仅为公司提供全新企业标识，也将更好反映该集团的业务扩张策略。
一位接近合景泰富的人士向《国际金融报》记者表示，更名后去除“地产”字眼不意味着弱化地产业务的发展，而是在发力做大做强地产板块的基础上加快多元化业务布局。
对于未来业务规划及拟加码的多元产业，该人士透露，主要围绕城镇化、教育、旅游和长租公寓等。就长租公寓而言，合景泰富当前已设计开发面向不同人群的产品线，当前已在深圳、佛山、杭州展开运营，预计2020年规模达到3万间。
这家1995年起步于广州的房企，主打设计和高端。2002年，合景泰富开始布局商业多元化，两年后，其以当年市场第一的“天价”拍得广州珠江新城两幅“地王”，分别建成现时的誉峰及合景国际金融广场，一度被视作其商业开端的自证之作。2007年，成功登陆港股后，合景泰富开启了全国化扩张战略的部署，将其商业版图相继延伸至华南、华东、西南、华北、华中等地。
这辆一直有条不紊、徐徐向前的列车，随后因为2014年、2015年业绩的相继未达标而被质疑车速过缓。
2014年，合景泰富权益预售总额约为205亿元，完成210亿元全年销售目标的97.62%；2015年，合景泰富销售202亿元，完成全年目标的89.78%；2016年，合景泰富以超出3亿元的表现勉强压线220亿元的年度业绩目标。
三年时间，合景泰富的业绩分别为205亿元、202亿元、223亿元，增速有限。
申万研究在报告中表示，合景泰富2013年-2015年的土地购置费用分别为58亿元、75亿元和43亿元，由此导致在市场繁荣的2016年可售资源出现不足。
规模上的稳健像一枚硬币，从反面折射出领先行业的利润率，这也是合景泰富占据行业一席之地的有力根基。
2015年底，中国指数研究院评选的“新华南五虎”榜单中，合景泰富成功上位，被它取代的合生创展是曾经的明星房企。
2004年，合生创展销售额突破百亿大关，同年万科的签约销售额不过91.7亿元，万科创始人王石曾以“地产界的航空母舰”来盛赞合生创展。随后，这艘航空母舰似乎走失了方向，逐渐被身后越来越多的房企反超并拉开差距。2014年合生创展销售金额约53.52亿元，同比下降52.5%，搁浅已久的航母遭遇十年以来的业绩低谷。2015年，合生创展携106亿元的成绩重新杀回百强，却因为与其他四虎——恒大、碧桂园、富力、雅居乐之间的差距，失守五虎席位。
合景泰富一改往日不温不火的势头，在2016年提挡加速，投身进土地热潮中，斥资180亿元用以新增大量土地储备。
2017年，合景泰富购入内陆和香港35幅地块，新增建筑面积531万平方米。手握优土也让合景泰富心生期冀，2017年业绩会，合景泰富公开表态，2018年总可售货值将达到1100亿元，计划推出北京、上海、杭州、天津等在内的超过20个全新项目，预计销售目标650亿元，这也意味着去化率达到60%即可实现。
上述知情人士表示，相较于几何状的扩展，合景泰富更侧重于对地块抗击风险能力的判断，其拿地逻辑倾向于粤港澳大湾区和长三角城市群的一线和强二线城市。
与合景泰富一样，选择通过更名来弱化“地产”字眼的房企不在少数。
2018年3月初，时代中国的业绩会上，董事会主席、行政总裁兼执行董事岑钊雄在宣布业绩的同时还公布了公司的更名：时代地产控股有限公司的后缀名从地产变更为中国。
不足一月，另一场业绩会上，龙湖也宣布公司中文名“龙湖地产有限公司”拟更改为“龙湖集团控股有限公司”。对于这一更名是否是为分拆业务做准备，董事长吴亚军现场予以否认，强调这是基于自身能力、战略事业和业务协同的设计。龙湖地产CEO邵明晓补充道，新公司名称更加符合其在地产开发、商业运营、长租公寓和物业管理四大业务板块上的长期策略。
如果把时间拉长，会发现站在这条线上更多的房企身影。
2016年，恒大地产更名为中国恒大，同年雅居乐集团取代雅居乐地产成为雅居乐的对外官方名称；2015年，方兴地产正式更名为中国金茂，年底招商地产更名为“招商蛇口”并重组上市。
同策咨询研究中心总监张宏伟在接受《国际金融报》记者采访时直言，更名潮主要基于传统地产在当下已无法涵盖房企开发商的全部业务内容，企业出于多元化角度的考量，这也意味着集团阶段性发展战略的调整和改变。更名后，集团在住宅和非住宅领域的投入会因时倾斜。
上海中原地产首席分析师卢文曦则认为，房企频繁更名的背后，某种程度上是源于传统开发商“增收难增利”的困境。近年来，随着地价的持续走高，房企利润空间被压缩。在住宅领域格局相对稳定的情况下，开发商需要寻找新的增长点。此外，当更多板块注入其中，更多元的板块和更大的体量无疑增强了企业抗击风险的能力，毕竟地产行业受周期影响较大。当然，资产市场也乐见其成，传统的住宅开发天花板可见，多元的板块、不同的故事，延伸了想象空间和未来期许。
卢文曦强调，常见的多元布局以房地产周边服务类为主，例如物业、长租公寓、教育等，时机成熟的情况下不排除分拆上市。但这一过程的难点在于尚处于摸索的阶段，未有成功模板可借鉴和复制，大家都在试错。谁也不知道哪条路能通向胜利，却不得不走。