CGO研习社第66期 | 后流量时代传统品牌新营销之路：深耕品牌私域流量池
01、后流量时代品牌新增长点在哪里？ 02、拼多多、快手、淘鲜达等新零售渠道不停涌现，品牌如何以不变应万变？ 03、品牌私域流量池建设实施路径
各位新老朋友，晚上好，我是米多张知智，非常开心今晚有机会跟大家一起探讨一下关于品牌新营销的核心：如何构建以用户经营中心的私域流量池。
01
后流量时代品牌新增长点在哪里？
后流量时代为什么说品牌新营销的核心在于深耕品牌私域流量池？在展开之前我们了解两个概念：
1、 什么是新营销？
之前在本群施炜老师、刘春雄老师还有米多王总等都在本群做过分享，新营销是以用户账户体系私有化为前提，以用户经营为中心，以数据驱动重构“人、货、场”，实现用户的“所见即所得”。新营销的理论体系几个关键的点：
1）、融合“三位一体”（认知、交易、关系）；
2）、构建“三度空间”（线上、线下、社群）；
3）、实现“三全五感”（全天候、全场景、全体验，存在感、参与感、仪式感、荣誉感、幸福感）。
2、什么是私域流量池？
各个平台和专家都对此有不同的解释。搜狗百科给出的答案是：私域流量或者私域流量池，区别于传统电商消费流量，是向经营用户的转变，你经营的粉丝或用户不再是单一产品的受众，这种粘性可能形成一次获客而产生多次交易的行为，这些流量只属于你而非平台的竞价购得。
在我看来品牌私域流量就是依托互联网特别是移动互联网环境下发展起来的各种平台，依托这些平台的链接模式，所建立起来的属于企业自己的、可以有效影响、更好经营的流量营销模式。而目前最有效的平台就是微信。
腾讯此前也宣布不会自己做零售，而是以微信核心社交能力为主，提炼各种工具和解决方案帮助品牌商，解决品牌商缺乏自有流量池的问题，帮助他们建立自己的.com，打通线上线下，沉淀自有数字资产；
3、品牌为什么要开始布局构建私域流量池？
大家也知道今年腾讯成立云与智慧产业事业群（CSIG），正式投入8000腾讯员工转战企业服务市场，作为互联网巨头、吃惯了肉的腾讯，为什么在没有“ToB基因”的情况下都有亲自下海来啃下企业服务市场的硬骨头？那是因为中国互联网20年，一直坐享的人口流量红利终于走到尽头，连微信活跃用户数都在今年停止增长。所有公司都不得不从粗放的外部规模增长，走向在内部用技术管理提升自己能力，来寻求增量。连马化腾都在去年发布公开信称：移动互联网上半场已近结束，腾讯将扎根消费互联网，拥抱产业互联网。
今年上半年我在本群也分享过微信智慧零售和微信支付有礼的政策，将微信支付最核心的支付后流量给了几十个一线品牌做了内测（内测路径如下）：
最终发现内测下来品牌并没有能将微信提供的优质公域流量转化成后续能持续经营的私域流量，一旦微信支付没有持续发券，品牌小程序商城的订单就急剧下降。为此后续微信也对品牌提出进一步的要求，后续微信支付后的流量只会分配给能持续经营好私域流量的品牌商。
为此我们可以得出几个结论：
1、随着消费习惯改变，新零售平台及工具的变革，品牌注意力应该从传统的深度分销（以渠道为核心）逐步转向以用户为核心。用户在哪里渠道在哪里；
2、后流量时代到来，流量成本越来越高，品牌应该尽快从传统电商的流量即销量（传统电商）逐步向以用户为中心，实施深度“粉”销，也即需要深耕品牌自己的私域流量池。
02
拼多多、快手、淘鲜达等新零售渠道不停涌现，品牌如何以不变应万变？
品牌以用户为中心部署私域流量池，连接各个烟囱式渠道。
根据亿欧智库《2019中国社交电商生态解读研究报告》对中国电商进行了定义和分类，对目前国内能带货的新零售平台进行了汇总
每个平台都宣称能带货，流量成本低，而且后续还会不停的涌现更多的零售渠道平台。为了让品牌能快速进入新的渠道，从而产生了为品牌服务的一系列MCN机构、TP公司、数字营销公司等。对品牌而言，花了大量的时间、金钱搭建的每个渠道和每次做的广告和促销活动等都是一个一个烟囱式的业务孤岛，不仅无法留存数据，更不用说进行相互的赋能。
随着新技术越来越快速的发展，会出现越来越多的新零售平台，品牌不跟就会跟不上时代的发展，会跟进的越来越疲态，在快速变化中，品牌应用以不变应万变，抓住品牌最核心的用户，以品牌私域流量池（用户中台）为基础，为各渠道赋能。
03
品牌私域流量池建设实施路径
私域流量池的本质是用户经营，而微信生态圈帝国的成立，为连接用户提供了基础，把经营用户变成了一种现实，使营销可以回归本质，也就是由长期以来的商品营销，回归到用户营销。米多再用户经营的理论基础也是根据互联网最经典的AARRR模型进行打造。（如下图所示）
在此基础上，经过两年的探索和尝试，米多提出了品牌私域流程池的经营总纲：（如下图所示）
构建用户成长体系，通过深度经营，将用户发展成品牌的KOC。如上图我们看到在用户拉新、激活、留存、变现和裂变等不同的阶段都要有的工具或平台，在不同的阶段都需要进行深度运营，整个体系建设下来一般需要1-3年的时间。
罗马不是一天建成的，为此在不同客户的实际运营中，我们探索出了品牌私域流量池建设的实施路径：（如下图所示）
因内容比较多，今天先给大家分享第一步基础设施搭建和第二步用户流量汇聚，关于第三部分用户的深度经营和第四步用户变现和社交裂变后面再做专题分享。
第一步、搭建品牌私域流量池基础实施平台。
需要搭建5大平台，具体如下：
1、用户基础DCRM平台及标签体系搭建
用户等级及权益体系搭建，为实施用户分层权益分等提供了基础，满足用户的存在感、参与感及荣誉感。比如在实际促销场景中，如何将大奖发给最忠诚的用户这个是目前企业面临的公共难点，但如果你已经积累了用户的会员等级，再结合米多一物一码的精准营销策略即可完美解决此问题。
比如我们有某酒类品牌就把他们的会员分成：初入酒场、酒场新秀、酒客、酒仙和酒神，通过一物一码收集用户的每次购买和品牌互动分享裂变等行为，让其成为等级提升的依据。企业后续在做阶段性促销活动时设置扫码策略时，设置会员等级越高中大奖的概率越高，将999元或手机等大奖发给最忠诚的会员。
从而让忠诚的用户越忠诚，这样用户才会更加积极主动的成为品牌的KOC。如果能在每年再举办两场忠诚会员回厂参观特权并颁发会员勋章和专属纪念品，那就更加的完美。
除了扫码促销活动特权以外，还可以设置积分兑换特权、商城购物特权。比如可以在品牌的微商城和小程序商城设置会员等级特权，让不同等级会员享受不同购买折扣，在进一步提升会员荣誉感同时还能触发会员主动分销的意愿。
比如我们有某纸巾客户，通过会员等级特权成功的抓住了一波关键用户（企业的HR和宝妈群体），让这些能批量采购的关键利益人能长期持续的在企业自有商城平台上进行采购。
2、搭建用户积分福利体系，让品牌轻量化运营
当用户汇聚到品牌私域流量池时，如何能经营用户，让用户能留存和活跃，这个最考品牌的基本功了，也是品牌最头痛的问题。目前全球会员经营最好的手段就是积分福利体系。
搭建积分福利体系看起来是一个谁多在做的简单事情，但是能将积分福利体系经营好的品牌确不多。在积分福利体系搭建过程中必须注意几个关键点：
1）积分能当钱花：定义好积分的价值感，并从一而终的贯彻实施，让用户建立积分=现金的概念，比如前期可以做一下积分兑换现金和电话费等活动；
2）积分要能流通：要设置用户挣钱积分的渠道和用户消费积分的渠道，切忌不能让用户拿了一堆积分却无处可花的情况。比如很多品牌在前期积分兑换的时候能兑换的商品都是品牌自家的产品，这个在前期是必须要避免的；
3）积分的特权体系及活动属性：定期举办会员日积分秒杀，不同会员等级积分的兑换特权等。
3、搭建微信品牌官方区，抢占微信搜索关键词
4、搭建用户互动入口：公众号内容搭建
5、会员转化及裂变分享矩阵搭建
第二步、将品牌内外部用户汇聚到DCRM系统
1、 通过商品赋码，将品牌不同渠道用户汇聚到品牌自建的私域流量池
2、 将社交广告等外部广告流量汇聚到品牌自建的私域流量池
通过优惠券、小程序、h5落地页、活动码等多种工具，将品牌在不同平台投放品牌推广广告能回流回品牌私域流量池，实现品牌推广的品效合一。
3、 跨界共赢，通过品牌之间的跨界合作实现品牌间的用户共享
米多生态的品牌商通过代金券、产品券等多种联合促销礼品券实现品牌之间跨界营销，在节省营销费用同时实现用户共享。
构建好基础设施后，品牌即可以在持续的营销和品牌推广中进行私域流量留存，有了用户数据基础后，就可以进入深度的用户经营，通过用户分层权益分等，将品牌关键的用户发展成为品牌的推荐者和销售者。
今晚分享到此结束，下次分享会再深入第三部分深度经营和第四部分变现和裂变，敬请期待！