争相下沉的在线教育，受伤者或不止本土机构
作者：入海
来源：校长邦
“下沉”似乎是2021年的一大潮流，尤其是各大在线教育机构，纷纷追逐这一浪潮大步前行，网课本地化、线下体验店等模式不断被提出、探讨。目前来看，本地机构是这一潮流的主要受害者，但目光稍微放远，那些大胆逐浪的在线教育机构，或许不一定都能从中得到有力发展……
为了上升
纷纷下沉
树要向上生长得更高，就需要向下扎根更深。树如此、人如此，教育企业更是如此。
三月下旬，爱学习教育发布《下沉市场K12教育培训行业调研报告》，报告显示，与一二线城市头部教培机构占据较大市场份额不同，下沉教培市场的生态中，头部机构占比小但扩张迅猛，腰部机构占有相当份额但竞争压力剧增，此外还存在着大量亟待转型的小型课后托管机构、素质教育机构。根据报告，通过对覆盖全国576个县市的教培机构的问卷调查显示，经过一年多时间，教育OMO成为行业共识。报告显示，95.6%的机构认同“未来的教育模式一定是OMO（线上线下相结合）”这一观点。
共识之下，几乎所有在线教育机构纷纷瞄准下沉市场，试图以本地化网课和线下体验店为利器开疆拓土。
本地化网课不难理解，主要是将教研、教学、服务等内容针对地区差异、结合本地实情作精细化调整。
今年2月以来，猿辅导在本地化网课方面动作颇多，先后在深圳和上海设立办公室，并大举招聘本地化方向的教学教研等相关岗位员工。近期，猿辅导针对北上广深四大一线城市的本地化网课已陆续上线。
同样在2月，在网易有道2020年Q4财报分析师电话会议上，CEO周枫提到了初中阶段本地化教学方案。目前，以初中语文为例，初一初二有道精品课初中语文组已经针对31个省设计了24套教材版本；初三本地化课程，除港澳台外，实现了31个省配备31套本地化的课程教学解决方案。目前，该套课程已在有道精品课2021年春季系统班正式上线并运行了一个学期，并在续费转化层面，取得了突破性进展。
4月22日，好未来首席财务官罗戎在财报会上坚定地表示：“不同地区的学习要求不同，本地化一定是有用的。”早在去年9月，好未来旗下品牌“学而思在线”就悄然更名为“学而思本地网课”。目前其旗下另一教育品牌学而思培优业务已覆盖国内109个城市，而“学而思本地网课”正在慢慢进入学而思培优所在城市，未来“学而思本地网课”还将与“学而思网校”进行业务整合。
同一天，高途集团品牌升级发布会上，高途课堂宣布正式启动对本地化网校的探索，将从本地化招生、本地化产品、本地化教学、本地化服务等方面展开，并计划从广东、江苏、浙江、山东、河南、陕西、山西、北京等地开始实施试点。
和本地化网课相比，线下体验店的模式更“重”，但相应的，其反馈结果似乎更积极。
3月初，51Talk发布2020年第四季度财务业绩报告。数据显示，51Talk连续五个季度实现盈利，在其成立近十年来首次实现全年盈利，其意义十分重大。在十周年战略发布会上，51Talk首次公开其自2014年就开始布局的线下体验店取得的成果：截止到2021年3月，51Talk已开设107家线下店。线下店，已经是51Talk发展战略中的重要部分。
与此同时，猿辅导在打造本地化网课时，还传出正着手建立一支有1000多人地推团队的消息，尝试将招生工作也逐渐本地化。作业帮也将地面获客作为其重点渠道之一，且从去年就开始寻求收购地面机构。在线上私域流量获客方面颇有成绩的跟谁学，也传出正寻求包括线下获客在内的更多获客方式。
4月，已在杭州和宁波二城设立线下体验中心的网易有道，传出将计划新开30余家线下体验中心的消息。在字节跳动的强大背书下备受瞩目的大力教育，也在同期招聘线下体验店运营人员、代理体验店运营经理等岗位，或已在筹备开设线下门店。
2021年，“下沉”似乎是各大教育企业纷纷追逐的新潮流。但这一潮流却是东方优播2016年成立之初便坚定的策略。
看似迫于形势
实为发展趋势
今年以来，教育培训行业迎来了全国范围的集中整治期，教育培训机构“消失”在广告营销热榜中，其中落差最大的当属在线教育，广告宣传从铺天盖地到如今几乎销声匿迹。但在线教育已经烧钱多年，早已失去原地踏步的资格，不向前发展就会被市场淘汰，因此营销获客一刻都不敢停歇，在线教育机构一直在不断寻求其他获客方式和渠道。
而目前在线教育赛道格局未定，市场都在屏息等待赛道“领头羊”的出现，在当前政策趋紧、资本运作放缓的现状下，竞争转向了教学和服务内容的颗粒度打磨与对比阶段。这看似是当前形势对在线教育企业的倒逼，实则是赛道发展的必然。教育本就是精细化、专业化的服务，最终落脚点在于体验更在于结果，在线与否都只是形式上的差异，并不能降低用户对结果的要求。
本地化网课和线下体验店，都是提升用户使用体验及学习结果的方式。从内容端来看，全国除了部分教材实现了统一外，其他科目的教材各地差异较大；且即使是教材统一，因各地实际学情差异，课程的本地化也是刚需。从获客端来看，多位行业人士估算，在2020年的投放大战中，低价课、免费课的转化率“或许不足5%，甚至更低”。随着在线教育市场渗透率的逐渐提升，企业之间的优势缩小，竞争进入到对在线课程的颗粒度、运营的精细度这一层面。
“线下将长期存在，未来的模式一定是线上线下结合的OMO。”俞敏洪在很早以前就曾这样表示，不愧是教育行业的老大哥，目光的确比其他人看得长远且独到。
在此认知指导下，新东方2016年成立的在线教育品牌“东方优播”，被打造成K12在线教育领域一个特别的存在，投入大的成本和精力发展线下体验店。
“东方优播的招生入口仅有一个，那就是线下体验店的低价入口班。”东方优播CEO小狼在访谈中透露。
按照小狼的说法，线下体验店主要作用是宣传引导和体验，而教学、课后服务、教务管理、购买课程等其他环节全部在线上完成。在接受访谈时小狼提到：“东方优播的获客成本大概是大班课获客成本的1/5到1/10。大班需要1000元，我们只需要100-200元。”
K12在线教育的获客成本高一直是行业痛点，在普遍上千元的获客成本面前，东方优播的百元获客模式让人没办法不心动。据新东方在线发布2021中期报告显示，东方优播毛利率在5%左右，东方优播付费学生人次同比增幅为170.3%。
下沉浪潮
翻了谁的船？
据艾瑞咨询数据显示，三线及以下城市聚集着1.3亿中小学生群体，对应的K12课外辅导市场规模为80.3%，而二线城市这一数字为13.2%，一线城市仅为6.5%。超大体量的下沉市场，滋养了多如牛毛的大小本地教育培训机构。而如今越来越多的教育巨头被吸引蜂拥赶来，这对本土机构无疑是一大冲击。
和本地竞品不同的是，教育巨头们不仅拥有更充足的资金和人才储备，还可能拥有更成熟完备的师训、运营体系，这些教育巨头进入下沉市场，对本地机构而言，无疑是一次降维打击。
河南某市一本地机构校长曾对记者表示，现在的市场竞争越来越激烈了，自己经营了近十年的教育机构当前受到头部教育机构的巨大冲击。“学生去听课就送教材，老师上课更有趣……这些大机构带着雄厚资金和优质人才过来，原先爽快续班的家长现在都表示要先考虑考虑再决定。”
这些本土机构明知大机构的营销和招生方式，却不敢轻易去模仿学习，一方面是因为资金充足程度有限，自身人才培养体系也不够成熟；另一方面的不清楚大机构下沉背后的运营逻辑和营销闭环，担心盲目模仿只知皮毛。
在本次下沉浪潮中，除了本地机构受冲击外，各教育企业也难免被波及，尤其是在线教育企业。
对于大型教育企业而言，下沉时机胜于一切。51Talk在2014年就开始设置线下体验店，为何今年才公布下沉体验店的成绩并表示将继续大力落实这一战略？一方面是对连续五个季度盈利的回答，另一方面也是在疫情的催化下，下沉市场的线上化学习意识大大提升，当下到了大力开展下沉工作的最佳时机。
5G、OMO等新技术正推动第三波在线教育浪潮到来。催生虚拟现实、增强现实等应用，给教育行业尤其是在线教育领域带来巨大变革。