新品爆炸，大食品行业起风了

文/调皮电商 冯华魁

万亿级市场的大食品，又被称为最稳定的“日不落”行业。

因为不管发生了什么事，肚子还是会饿。疫情期间，食品行业的抗周期特性也再次得到证明。

据国家统计局公布的数据，2020年，全国居民在食品烟酒上的人均消费支出达到6397元（占比30.2%），是除了居住外，唯一正增长的消费支出大项。

图源：国家统计局2020年全国居民人均消费支出及构成

这样看似传统且稳定的大食品行业，近来却频频在原本公认没机会了的红海中跑出黑马，上演以小胜大，以弱胜强的反转剧情。

例如酸奶品类中的简爱，麦片品类中的王饱饱，以及冰品品类的钟薛高，都是硬生生把大红海转成了蓝海，靠没几个人的初创团队，打赢了实力雄厚的大品牌，让很多干了半辈子的老食品人直呼看不懂。

但对嗅觉敏锐的投资圈来说，大食品行业早已起风了。

据“新消费Daily”不完全统计，2020年新消费品牌共有195起投融资事件：

其中食品品牌占据半壁江山，达到46.15%。像王饱饱这样的网红，更是投资人眼中的宠儿，成立未满三年，融资已经走到了C轮。从中可见资本对大食品行业的空前热情。

“壹览商业”根据公开资料，整理了2020年初至今的食品品牌投融资事件

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“知食分子”Z世代，

给大食品行业带来哪些机会

大食品行业起风的根源，是一个新的人群登上舞台，成为主力消费人群。

这就是被称为“知食分子”的Z世代。

他们对食品的要求不仅限于口味、性价比，更愿意花时间了解食品的营养成分、产地信息、甚至生产是否环保可持续都将影响他们的购买决策。他们还乐于在社交网络分享新的产品，新的吃法，吃得更好更健康，是他们品质生活中极为重要的一部分。

去年双11期间，一项调研显示，五成女性在健康食品上的消费金额超过500元，近两成消费金额超过1500元。她们大多是90后、95后。

这样的Z世代，与上一代人在食品消费上有截然不同的消费偏好和需求。只要抓住他们的新需求点，红海就能翻成蓝海。这也是王饱饱、简爱等品牌快速蹿红的核心逻辑。而且类似的“打新”机会，广泛存在。套用流行的一句话就是：所有食品品类都值得为Z世代重做一遍。

据近日发布的《2021食品行业消费新趋势洞察》报告，大食品行业目前有几个重要的发展趋势：

一是线上化。

数据显示，截至2021年3月底，在过去的12个月内，线上渠道大食品品类（涵盖食品、酒类、生鲜）增长速度已超过整体快消品市场。

二是新概念、新赛道。

报告发现，低脂/零脂肪、低热量/零卡、低糖/无糖、低盐等概念极受新一代消费者追捧。这也是目前新品研发的重要方向。

另外，年轻一代基于单身生活、宅生活场景捧红了一批新品类，包括水牛奶、咖啡液、低度酒、复合调料、酵素、膳食纤维零食、植物肉，这不仅成为品牌创新增长的全新赛道，更成为吃货们的七大新选择。

三是溯源更加深入人心。

以前对溯源更感兴趣的其实是渠道商、平台商，他们为了要找到品质更好的产品，在不断推动溯源，普通消费者其实没有太多概念。现在作为“知食分子”的Z世代，明显对产地更加感兴趣了。

报告发现，提及源头产地的社交媒体声量涨幅，赶超产品相关社交讨论。也就是说，现在Z世代提到好产品，往往会带上产地信息。如宁夏枸杞、五常大米、黑龙江木耳都是热议单品。说明消费者对产品的地域性日趋关注，这对原产地产业带的发展是一个绝佳的机会。

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食品巨头和新秀罕见同台

大食品行业起风了，带来的市场增量几何？

益海嘉里金龙鱼粮油食品股份有限公司总裁穆彦魁有个推算：现在都在说精准营养，如果我们食品的个性化能做到适合老人、小孩、运动员等细分人群的产品，让他们吃得更营养更健康，大家愿意每天多花二三十块，这又是万亿级的市场。

怎么抓住这个新增的万亿市场？

昨天，蒙牛、正大、益海嘉里、稻香村、百事、十月稻田、简爱、王饱饱等食品巨头和新秀，罕见地一同出现在2021京东超市吃货嘉年华启动仪式上。他们不仅是来给京东超市一年一度的517吃货节站台的，更是要和京东一起，从“拓新”（帮助成熟品牌孵化新品，帮助新品牌规模化）和“寻源”（农产品品牌培育、发展、保护）两大方向，布局大食品行业的未来。

可能你会问，这些品牌为什么选择京东？

上述报告其实已经暗示了答案。

首先，京东超市已经是任何品牌想要领跑大食品的线上细分赛道都不能忽视的渠道。

其次，要抓住Z世代的喜好，必须了解他们，并且有办法与他们有效沟通。尤其是品牌推新，怎么更快得到目标受众的反馈，快速试错，是新品成败的关键。百事食品大中华区总经理谢长安就提到，京东超市对年轻人群需求的把握，包括京东超市独有的全域营销工具，帮助他们更加“快狠准”地捕获Z世代，在产品生命周期日益缩短的背景下，获得更高的运营效率。

此外，京东超市是做更多品牌的生意助手，不是做生意对手，在品牌服务意识和团队能力上，也有明显的优势。这是京东超市一路走来与众多品牌共同成长的根基。

十月稻田集团董事长王兵回忆，十年前，十月稻田在北京初创，他们从几个人的小团队开始，携手京东超市通过精准定位单品细分赛道，实现单品年复合增长率203%，迅速在杂粮类目品牌TOP1，以高于品类客单价25%的稳定表现确立了高端大米的品牌定位，并在2020年实现超过350%的粉丝数增长。今天，他们在京东的运营团队已经超过500人。

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大食品行业的风，长期一定由供给端带动

短期看，大食品行业的风是由需求端带动的，因为Z世代想要更健康、更美味、更方便的食品。但长期看，大食品行业的风一定是由供给端带动的，也就是上游的农产品生产和食品工业技术发展。

这也是京东超市要从“拓新”和“寻源”两大方向推动大食品行业发展的深意。值得一提的是，现在京东超市的“寻源”早已不只是简单包销原产地货源，而是深入到产业带孵化的层面，包括三大举措：产地农业品牌化、产业基地集群化、农产品流通大中台战略。

简而言之，就是要以电商打造产地名片、农产品品牌，实现产业园集群，布局全国农产品供应网络，这是一个超级宏大的农产品智能供应链。对全国农产品的高效流通、包括食品工业的发展，都有重大意义。

也是在昨天，京东超市与国内七大重点产业带政府正式达成“星火计划”产业带战略合作。

现在大食品行业的风刮得很大，网红品牌层出不穷，但问题也已经出现：

没有足够产品创新力支撑的生命周期会变得非常短，部分产品甚至只有三个月。

过了三个月，营销带来的新鲜感没有了，或者简单的创新被实力更强大的对手照搬了，产品的生命就终结了。

王饱饱创始人姚婧就提到，怎么让消费者持续喜欢自己，是他们思考最多的问题。即使目前是投资人的宠儿，相比资金雄厚的大食品公司，他们的团队和资金都是有限的，甚至买不起尼尔森的数据，所以京东这样的电商平台对她来说意义重大，因为对初创团队非常友好，有很多便宜好用的营销工具，能帮助他们持续与用户沟通，并且低成本试错。

更值得期待的是，当京东超市沿着“拓新”、“寻源”两大方向，打通大食品行业上下游，原产地农产品、品牌、消费者在这个数智化的供应链网络上将以更高效的方式连接，为大食品行业提供更多创新驱动力，让食品不仅可以更健康，更美味，更方便，还可以更环保，更智能，更多无限可能。