今年必须要考一道题的知识点你快学一下！| 有完整框架图啦！ / 开普饭

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8月29日

宜押题

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最近出现的央视新闻绝对绝对绝对会成为媒体转型的一大关键词！（班某我用花花担保）之前其实已经和大家谈过关于央媒话语转型的相关内容：

这是央视新闻最近的短视频涉及到的第一类相关考点——话语转型、新闻舆论工作、舆论引导（“舆论引导相关推送 ”）等等。具体大家都可以点击 👆上条推送。以往的南京大学、湖南大学、北京师范大学等院校都考察过相关的主流媒体话语转型的题目。

· 人民日报官微每天发“你好，明天”，中央电视台《新闻联播》结尾“卖萌”，分析主流媒体应如何重构与受众的关系（南京大学）

· 新媒体热潮下，新闻实践在未来媒体话语下的突破与实践（北京师范大学）

· 在互联网背景下，传统媒体如何重构话语权（湖南大学）

除此之外，《新闻联播》还在最近搞上了快手，目前已经有了1800多万的粉丝，首条短视频播放量破1.2亿。除了以上的“话语转型”、“媒体融合的新思路”、“舆论引导”等这些最基础的考点之外，班班今天还想和大家聊聊关于“快手”、“话语权力”、“乡村传播”、“人格化”的这些理论知识点。（哔哔：秃头研究所的上半年是“培养兴趣，洞察业界”，那么在接下来的四个月时间里我们将“专注应试，助攻上岸”！）

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# 快手の报告 #

# 话语即权力 #

# 乡村传播 #

# 人格化传播 #

# 媒体融合的策略（框架） #

快手：1.9亿用户和1400亿点赞量

政务传播的新阵地

2018年，1.9亿用户在快手发布作品，超过1600万用户在快手平台获得收入，其中约340万人来自国家级贫困县区；超过37万女性创业者在快手上与大家分享创业的酸甜苦辣，超过6万女卡车司机作品共播放超396亿次；快手点赞数逾1400亿，使用总时长突破500万年。自2018年底至今，已有超过600家机构密集入驻快手，覆盖多数头部机构，涉足20+垂类细分领域，已发布作品80万+，总播放量超过2000亿。

根据企鹅智库《快手&抖音用户研究报告》，快手的主要用户女性偏多，以24岁以下的年轻用户为主，并且其在四线及以下城市的用户渗透率高于抖音，占其总用户的40.3%。就学历而言，快手的学历层次将近七成集中于本科以下。或许正是如此，才会有“快手是小镇青年的，抖音是都市白领的。”诸如此类的品牌印象出现。

而根据《2018快手大数据报告》显示，政务机构在快手平台上的入驻单位已经超过一千家，发布信息多于3.6万条，共获得了8亿+的点赞量及270亿+的播放总量。快手已经成为政务传播机构正在着力打造的新兴话语平台。其实，这种对于快手平台的渠道搭建就是当下政治传播的重要布局，对于快手上的大体量受众的获取，力争实践和扩大XDD所提出的新闻舆论的传播力、影响力和引导力。其实早在《新闻联播》入驻快手平台之前，早有央视新闻、人民日报、新华社等各家中央级、省级、市级报纸和媒体加入快手平台。在“2019快手媒体号影响力榜单”上，人民日报、央视新闻、新华社等分别占据榜单的第一至第三名。

所以，《新闻联播》的此次入驻，其实是随了政治传播的“大流”，也是其话语传播矩阵平台搭建的重要一环。《央视新闻》的核心受众群体在之前更多地集中于晚间7点电视场景的家庭观众。但是在充分与短视频媒介技术结合之后（尤其是抖音、快手等竖屏形式），衍生出了更多的类似与“主播说联播”等栏目，以鲜明的竖屏视频的特征——夸张的字符、一分钟左右的精简内容、戏谑和生动的情感表达等——将更广大的互联网用户群体，甚至扩展到更喜欢“玩梗”、更偏好“解构”、更希望看到“有趣”且“好玩”的Z世代（出生于1995-2009年的网络原住民）群体。

这种话语传播的形式和渠道，在扩大了《新闻联播》和央视的舆论引导力和传播力之外，伴之而来的“附加值”便是主流媒体在网络传播话语中的主导权不断增强，对于社会舆论的把控力更加突出。像是格伯纳所提到的“主流化”的倾向性就愈发明显。（所以培养理论在新媒体时代已经消逝了吗？答案或许是显而易见的。）

而为什么每一个国家都如此强调舆论场中的话语权作用？或许其原因能够从米歇尔·福柯的“话语即权力”中窥知一二。

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话语的权力

不然你以为为什么央媒要抢占话语高地

闲着没事吗

《央视新闻》入驻快手，是对一种抢占网络舆论场话语权的行为。

福柯认为，权力并非局限于国家范畴的“一种奴役的方式” 或“一套普遍的控制系统”，而是渗透在社会生活各个场所的“多种多样的力量关系”。在福柯笔下，权力生产于话语的建构及真理化之中，而话语又充当工具为权力所用，话语言说的实质就是权力的运用。

福柯的话语理论指出，话语的生产总是根据一定的程序，受到暗中的系统控制、选择、组织和再分配的，这些程序的功能就在于消除话语的力量和危险，处理偶然事件，避开它沉重而恐怖的物质性。话语生产所受到的外部控制有三种：分别为话语禁忌、理性话语对疯癫话语的排斥、真理对谬误的排斥，体现了权力对话语的否定和压制。在这个视角下，话语是作为必须被控制的力量而存在的。

显而易见的是，在话语的表达过程中，并非仅仅是信息的传递，其背后是存在极多且极强的控制因素。尤瓦尔·赫拉利在《人类简史》中说，历史是一小撮胜利人物的传记。就像是如此，历史本身也是被塑造的，而塑造历史的话语就拥有极其典型的控制性。为什么一些国家认为另一些国家是可怖的、是狰狞的，这就是这个国家被用来教育的话语所形塑的某一种思维和框架体系。

话语的背后不仅有权力的控制，话语本身也是一种资本形式。布尔迪厄提出，当“权力或者资本具有了符号性，并施加一种特殊的统治效果的时候，” 就形成了象征权力。象征权力是一种通过言说塑造既定事实的权利，一种使人承认并相信的权力，一种强化或改变社会认同的权力。换言之，这是一种观念的权力。它被当前社会的真理机制、理性化语言符号系统所认同，在周而复始的日常生活中以隐形的方式施加影响。

所以，话语如此重要，以至于它可以形塑一些既定的事实、塑造共识，并且潜移默化地影响着受到话语宰制的每一个人。

最简单的例子就是「女司机」。当拥有文化资本的权力者对某一个词提供污名化的界定的时候，整个社会也会开始形成这种思维观念，开始合谋着对某一个概念或者某一类人群“另眼相看”。

为什么要抢占话语高地？为什么要在网络舆论场中获得主导性的话语权，其实背后的逻辑仍然就是福柯和布尔迪厄所揭示的这样，占据一种符号资本，形成一种普遍的共识，只有在这样共识之上的参与和共谋，象征权力才能够发挥复制社会系统、重建等级、维持社会运转的作用，让社会统治依赖象征权力的变形和修饰而得以延续。

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乡村传播

发展传播学的分支

快手与乡村传播的关系

“乡村传播学可以既是发展传播学的一个分支，也是传播学与乡村社会学交叉的一个研究领域。其研究成果和理论的初步建立主要基于传播学和乡村社会学者从不同角度对乡村传播状况及其与外界系统发生作用的研究。”

发展传播学：发展传播学也称发展新闻学，是传播学的主要分支领域之一。美国学者勒纳在1958 年出版的《传统社会的消失:中东的现代化》标志着发展传播学的正式提出。发展传播学一般被解释为运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变革的过程。施拉姆在1964年的著作《大众传播媒介与国家发展：信息对发展中国家的作用》中提出了大众传媒传播信息能有效促进国家发展的观点，强调信息传播对发展中国家的重要性的观点。

乡村传播学：以发展中国家乡村社会及其乡村社会与外部之间的信息传播系统为研究对象，关注以信息为核心的乡村传播系统中受传者的社会身份、社会角色、个人和群体的权利的问题，借助对信息内容、信息传播渠道以及影响力的研究，解读信息时代中乡村社会的内在变迁机制、变迁趋势及其外在的影响力和推动力。

2019的真题中，有考察过快手与乡村传播的关系。

通过快手的2018年大数据报告可以看出，340万贫困县人口在快手上获得收入，并且，快手在扶贫上也与十余个地区达成战略合作，创造20位“幸福乡村带头人”。快手不仅能够让乡村人充分利用互联网信息传播技术在一定程度上弥合与城市居民的数字鸿沟，同时也能带动起乡村人在互联网经济中的农产品销售创收，帮助乡村经济的发展及乡村社会信息传播的流通。

有学者根据快手对乡村文化的进行研究发现，类似微博等年轻娱乐互动类社交媒体无法满足乡民需要，而快手所打造的草根化和接地气的社区则为被主流传播平台所“抛弃”的乡村群体有了“容身之处”。（刘娜，2018）她认为，快手逐渐形成了一个以乡村人为主要活跃群体、传播乡村影像与展现乡村文化的重要线上场域。将散落的“乡村”重新连接在了一起, 在赛博空间形成了一个乡村网络聚落, 展现着乡村生活状态, 回溯着乡土价值观念, 以新的方式呈现着乡村现实, 重塑了乡村文化行为习惯与精神归宿。并且，刘娜指出，快手平台上的乡村传播内容主要集中于，诉诸滑稽与怪异的喜剧渲染、乡野舞台上的才艺表演、乡村圈层内部的婚恋交友诉求、对于日常生活的记录与注视、关于乡村公共议题的思考与讨论（回乡创业、农村公益、乡村环境污染问题）等五大方面。

所以，如果要回答快手对于乡村传播的积极影响，则可以从：信息技术使用与信息内容传播的知识沟、数字鸿沟；快手平台带动乡村经济向互联网经济的过渡与发展；乡村文化和群体认同感的构建；促进乡村文化在都市文化所代表的主流话语之下的再现以及与都市文化的对话交流等若干角度进行回答。

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人格化

一种更好的说服方式

人格化的概念原本是文学手法中的一种拟人化方式，以赋予无人类化特征的生物或者是某一客体物品以与人相似的性格特点，甚至是塑造成一个具有完整人物个性、人物形象的具体角色。

其实人格化的形象塑造在类似于吉祥物、品牌形象等方面具有极强的适应性。例如日本熊本县的“熊本熊”、新浪微博最近发出的“新浪微博十岁啦”之类的信息，均是品牌人格化策略的重要体现。

新华社新媒体中心的微信运营主编王朝认为，已经88岁“高龄”的新华社最近频繁被认为“变年轻了”，需要归功于“新媒体的人格化塑造”。他认为，人格化，才是推进媒体融合和新媒体战略转型的关键；人格化，是网友关注媒体的根本动力；人格化，是区分自己和他人的真正标志。网友更愿意与一个有态度、有个性的小编互动，而很难认同一味居高临下、一本正经的形象。这就是新媒体人格化的魅力。

与新华社的「人格化」策略相同的是，《央视新闻》也在逐渐地转向一个鲜活的、有血有肉的形象塑造。在快手平台上，《央视新闻》将自己塑造成了一位于北京市海淀区，年龄为41岁，星座是摩羯座的中年形象。

人格化是当下主流媒体转型的重要一环（当然也是政务新媒体的重要发展方向），这牵扯出的内容不仅仅是话语的转变，例如频繁使用“小编”、“年龄”、“生日”、“昵称（团团）”等等话语形式，还与主流媒体如何吸引用户，进行媒体融合转型，适应互联网传播话语结构休戚相关。要做一个以“互联网+”为理念的媒体，必须适应当下的网民话语、网民文化，甚至是进行适当的收编和学习。

「国资委通过构建拟人化的传播主体“国资小新”, 以人格化形象适应社交传播。在传播过程中对“萌”符号的运用, 让虚构人物形象变得可视化, 并赋予其情感态度, 以增强其亲和力和感染力。平台展现出的“清新”“创新”“有朝气”“新闻”等特性, 传递出了“爱学习、爱思考、爱卖萌、爱时尚”的政务媒体新形象。例如, 在知识问答平台“分答”上, 有网友调侃“小新的头大, 会把身体压坏”, 小新巧妙地回应:“虽然我脑袋大, 但我很萌呀”, 轻松幽默地语言一下子拉近了与受众的距离。平台通过“卖萌”贴近了互联网传播的特性, 也增强了互动性和亲近感, 使其平等亲切的沟通态度更加深入人心。」（张帆，2019）

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媒体融合转型的框架

总之答题从这里出发总是没错的

《央视新闻》入驻快手最容易想到的就是媒体融合啦！所以班班给大家整理了以下媒体融合答题时的答题框架，按照这个框架，怎么答都绝对妥妥的啦！