《啥是佩奇》为什么能刷屏？

万能的大叔 的 第1051 篇原创文章

昨天晚上开始，一直到凌晨，一个名叫《啥是佩奇》到短视频在朋友圈开始刷屏。

作为2019年第一个刷屏的视频，大叔结合新书《刷屏》，用书里总结的一套刷屏方法论，简单分析一下，《啥事佩奇》为什么能刷屏？

一、为什么视频更容易刷屏？

这是一个5分39秒的视频，虽然稍微超过5分钟一点点，但依旧属于短视频的范畴。大叔在《刷屏》里提到，总结了刷屏的6个套路，其中一个就是素材刷屏。

简而言之，好的素材，自己就能刷屏，根本不需要传统意义的大渠道和大曝光，因为借助的媒介是人。

而在素材的形式选择上，视频传递信息的丰富度要远远高于图文，是移动互联网时代的最佳载体，都不需要等到5G。

除了视频，小猪佩奇本身也是一个大IP，年初的时候就在抖音火了一把，成为跨圈层大代表。在一个大IP基础之上的传播，有很多天然的优势。

当然，热点刷屏，借势很重要！爷孙亲在春节前是最容易被点燃的大热点，去年是iPhoneX的《三分钟》，今年就是小猪佩奇，都是春节见亲人的主题。

二、你为什么愿意转发这个视频？

《刷屏》里总结了用户参与刷屏的7个动力，分别是优越感、认同感、趋利性、好奇心、仪式感、吐槽点和参与感。在《啥事佩奇》的视频中，大叔认为，分为四个层次：

第一波是好奇心。对于一个河北山区的农民来说，佩奇到底是啥？他真的不知道。爷爷到底能不能做出来孙子想要的那个佩奇？

第二波还是好奇心：这到底是谁家的广告？难道不是中国移动的广告？怎么会是小猪佩奇？

第三波是认同感，当爷爷拿出来佩奇版的吹风机的时候，你应该感动了吧。爷爷对孙子的爱，通过寻找和制作佩奇，非常聚焦地一气呵成。

第四波就是吐槽点了，所有的人都想点评几句，不管好与坏，能够引发用户讨论，这本身就是一个很大的本事。

三、爷孙情的共鸣，经过认知差异加码，在春节前点燃了

大叔在《刷屏》里提到，在刷屏套路和动力之前，应该先要先确定一件事：你希望通过洞察和传递什么样的人性，来与你想要触达的用户圈层产生共鸣，这是刷屏的2个内核。

这个案例中，共鸣的底层是亲情：爷孙之间的感情，所谓隔代更亲。但导演在爷孙亲上又做了加强，即增加了地域和年龄差异带来的认知反差，爷爷住在农村，山沟沟里，还在用2g手机，而孙子生长在城市，生下来就是苹果全系产品，这种反差，既有了共鸣，又有了笑料。有点土味情话的意思。

反而圈层在这里是不那么聚焦的，虽然影片的目的一定是希望让家长带着小朋友，一起家在大年初一去看小猪佩奇的电影，但实际上，只要是有小孩，或者感受过爷孙情的用户，都会产生共鸣，而对三代人之间关系的细致洞察，同样可以产生不小共鸣。

洞察做到了位，就会激发用户参与刷屏的热情。大叔注意到，从好奇心到认同感的转移，导演通过城市与农村生活的文化反差，形成了冲突，不断地加码，看视频的人为爷爷着急得要命，又被有些笨拙但很有个性的爷爷的可爱所感动，最后一个happyending画上句号。

据说这个导演的风格主打反差，这是一种洞察用户情感之后的表达能力。

四、为什么很多刷屏案例是在深夜？

大叔在《刷屏》里总结了5点，这里重点聊一夜保鲜期、剧情反转和小黑屋规则。

一夜保鲜期很容易理解，这个视频昨天晚上到凌晨开始刷屏，脉冲式爆发到能量很强，但无法单独持续太久。大叔这里想说的是晚上刷屏，我们发现，很多真正去中心化的传播，都是在晚上到凌晨的时间节点发生的，大叔认为有几个原因：

1、睡前，也就是23点前后，是用户刷朋友圈的高峰，这点无论是微信还是抖音的用户习惯都已经说明；

2、凌晨在朋友圈刷屏，微信团队响应速度较慢，被封的可能性略小，这也是小黑屋规则的一个小窍门。

至于剧情反转，几乎所有电影的预告片或者宣传片，全是自己电影片段的剪辑，而这部片却完全弃用动画片的内容，选择了一个农村题材，以一个农村大爷的视角去讲故事，这是最出奇不意的地方。大叔看到，有网友评价：这是最本土化和最接地气的电影宣传片了，没有之一。

当然，如果今天再爆出来这个视频的创意是抄袭的，那将继续刷屏，就和前几天的一篇文章自媒体文章，第一波刷屏之后，第二波聚焦的内容变成了抄袭，而非文章聚焦的内容本身了，这是典型的剧情反转。

五、为什么微博下午4点就发了，晚上才刷屏？

最后，大叔想聊聊微博和微信两个传播生态的不同。这也是《刷屏》书里在一开始就特别强调的，虽然二者都是主要的社交媒体，但运营策略其实完全不同。当然，你现在得加个抖音。

大叔专门去《电影小猪佩奇过大年》的官方微博看了一下，其实这个预告片在昨天下午4点就通过微博发布了，但在当天晚上10点左右，在朋友圈刷屏。

更值得一提的是，预告片的部分画面也通过gif图片等形式，在两天前就开始在微博上做预热，但点击量很低，只有1个评论。结论就是：预热没效果，微博的拉动力不够明显。

更有意思的是，万达影院的老板、微博网红@王思聪 在23点43粉在微博转发了电影蓝v发布的视频。大叔的猜测是，王思聪估计是看到朋友圈刷屏了，所以打开微博，蹭了一个热点，毕竟票房好了，对他也是好事。

所以，大叔认为，这条视频的刷屏，应该是来自于微信朋友圈的引爆。在《刷屏》书里，大叔提到刷屏的4个热启动，分别是种子用户、连接者、自媒体大号和微信社群。

同时，大叔特别强调要对传播链路的分析。

从目前的情况来看，大叔看到的素材就是淘票票等电影销售平台等视频，非常简单粗暴，连腾讯视频的链接都不是，而淘票票的官方2个微信均没有在当晚发布相关的内容。

只有淘票票app的首页banner广告位给了一个位置，点击进去就是直接播放视频，截至18点凌晨1点30分，依然可以分享到朋友圈。大叔猜测，这可能就是整个朋友圈刷屏事件的唯一曝光入口。

因为从快速跟进的几个营销大号看，不排除有个别是属于主导分发的，但后期像大叔这样的自媒体，其实都属于跟热点了，而非主导。所以，大叔认为，这次刷屏虽然有预谋，微博做了预热，但在朋友圈的刷屏，其实并没有做太多投入，反而是通过淘票票app站内曝光，随着关键人物在朋友圈的转发，实现了裂变。

当然，也有可能是推广方故意用了淘票票的链接，为了直接拉下载和购票，但大叔认为可能性不高，因为这次刷屏的核心目标不应该是转化率，还是声量才对。

截至发稿，这个短视频仅在腾讯视频的播放量已经接近500万，而淘票票平台的这个视频的播放量估计超过两千万。

六、我为什么要写《刷屏》这本书？

最后，唠叨几句。

大叔在2016年就曾做出了一个判断：以百度指数为核心的传统公关评价体系在崩塌。一个残酷的现实是：“传统媒体发稿+百度收录”的这种传播模式，已经被颠覆。用户把更多的时间都放在了社交媒体，很多用户已经习惯在微信群和朋友圈看新闻。

微信真的是一个超级APP，日登陆用户超过9亿，日发送消息次数380亿……它不仅将信息传递的速度从声速提到了光速，更是将信息扩散的威力从手榴弹升级到了原子弹，因为人人都变成了媒介，上亿人可以同时进行传导，这种脉冲式的叠加效应，可以瞬间引爆。

大叔及其团队分析了近100个刷屏的案例发现，这些热点爆发的时间均在12个小时之内，所谓“一夜刷屏”。除了朋友圈，再也没有一个平台可以实现这样的传播威力。

因此，不管你是在甲方还是乙方，不管你负责的是公关、市场、营销、品牌还是新媒体，不管你是总监还是CMO、CGO（首席增长官）甚至是CEO，大叔都认为你必须要占领朋友圈，因为：

（1）刷屏是撬动巨大且免费的社交流量的唯一手段，这与通过砸钱投硬广的方式来获取的曝光量和流量的模式是完全不同的。

（2）刷屏不仅能帮助品牌获取流量，更是赢取用户口碑和心智的最佳方式，主动分享行为是对品牌的认可，这是广告做不到的。

（3）刷屏不是创意策划经理的事，更不是公关总监的事，刷屏的第一负责人是CEO，第二负责“人”是产品。

过去几年，大叔和各位一起见证了很多刷屏案例，不少品牌通过刷屏极大地提升了美誉度；当然也有品牌因为负面事件的刷屏遭受前所未有的危机公关。我们几乎每天都在拿着手机刷屏，但至今没有人认真研究一下“刷屏”这件事，大家还都把“刷屏”简单地理解为是一种个人感觉或者自嗨式传播。

到底怎么做才能刷屏？为何别人家的品牌营销案例又刷屏了而我却不能？用户凭什么要分享你的软广？大叔除了自己总结了一套完整的刷屏方法论，还与2017年至今真正刷屏的10个案例的品牌操盘手进行对话，第一次如此集中呈现这些刷屏案例的秘诀，比如网易、喜茶、999感冒灵、百雀羚、新世相、腾讯公益、招商信用卡等。

希望你看完《刷屏》这本书，对公关在移动互联网当下的价值，有一个重新的认识。

大叔前几天看到某自媒体写了一篇文章，大致的意思是：广告从业者在2019年都歇了吧，预算被砍了，别老想着刷屏，拍好你的5秒硬广就够了，订阅号取关吧，别看了，没用。刷屏了，又能怎样？

大叔想说：活在自己的世界挺好，视频里大爷用坏的2G手机，挺适合这些唱衰刷屏的人，因为你做不到，所以，别人刷屏了，就没用……