全球4500家分店的女性健身巨头Curves，能否在中国复制奇迹
在传统的看法中，健身房通常都是男性的天下，但随着越多越多中国女性意识到健身的好处以及团操课程的普及，健身场馆的女性比例居高不下，并且开始出现女性专属的健身馆。
实际上，在大洋彼岸的美国，早在二十年前就经历过这个阶段，并且涌现出一些只限女性会员的健身馆，Curves便是这其中的佼佼者，曾经全球加盟店超万家。
90年代初，美国德克萨斯州的Gary Heavin先生在帮助母亲术后复健的过程中受到液压器材安全性和高效性的启发，研发出了“Curves环形30分钟健身方式”。1992年在美国德州的哈灵根市成立了第一家Curves健身俱乐部来帮助更多女性。
如今Curves在全世界拥有4500家加盟店，在日本还在以每年200多家的速度增长，2017年更达到了惊人的1800家。
二十多年后的今天，这个在美国属于奶奶级的连锁加盟品牌在中国低调的扩张着，只不过与美国的原版相比，除了器械之外，几乎从头到尾变了样子。
Curves在中国做出了哪些本地化尝试，他们能复制美国和日本的市场奇迹吗？
▲Curves上海人民广场旗舰店
年轻化
“Curves”可以直译为“曲线”。
据Curves中国总经理丛磊介绍，Curves在中国的用户定位是25-45的有健身需求的职业女性，光这一点已经与美国总部大相径庭。
在发源地美国，Curves的人群定位是往往是年纪较大的超重女性，平均年龄要在55岁，老龄化严重的日本则更高，在65岁做鱼，欧洲部分国家和中南美洲与国内接近，不过也在35岁左右。
除了用户的年龄层，国内的品牌形象也相比原产地有了大幅度的改进。
这都要归功于目前担任Curves中国操盘手的丛磊，作为从Marketing Agency出身的职业经理人，如何成功运作品牌一直是她的兴趣点。
不过此前，她的职业生涯一直围绕着IT和快消类产品，Curves是她第一次接触健身行业。
作为一名运动爱好者，她认为能把工作和自己喜欢的生活方式很好的结合是非常幸运的事，也从最初的排斥健身房到把这份带来健康和快乐的工作当成自己的终身事业。
▲Curves中国区总经理丛磊
来自吉林的丛磊虽然身形外貌更接近南方姑娘，但她却是一个不折不扣的运动达人，网球、滑雪、单车、游泳都是她的最爱。
”我觉得自己运动量很大，不需要再专门健身。”所以在14年加入Curves之前，她甚至都没有进过健身房。
“接触健身才发现对于女性来说，抗阻力训练是多么的重要。”她说，“健康并不是越瘦越好。”
▲Curves上海愚园路店
当时丛磊经朋友推荐参观了在上海的Curves, “体验了一圈之后，发现训练模式非常好，时间又短，很适合都市女性。”
只不过那时候的Curves直接照搬美国社区健身房的概念，装修简单，并且开在很偏远的地方，地方难找，会员也以外籍人士为主，在国内并没有什么品牌影响力。
▲传统Curves门店内景
训练模式好，但针对中老年和外国人的品牌定位不适合中国的健身市场，对于丛磊来说正好有用武之地。
作为Curves中国的第一位雇员和操盘手，丛磊马上开始了品牌的重新定位包装和团队招幕。
2015年3月8号，全新定位的Curves中国在人民广场开出第一家旗舰店，同年11月又在复兴中路设立第二家直营店。
▲Curves上海复兴路店内景
中国门店与海外最明显的区别或许就在装修风格上，针对中国有消费能力的职业女性定位更时尚，也更人性化。白色和紫色的主色调是女性喜爱的温馨素雅风格，门店空间也更大，增加了在国外没有的淋浴设施。从风格上更像是精品俱乐部，而非普通工作室。
这两家店可能是Curves全球仅有的两家直营店，因为这个品牌一直以来走的是加盟模式。
据丛磊表示，一间Curves包括加盟费、器械、装修等所有开店成本大概在80-120万左右。大小从150-600平，主打250-300平的空间。大过250平可放2套器械，能够容纳更多会员。
目前Curves在中国共有8家店，预计明年会以两倍的速度增长。在选择加盟商上，丛磊相对比较谨慎，倾向于“对健身行业有激情和对Curves商业模式有高度认同，以及在本地有品牌运作和市场推广的资源和经验。”
▲Curves重庆店
30分钟环形健身
走进全球任何一家Curves门店，最显著的标志就是他们的“健身圈”。
通常一个圈内有24个位置，包含12套专利液压管器械，12 个踏板。会员30秒器械，30秒自重，跟随音乐提示每30秒顺时针移动到下一个位置就好。
▲Curves健身圈
根据他们官网上的介绍，这套健身圈的一大特色是“时间短、见效快”，有氧无氧结合，加上液压缸的双向阻力，在30分钟最高可消耗普通运动1.5小时才能消耗的500卡路里，容易坚持。丛磊自己的体会是“最好的运动效果就是坚持，最难的也是坚持”。
这个环形健身的另一大特色是，会员不管什么时候来，只要有空的位置就可以加入，从任意位置随时开始运动。并且跟在圈上运动的其他会员一起，有教练的督导，即有小团课运动的氛围，又有随来随练的自由。总有人先来运动完先走，不需要等位。
▲Curves企业活动和店内训练场景
也因为这样的训练模式，使得场馆并不需要太多教练，也不需要专门设置太多的团课，除了新会员需要上几节一对一的单独辅导外，熟练的老会员可以随来随练，不影响他人，教练也更多只承担辅导和激励的角色。
▲Curves店内训练场景
丛磊说，Curves所有门店的标配非常经济：一个店长，三个教练，所有教练需要叫得出所有会员的名字。
此外，Curves最引以为豪的还有美国总部设计的电子私教体系。每一个Curves会员都有一个专属芯片，在会员运动时进行实时电子监测与记录，不但可以让训练者根据每台器材上感应器的实时提醒来调整自己的运动幅度和强度，以达到自己的运动目标，还可以在系统上看到每一次运动，和每一组肌肉的运动数据，燃烧的卡路里等。
▲Curves电子私教系统
只不过因为美国本土的运营模式限制，目前这些数据只能在俱乐部的电脑上查看。
丛磊表示中国的计划是将这个系统拓展到移动端，让客户随时随地看到自己的进步，并且可以分享在朋友圈，再加上Curves会员专属的每月免费量身服务，跟踪身体健康数据和围度的积极变化更有助于长期坚持。
“我们很多20多岁的会员在看到自己身体的代谢年龄从超过实际年龄很多的30甚至40多岁，逐月下降到跟自己的实际年龄相符，那种坚持运动带来的成就感是无法替代的。”
▲Curves的原版电子私教页面，透出一股浓浓的复古风格
“为什么Curves能做到全球几千家，除了有效的产品，更重要的是高度标准化运营，对数据的挖掘和应用，以及注重会员服务和女性社群的维护。健身是有很多情感和人性的因素在里面的，跟简单的购买消费品不同。如果品牌跟会员没有很强的情感链接，老会员流失迅速，光靠吸引新用户购买，不是一个良性的商业模式。在日本，Curves的客户流失率只有3%左右，这是非常惊人的成就。” 丛磊说。
目前Curves中国的收费机制分为年卡、半年卡、2年卡，但是却没有国外常见的月卡，为什么不卖月卡，这也与Curves的商业模式有关。
“传统健身房你买了卡来不来没人在乎，场馆绝大部分精力在拉新。但Curves把绝大部分的时间和精力花在服务现有客户上，所以不考虑月卡。”丛磊说，“服务做好了，会员有运动效果，会推荐更多得客户。”
不过近期他们考虑试运行半年25次卡，给没办法保证时间和运动次数的会员多一个选择。
纯女性社区
实际上，Curves曾经创下过加盟店破万的纪录。也曾经是创业者必读的创业圣经《蓝海战略》中的经典案例。
2010年前后，一方面由于新的不同概念健身场馆的大量涌现，和自身前期在全球的过度扩张造成品牌管控力度弱，有很大一部分不合格的加盟店陆续关闭，到如今剩下不到5000家。
但作为在中国一个很新的品牌，特别是在健身行业刚起步的阶段，Curves并非没有机会，只不过此前没有太多包装和推广，丛磊的工作重点一直在于推广女性健身的益处和女性健康社群的打造上。
Curves的愿景是做女性健康生活方式的推广大使。
▲Curves主办的环球小姐训练营
为了让30分钟环形运动更加高效有趣，Curves将在运动圈两台器械的踏板上逐步融入女性喜欢的各种运动元素：尊吧，拳击，芭蕾，身体自重，小器械等。
当Curves品牌和运动模式有了比较高的认知度，拓展以30分钟HIIT概念为主的运动体系外延，增加健身圈外更有针对性的训练：女性孕期、产后、形体矫正等进阶课程，这也将会是Curves中国区别于海外的一大新创举。
不过从运营理念来说，中国Curves完美的继承了母公司25年女性社区建设的思想内核。
▲Curves25周年＋曲线态度女性展
通常健身房的问题是客户的粘性不高，没有情感归属，流失率高，这个问题中外都有。
据丛磊介绍，当初Curves的创始人也曾开过大型连锁健身俱乐部，但后遭遇破产，甚至还锒铛入狱，后来受母亲在医院康复器材的启发，开设小型工作室，并且从一开始就奠定了“No mirror .No man .No makeup” 的纯女性的健身环境，甚至连淋浴设施都没有（在中国有），强社群概念，让用户彼此激励，没有男性去评判外表。
“其实很多女性在传统健身房的器械区会有“二等公民”的感觉，大家通常的认知觉得男性力气大，器械训练比较专业，所以他们应该有器械使用的优先权。并且女性没有教练的指导和保护使用传统器械也会存在安全问题” 丛磊说。
▲Curves主办的女性论坛
既然传统健身房对于普通女性用户友好度并不是那么足，那么纯女性俱乐部就可以创造一个女性可以非常舒服放松，能够专注运动的环境。并且在这个环境里可以拓展自己的社交圈，认识志同道合的朋友，彼此激励，培养更多的兴趣爱好。
也许一些女性也希望在健身房认识男性， “但这不是最主要需求。”她说，“首先要解决健身效果的问题，并且从过去25年的经验来说，女性健身环境是很受欢迎的，所以我们会坚持下去。”
不过丛磊也做了一点小变通，美国不允许男教练，但在中国却不限制性别，但需要经过严格培训，在肢体语言和指导方式上，严禁引起会员的不适。
▲Curves举办的会员活动
Curves会在每个月举办固定的线上分享和线下活动。线上有关于情感，运动，健康，饮食，护肤等的分享。线下包括插花、品酒、化妆、时尚穿搭等女性关注的活动。还会不定期把会员带出去，体验沙滩排球、骑马、水上运动等户外活动。
“健身是为了更好的享受生活。女性应该多挖掘自己的兴趣爱好，当大家在健身过程中身体和精神状态变的越来越好，就会更好的掌控自己的生活，也会更有兴趣和信心参与更多的户外运动和社交活动。”丛磊说。
▲Curves的马术体验
在他们的微信群里，有很多并没有买卡的非会员。“希望能影响越来越多的女性，让大家了解规律健身对于健康和提高生活质量的好处。”
在丛磊看来，健身行业最大的盈利点不在于会籍和课程，这些收入没有特别大的空间。
在日本Curves有1800家俱乐部，近八十万会员，他们目前只开发了一款奶昔产品，却受到会员的大力追捧，单就奶昔一个产品的盈利规模就已经非常可观了。
“当会员喜欢并信任你的品牌，当品牌传递的信息代表着她们热爱的生活方式和生活态度的时候，这成千上百万的会员对品牌有着巨大的消费潜力，品牌在衍生品上的市场潜力是巨大的，当然前提是首先做好自己的主营业务。”