莉莉丝等大厂都在用，UE4视频广告是怎么强化出海买量的
出海市场对投放素材创意的要求越来越高了。文/安德鲁近两年，UE4的普及正在改变一些厂商研发层面的格局，这些是业内的共识。但你知道UE4视频广告也在悄悄改变买量市场格局吗？UE4应用范围的扩大，不止提升了中重度游戏整体的制作水准，也同样正在影响到买量市场。近年的出海市场，受题材同质化、流量竞争激烈的影响，投放活动对素材创意的要求也越来越高。单纯的图文广告收效有限，于是，由UE4制作的高品质视频广告逐渐成了一些厂商的首选。不同于传统视频广告要在CG渲染上花费大量时间，UE4的一些特性，使厂商能在相同时间内产出更多表现力优质的投放素材，这也间接影响了投放周期、素材测试乃至游戏上线、运营的节奏。UE4在制作视频广告素材时候表现出的优势，也正在得到游戏厂商的认可。越来越多对品牌形象有追求的厂商，开始将“UE4视频广告”应用到自家产品的投放当中。
用UE4来制作游戏广告，对一些人来说，这可能还是个新鲜事儿。关于这点，我们采访了TopWorks的创意总监苏星，他向我们详解了UE4视频广告在投放环节扮演的角色，以及厂商为什么应该重视这一区间的投入。“图文素材不好抢量了”虽然听起来有点新鲜，但UE4视频广告不是最近刚刚出现的全新事物。TopWorks是汇量科技（Mobvista）旗下的效果营销平台Nativex开设的创意工作室，和莉莉丝等国内出海收入榜Top 10中的半数厂商都有长期合作。为游戏厂商提供投放环节创意方案的过程中，TopWorks也看到了一些游戏厂商共同面临的海外市场买量局面。采访中，苏星讲到了UE4视频广告兴起背后，买量市场的变动，随着国内厂商开拓海外市场，并在SLG等一些品类建立优势，出海买量市场也出现了新的竞争。而UE4视频广告，就是在在这样的背景下兴起的：近几年买量市场竞争越来越激烈，传统图文素材在萎缩，高质量的真人视频，以及UE4制作的动画视频才能抢到量；出海市场头部竞品、题材的同质竞争严重，比如大家都在做丧尸/中世纪题材的SLG，本质上是在互相抢量；买量素材创意匮乏，核心依然是“屌丝逆袭”“割草虐菜”等一少数几个主题反复迭代。这本质上是玩法同质化带来的素材创意同质化，也一定程度上导致难以用结合玩法特点的形式吸引受众；相比以往一些短平快的素材产出，凭借表现力品质、买量视频的制作精度来吸量的打法，用户的付费意愿和生命力往往更长。这样的背景下，能满足这些需求的UE4视频广告应运而生。“过去两三周，现在一两天”“用UE4来做视频广告，最大的优势在于实时渲染的机制十分高效。过去的CG渲染整个流程短则两三周、长则上月，而现在基本只需要一两天就可以完成。”在我问及“UE4视频广告好在哪儿”的时候，苏星这样回答。这项优势明显缩短了视频的制作成本和周期。一个素材的生命周期是有限的，传统CG视频素材，在视频的制作过程中，可能就已经耗费、甚至错过了买量测试的周期。买量测试投放的时候，通常要以一周为单位来测试、复盘数据，那么视频素材的制作就需要耗费一个月，无形中多了4个测试周期。视频制作完成的时候，创意可能已经不像起初设计得那样有效，有可能会影响到转化。这显然不利于后续买量的大范围拓展。UE4视频广告的应用，则能从很大程度上规避这样的缺陷。“我们和不少游戏大厂有长期合作，他们的研发团队通常不会去承接买量团队的素材需求。因为开发本身工作就已经很繁重了。再加上研发用的是UE之外的引擎，一时间没办法切换到UE4上，这就需要我们帮忙重新做绑定，以及设计脚本、渲染视频。整个流程大概一两周，而在过去这往往要两三个月。”苏星说。解放制作周期是一方面，另一方面，UE4普及后，TopWorks一贯擅长的创意脚本设计，也有了更好的发挥。此前，在常规的真人视频广告上，TopWorks就以贴近本地化受众的脚本创意为特色业务。苏星表示，其团队成员多来自国际4A，并且大多有长期海外工作生活经历，也和国际顶级品牌有稳定的合作。这让他们得以在不同地区的市场推出面向当地的创意素材。比如在中东地区，TopWorks就以“满足家庭娱乐”“亲友组队加成”的主题，和电影式的镜头语言，来包装一款棋牌游戏的宣传视频，在当地获得了良好的反馈。而随着UE4视频广告兴起，TopWorks也把创意脚本设计结合本地化素材的模式带入了这个细分领域。IYAGAMES发行的《拜托了，社长！》，是一款以商业经营为主题的模拟经营类手游。游戏在日本投放的过程中，TopWorks也在视频广告设计上用到了相似的手法。用贴合当地受众审美风格的动漫式UE4素材，来表现小人物以小博大、积累财富并最终取得商业成功的故事，以此打开了市场。
在达成 KPI 的基础上，《拜托了，社长！》测试期UE4素材付费率提升2倍，并且长期停留在在日本模拟类游戏免费榜的Top 10以内。当然，UE4视频广告的优势并不仅限于这一品类，采访中苏星还介绍了其他几种UE4视频广告能发挥作用的场景。国内厂商最擅长的SLG，首先就是TopWorks合作最多的一类。例如SLG宣传素材中常见的大场面的两军交战、广角俯视或是不同镜头角度扫视战场的内容，如果用真人视频需要花费极高的成本，而UE4视频则能用更有性价比的方式去呈现这类场景。不管是三国类，还是欧美奇幻类的题材，借由这类视频都能通过游戏里没有直接展现的场面，让玩家对游戏的玩法、主题有更多的想象。“这种感觉会让用户像是在看一部《指环王》的先导预告片一样，能很好地拉高用户的预期。”其次，一些脑洞向的创意素材，也很适合用UE4视频来呈现。“比如天上突然掉下来一个人，这种在现实题材的视频里就不好融合”，但UE4的视频里就可以做得很自然。这给了脚本写手更多的创意空间，能创作出更有冲突感的视频内容。借助这样的优势，UE4视频也更容易表现一些剧情上的强烈转折、反转，这和养成系玩法的产品很契合，是TopWorks擅长的创意方向，同时也更容易满足一些厂商对投放素材“造剧情梗”的需求。
视频广告可以实现一些脑洞向的展现效果此外，放置、经营玩法的游戏，与UE4视频广告的契合度也很高。在展示玩法内容的素材里，这类游戏往往是所见即所得。而视频通常可以用一种“分阶段成长/升级”的主题，能在短短几十秒内把玩家从新手期到大后期的成长过程完整表现出来。从而相对精准地切中目标用户。综合来看，除了视频画质、表现力上的提升，UE4视频广告对投放、发行流程的改变在于，实时渲染提升了素材制作的效率，降低了成本，从而使得游戏厂商的投放可以更快迭代，紧跟流行热点去尝试更有创意的投放方式。据苏星介绍，在欧美市场，由于核心玩家群体普遍从主机游戏开始接触游戏，对于高品质、表现力更好的视频广告接受度更高，近两年UE4视频广告凭借创意、制作周期上的优势打开了更广阔的的市场。像拍电影一样做广告视频UE4视频广告的兴起，不只是给游戏厂商提供了更多的选择，也给TopWorks这类创意工作室带来了挑战。为了应对这样的外部要求，TopWorks把UE4视频广告的制作分成了一套直观的方法流程：在接到厂商需求之后，他们首先会根据品类、玩法特点类拟定初步的创意脚本，规划视频广告的宣传方向。
脚本确认之后，进入到实际的制作流程，TopWorks会分别拟定视频的文字分镜和手绘分镜，接下来搭建场景、绘制角色模型，这两部分审核完毕后会进入到最后的制作、剪辑、渲染成片阶段。在这样一套流程下，TopWorks目前已经搭建起了一个四十人的UE4制作团队，像拍摄动画电影一样设有导演组、制片组和脚本创意作者，也有专门负责UE4相关的建模、动作以及渲染的技术人员，每个月能产出30条左右的视频广告素材。
不过实际的操作并没有看上去的这么简单，脚本设计是TopWorks相比一些同类工作室额外提供的创意服务，但这通常也是前期最耗时的工序之一，往往需要创意作者深入玩一周左右游戏，并且和游戏厂商反复确认脚本设计。在苏星看来，这是他们面对竞争的底气。毕竟，当前不少大厂的重点项目也在向UE4转移，厂商自己也可以解决一些UE4相关的产出。不过苏星对此并不担心。“抛开素材本身，买量市场上，游戏公司对于外部供应商和代理公司的需求一定是会长期存在的，具体到UE4视频广告也是一样。UE4视频广告里的竞争非常激烈，我们独特的地方在于提供脚本创意。但这就要承担很复杂的客户沟通、优化过程。因为我们提供脚本创意，就类似于他们内部的设计团队，可以很便捷地对接，跟客户沟通合作、提供素材会很高效。”苏星还提到，目前的理想状态是把团队扩充到六十人的规模。这样能够更从容地对接更多游戏厂商的需求，借助传统广告行业的班底优势，团队能在UE4视频广告的素材质量上实现“降维打击”。他想让更多厂商能了解到UE4视频在买量环节中体现的作用。