为什么合味道方便面的包装这么「绝」？
本文来自微信公众号“APPSO”（ID:appsolution），作者：吴琪，36氪经授权发布。
最近，东京的京王广场酒店趁着 50 周年，给自家大厨出了一个大难题——用日清的合味道杯装方便面做主角，设计出周年限定菜单，包含了西餐、日本菜、中餐、自助餐、鸡尾酒五大类别。
▲用合味道设计的日本菜. 图片来自：京王广场酒店官网
这份菜单仅在接下来的 7、8 月份内开放。
既然指定了合味道杯面，那当然不能随便把方便面放到菜里面。在大厨炮制的菜单照片中，合味道都是以完整杯面的形式呈现。
▲用合味道搭配设计的中国菜. 图片来自：京王广场酒店官网
连一杯奶茶钱都不够的合味道，什么时候跟高级菜搭上关系了？
其实在合味道刚面世的时候，走的就是高价定位。平常乌冬面才卖 6 日元的年代，20 日元一袋方便面都有点贵 ，而一杯合味道竟然要价 100 日元。
▲合味道主题高级菜单. 图片来自：京王广场酒店官网
不仅用高级菜打中成年人的心，最新的「猫耳朵」新包装也瞄准了年轻人和有年轻心态的成年人。双开口的杯盖掀开后是一只流口水的猫咪，这样的设计看着就很疗愈。
▲合味道的双开口新包装. 图片来自：日清官方 Twitter
原来，日版合味道从 1984 年开始，杯底会有一张塑料制小贴纸提供，杯面加热后可以用贴纸封住杯口，当然比不起用 iPad 压杯面这般重量级操作，却也是件贴心小物。
▲日版合味道杯底的贴纸. 图片来自：Ikidane Nippon
6 月 3 日，日清在推特上发出公告：「再见了，所有的杯盖贴纸。」
别小看这张小贴纸，据日清发布视频透露的数据，去掉贴纸可以每年节省 33 吨塑料。
▲合味道的双开口新包装. 图片来自：日清官方 Twitter
不仅如此，连一向不敢吃方便面的健康人群，日清也不打算放过。
合味道最近推出了低糖分、高蛋白质但依然美味的 Pro 版本，还请来人气动画师松尾です制作小黄鸡和小白鼠的可爱广告，势要改变方便面不健康的刻板印象。
▲Pro 版合味道的动画广告. 图片来自：日清官方 Twitter
原来，合味道搞这么多事情，是为了庆祝它的 50 岁大寿。在 50 年前，它可是以全世界第一款杯装方便面来到世上。
合味道的英文 logo 用的是 Cup Noodles 这个单词，直译过来就是「杯面」的意思。可别小看合味道这个「杯」字，当初合味道就是靠这个杯子走出了日本国门，走遍全世界的。
▲合味道的 50 周年款广告. 图片来自：日清官网
合味道从来没有出袋装版本，因为杯子里面藏了太多玄机。没了这杯子，合味道就不再是那个「味道」了。这背后的奥秘，接下来我们一同揭晓。
被方便面耽误了的产品大师
世界上第一款方便面来自日本，由声称每天一碗方便面的安藤百雄在 1958 年发明。
1957年，时值 47 岁的安藤先生遭遇了商业失败，除了池田的一套出租房，他失去了所有财产。在发明方便面的突发奇想后，他将自家后院的小木屋改造成研究室，用 1 年的时间潜心研究出了「不费事、不费力就可以吃的美味拉面」。
▲方便面研究室的还原. 图片来自：日清官网
▲安藤百福研究方便面用的炊具. 图片来自：日清官网
这让他抓住了东山再起的机会，创立了此后大红大紫的日清食品公司。
▲世界上第一款方便面「鸡汤拉面」. 图片来自：Colintoh
然而，第一款杯装方便面，即合味道的面世，从想法萌发到设计制作，前前后后耗费了安藤先生 5 年时间，是第一款方便面研制时间的 5 倍。
▲创立日清食品以及发明方便面的安藤百福. 图片来自：日清官网
从 1986 年到 1971 年 9 月 18 日，这款在日本土生土长的方便面，摇身一变成为世界级美食产品。这样的「变身」，花上五年时间也非常值得。
▲世界各国及地区的合味道杯面. 图片来自：日清官网
这款杯面收获全世界粉丝的关键，或许在于「面」，但让合味道跃升国际级别，突破点却肯定在于「杯」。
1966 年 6 月，安藤先生前往美国进行市场调查。当时日本国内的袋装方便面市场几近饱和，安藤先生希望拓展方便面的海外市场。
▲在欧美做市场调查的安藤百福. 图片来自：日清官网
美国当地的超市工作人员拿到安藤带来的方便面，掰成了小块，放进了平时喝咖啡的纸杯里冲泡，并拿起叉子品尝，食用完便把纸杯扔弃。
原来，在美国既没有日本常用的大碗，食用面条也只会使用叉子，而不是筷子。
▲图片来自：Instagram (id: originalcupnoodles )
当时推出第一款方便面选择鸡汤口味，安藤先生就是考虑到鸡汤是各国都不会讨厌的味道。但原来要让自己发明的方便面成为世界级美食，饮食习惯的差异才是必须解决的首要问题。
对这款装方便面的容器，安藤先生对研发团队提出要求：「一只手可以轻易握住」。为此，日清研发团队制作了近 40 种原型，在反复研究测试后采用了比日常纸杯稍大的杯型。
▲游戏中出现的合味道杯面. 图片来自：日清官方 Twitter
形状问题解决了，材料这个大难题还在后头。
重量轻、无气味、隔热性高且价格实惠的泡沫聚苯乙烯成为首选，但这在当时的日本还是稀有材料。于是日清从美国引进了技术，为制作这款容器配备完整的工厂流水线。
细心观察身边事物的安藤先生，在此后的海外商旅中，被飞机餐中的澳大利亚坚果零食的包装吸引到了。
▲启发合味道杯子设计的澳大利亚坚果盒. 图片来自：日清官网
这个小小的零食盒子，由纸质的碗状和铝涂层材质的盖组成。有了铝涂层盖子，光线、水分以及杂质都难以通过，既卫生又能延长保质期。
谁能想到这么一样不起眼的零食，启发了合味道的杯子设计？
▲1971 年在伊势丹百货首次推出的合味道杯面. 图片来自：日清官网
打造出杯子了，安藤又开始烦恼起了如何实现杯面的全自动化流水线生产。
从常规的逻辑去思考，会担心机器抓住方便面放入杯子的过程中，方便面的形状会被抓坏，或者方便面倾斜或翻转。
为此他夜不能寐，睡不着盯着天花板的那一刻，想到了逆向解决的方法——将杯子像戴帽子一样倒扣上去，再翻过来方便面就稳稳地被放入了杯中。
▲图片来自：日清官网
▲往合味道杯子放入方便面的工厂流水线. 图片来自：YouTube
逆转过来的合味道杯子，最近还被日清做了一张「拔火罐」，在 Instagram 上发布。
▲拔火罐被后期成了合味道的杯子. 图片来自：Instagram (id: originalcupnoodles )
方便面食用需要的容器解决了，安藤还很贴心地为大众解决开水问题。安藤打造的自动售货机，可以在购买合味道的同时提供开水。一年之内，合味道自动售货机在全国安装了两万台。
▲提供热水的合味道自动售货机. 图片来自：日清官网
即使到了 91 岁的高龄，安藤依然沉迷于产品设计，开始打造能在太空中吃的方便面产品。2005 年，宇航员野口聪一在太空作业中，就吃上了真空包装中的太空系列方便面。
▲在太空中食用日清方便面的野口聪一. 图片来自：日清官方
合味道的杯子就是日清的「活招牌」
装着合味道方便面的这个杯子，可是日清食品的掌上明珠。
这小小的单手即可握住的身子，外面罩了多层护身罩——从面世的半年前开始，到 2018 年这 47 年间，日清为它做了多次专利申请和商标注册，在仿冒品面前更是毫不心软，追击到底。
合味道是我们最重要的产品和知识产权之一。
——日清食品
合味道的杯子之所以可以成为划时代的革命性产品，在于它创新地将三种功能集于一身——放在商店售卖用的包装、浇入开水和放入调料的炊具、品尝美味的食用餐具。
▲图片来自：Instagram (id: originalcupnoodles )
在它之前，方便面从销售到最终食用，需要一个设计精美的包装、一个倒入热水煮热的锅和一个盛放面条来品尝的碗，食用的碗和筷子还得清洗干净，这样的过程一点都不「方便」。
▲图片来自：It's Nice That
在 1971 年 3 月，大众都还不知道合味道是何方神圣时，日清就拿着这个划时代的概念去申请专利，而且是同时申请两种专利，也就是「概念」和「用途」两个部分都收为己有。
虽然「容器里就可以煮熟的方便面」的特许和「加热水就可以恢复面料柔软状态的容器」的实用新案分别在 1978 年 9 月和 1982 年 4 月被批准，但是在日本法律规定下，自申请日起这些专利就开始受保护了。
这招做的可真是干脆利落，但背后是日清过往的辛酸史。当年推出第一款鸡汤拉面之后，整整十年间被大量山寨品和仿冒品抢了很大的市场份额，也陷入大量的法律纠纷之中。
甚至还有同行用和日清的一模一样的包装，但内里却卖的是自家的方便面。
▲60 年代超市里琳琅满目的方便面商品. 图片来自：日清官网
学聪明了的日清，在那之后走上了专利申请之路。
正因为合味道非同一般的商业价值，日清从保护的角度出发去考虑，它的包装自推出时就打定主意要做成「经典」。只有不经常改变才能更好用法律保护，不轻易被仿冒品钻空子。
▲以合味道为原型的雕塑艺术作品. 图片来自：Ignition
数十年来几乎没有改动的食品包装，在历史上极为罕有，因为要跨越当下审美，去设计未来五十年乃至一百年后，大众依然觉得不过时的包装，对设计的要求会变得非常的高。
偏偏合味道做到了，仅仅在英文 logo 上加一条小小的线，增加 Noddle 中字母 L 的可识别度，以及删除了语句之外，1971 年的初版合味道与今天的合味道包装几乎一模一样。
▲合味道 logo 的改动前（图左）和改动后（图右）. 图片来自：JPAA
杯身上的特色设计除了这个由合味道英文打造的 logo，便是这上下环绕杯身一圈的带状图案了。
这带状图案在日清内部，被亲切地称呼为「毛毛虫」。在包装都还没出来草图之前，「毛毛虫」这个想法就已经在安藤脑子中萌生了。
▲合味道杯身上的带状图案. 图片来自：JPAA
曾经为 1970 年日本万国博览会设计过 logo 的设计大师大高猛，在接下合味道包装设计案的时候，还收到了安藤在阪急百货购买的带有金边的西式餐盘。
「毛毛虫」的设计正是来源于餐盘的金边，与早早注册英文 logo 商标一样，都是合味道走国际化路线的战略之一。
▲图片来自：Instagram (id: originalcupnoodles )
为了守护「毛毛虫」，在 2014 年日本出台「定位商标」之后，日清立马让法律团队着手申请。
历经 4 年多的时间，「毛毛虫」终于在 2018 年注册成功——即使去掉 logo，去掉所有文字，唯独留下杯子上的「毛毛虫」，这杯子依然是日清的「活招牌」。
▲合味道注册「定位商品」用图. 图片来自：日清官方
杯子上的「毛毛虫」注册过程也是相当曲折的。
在提交大约一年后，日本专利局驳回了日清的申请，原因是他们认为消费者不会将「毛毛虫」和合味道联想到一起。
但日清并没有气馁，而是马上发起了问卷调查——用仅仅画有「毛毛虫」的合味道杯型，让大家回答产品名称或者制造商名称。结果，即使在没有给出选项的开放式回答方式下，正确率依然高达 83%以上。
▲图片来自：It's Nice That
除此之外，日清团队还在 Twitter 等社交平台与博客上，搜集大量针对「毛毛虫」的评价或讨论，作为证据提交给专利局。
比如杂志在制作合味道特辑的时候，杂志就会出现参考「毛毛虫」做设计等。
▲合味道的模型玩具. 图片来自：Instagram (id: originalcupnoodles )
到现在，合味道已经拥有一项特许、一项实用新案和三个商标了，这三个商标包括名字 logo、三维商标以及「毛毛虫」的定位商标，任何其他企业想要商用，都得向日清申请许可，可能会有一笔不菲的「教育费」。
安藤先生有一句名言：「他不是卖拉面的，而是为客户节省时间。」是的，他还将自己的想法卖出了好价钱。
平民的价格，媲美五星服务的周到考虑
每次吃合味道杯面，很容易被它的体贴和周到感动到。
不用拆调料包和酱料包，就能直接冲泡的合味道，每每总会让人觉得好「方便」。合味道能做到这一点，离不开杯子独特的内部构造。
▲合味道的剖面图. 图片来自：日清官网
通过合味道的剖面图，我们可以看到合味道内部由上至下分为四层。
顶部紧实但底部疏松的饼状面条，因为略大于杯子底部而悬浮在半空中，往上有空间可以遐想蓝天白云，往下也可以有空旷的地面活动空间。
下面部分的空间是为了让热水倒入后，面条可以被全方位包裹，由下往上熟透，吃起来的口感自然也更为松软。
▲合味道的内部构造. 图片来自：日清官网
在面条的上面，虽然配料被直接散发其上，但由于上部空间非常紧凑，即使用力摇晃杯子，那些配料依然会乖乖地待在上面。
面条与配料之间的位置，在杯身内部做了侧面加固，让面条可以恰恰好卡在指定位置，这也让面料和配料在经历长途运输之后，打开后依然是「出厂设置」，好像一出工厂就直接来到我们面前一般。
浇入热水的两到三分钟后，硬邦邦的块状面饼很快就变成松软的面条，将小小的杯子装得满满当当的，看起来很有分量感。
▲加热后的合味道. 图片来自：Instagram (id: originalcupnoodles )
相反，打着大容量旗号的桶装方便面，冲泡之前和之后，面条在里面都显得势单力薄，摇晃起来更是咔咔作响。
假设这些桶装方便面也学着合味道将配料散放其中，待开盖查看，也不知配料会被翻滚到什么状态。那些粘稠的酱料要是直接挤在里面，那画面简直让人不敢相信。
值得一提的是，过去合味道的叉子会与配料混在一起放置，每每拿起叉子都能让身体的洁癖基因复活，这个为人诟病的问题也解决了——合味道在顶部加上一个凹状盖子，将叉子与配料隔开。
▲图片来自：Twitter
2019 年，日清找来屡屡获奖的设计公司 Nendo，为合味道设计限量版叉子。这款叉子看起来有点怪怪的，但用起来便会体会到最贴心的的关怀。
▲Nendo为合味道设计的限量版叉子. 图片来自：Nendo官网
叉子完全按照吃合味道的最佳角度设计的，这是设计师在观察顾客吃面后的长期研究后的作品。
头部先水平弯曲 128 度，在纵向弯曲 128 度，舀起面料或配料，不再需要勉强自己做过多的肢体动作了，因为叉子自己扭曲帮我们完成了费力的部分。
▲Nendo为合味道设计的限量版叉子. 图片来自：Nendo官网
不仅如此，叉子外缘的角度跟同杯子内部的形状，中心也加大凹度，舀起汤也丝毫不比勺子差。就连叉子的牙齿之间也做成了锯齿形，让弯曲的面条更好地被卷起来。
而且，叉子背部还能充当夹子，把杯盖紧紧盖住。
▲可以夹住杯盖的叉子. 图片来自：Nendo官网
这套餐具还专门为左撇子和右撇子区分设计两款，红色款式给左撇子，白色款式给右撇子。这小叉子还有便携的小盒子配送，方便多次使用。
▲图片来自：Nendo官网
不仅仅是餐具，合味道的设计被花样运用在各种事物的设计上。
简单改造一下，就伪装成了Galaxy最新发布单品，一打开就能看到方便面的屏保图案。
▲结合合味道打造的智能手机. 图片来自：日清官方Twitter
往「高大」的方向发展，合味道可以变成纽约时代广场上的 18 米高的广告牌，就连杯盖甚至可以变成日清在滋贺县的工厂的大门。
▲1996- 2006 年纽约时代广场的合味道广告牌. 图片来自：日清官网
▲日清在关西滋贺县的工厂建筑. 图片来自：Mike Shouts
稍微没那么大，它又能变成背着在肩上的超大背包。
▲以合味道杯子为原型设计的环保袋. 图片来自：日清官方 Twitter
日清杯面博物馆的纪念品也很有意思，不仅给合味道的杯子换成陶瓷材质的，还像给杯子照了哈哈镜一样，做出各种扭曲变形的形态。
▲以合味道为原型的陶瓷作品. 图片来自：Nendo官网
做成玩具的合味道杯子，一打开里面竟然是逼真还原的微型拉面馆子。
▲合味道杯子做的玩具. 图片来自：日清官方 Twitter
用完的合味道杯子还能拼出一款极具未来感的宇航服。
▲用合味道杯子制作的「宇航服」. 图片来自：Japan Trends
发明源于灵感。灵感来自于痴迷。没有痴迷就没有发明。
——安藤百福
合味道曾在 CD、口袋妖怪和黑泽明参赛的「20世纪最伟大的日本创新」中成为赢家。
它是解决问题和满足需求的好设计，即使它体积不大，它却能将自己的每一个细节都打磨得发光发亮，这其中少不了对灵感深究、对问题思考、对需求洞悉的那股痴迷劲儿。
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