中海战略反思录
30强房企战略评论员
文|潘永堂
要问中海地产，在地产行业“存在感”是什么？
答案肯定是“利润王”！
更深入讲，中海在地产行业“利润生产力行业一流”！
如果说地产行业规模第一个破100亿的，破1000亿的是万科，到破10000亿可能是碧桂园，但在利润这一维度，房地产行业净利润首个破100亿，首个破400亿的就是中海地产！
多年来，论地产利润力，中海要说第二，行业无人敢说第一！
老潘拿利润各个维度大数据说话，看看中海利润力有多牛。
论毛利率，中海是过去10多年一直毛利润率超过30%的房企，没有之一；
论净利率，多数龙头房企净利率也仅仅是10%左右，但中海净利润率达20%多，两倍水准；
论增长性，2000年至2009年十年间，中海地产净利润复增率达46%，全行业第一；
论绝对值，2017年之前的14年，中海地产的净利润额一直是行业第一名，17、18年恒大超后，19年又重回利润王宝座。
而且你研究中海各种战略打法，你会发现，中海发展观的核心目的其实就6个字——即“一切为了利润”。比如昔日规模掉队的中海在2017年突然土地激进拿地、规模抢跑，也是因为净利润=规模*净利率。未来在净利率普遍下降大趋势下，提升规模也是做大利润额的不二法门。
所以，中海最近几年做大规模的出发点，目的还是为了利润。
今天老潘要聊的也是“利润王”模式利弊以及中海战略这5年的复盘。
1， 先说个行业大背景。
如果说地产上半场，要学万科、碧桂园，融创，战略侧重做大规模，进入行业30强的阵营；
那么地产下半场，行业就要学中海，即在规模已有的前提下侧重提升利润力为主。
2， 更深入讲，地产上下半场的玩法本就不一样。
上半场是“高杠杆+高周转”双高模式，产品大陆货，利润一般般，其实也能进入第一二梯队。而在下半场，做大利润开始要求企业光大是不行了，得全方位的能力即“系统竞争力”，才能成就利润持续增长者。
3， 中国房地产真正精华的在老潘看来可能就是40年而已。
老潘心目中的卓越企业，最高维的一个解读是“没有卓越的企业，只有时代的企业”。
那些今天取得巨大成绩，成长迅猛的房企，无非是抓住了时代、周期、行情的风口。更具体讲，真正与时代同行的房企，应该是上行期20年风口强调做大为主成为巨头，而后20年下行期则以做强做优做特做厚新战略进行调整和进化。通俗的说，上半场做大，下半场做强。
4， 记住一句话，对房地产而言，大是下半场的入场券，强是下半场的生命线！
5， 为何说房地产就40年美好岁月？
这是有逻辑的。
其一，前20年是指在1998年商品房大改革后，中国房地产进入全球历史上最大规模的中高速成长期，行业总量也从1万亿不到冲到17万亿，是为地产上半场。
其二，2018年迎来史上长效机制真调控，拐点来了，行业进入下半场。即2018年到2028年行业从17万亿上下震荡回落到10万亿+左右，而2028年到2038年的10年，行业真正进入下行期，全方位大面积的存量运营时代来临，开发蛋糕跌破10万亿是大概率事件。
以上算是老潘对中国房地产精华40年的“画像”，而这也是房企战略进化所不可忽视的大背景。
6， 商业世界，没有一种模式包打天下。大时代，行业变迁下，房企战略就必须与时俱进。
比如在地产上升期，龙头企业最大的逻辑是借天时“顺势而为”，这个时候战略就是“速度与规模优先”，而不是“追求利润和极致产品力”优先，这个时候品质固然要讲，但不是战略的关键，这个阶段房企战略第一性逻辑是产品输出能力第一，因为城市房子严重供不应求，当时开发商有产品输出就有惊人业绩，这也从行业大势上解读了，为何地产上半场是高周转的天下。
彼时凡是高周转玩得早，玩得深的房企，基本都进入30强阵营。而反观一些追求极致产品、做绿色特色产品，产品情怀主义过重的房企，虽然有些溢价，口碑不错，但企业基本都落入30强以后的二、三梯队，这也是类似朗诗、星河湾、当代甚至包含仁恒等的尴尬结果。
他们产品打磨得优秀，但扩张速度没跟上，企业系统发展可能错过了行情风口和融资轻松的大好时代，这些中小房企如今要想再加资金杠杆，对不起，国家已关闭了加杠杆的窗口。
7， 你可能会反问，老潘，你竟然不强调产品力？其实答案并非如此。
其一，这是看阶段的，下半场老潘强调回归产品力服务力，反而是大战略。其二，上半场做大优先是一个行业生存的大逻辑。即有一个尴尬的现实——即中国房地产不是一个“小而美”能够长期活下去的行业，特别是下半场，中小房企的空间越来越少。
小房企可能产品做得也不差，服务口碑也可以，但最致命的痛苦是——在高地价、高竞争时代很难有综合实力再去获取“土地”这个源头资源，这才是问题的关键。
生产资源的价高者得导致很多中小房企在地产下半场缺乏再发展的空间。
一句话，你“无米下锅”了。
8， 那么关键问题也来了，中海在地产上下半场是一种什么样观感？
最早2007年之前，中海地产曾经做到仅次万科之后的行业老二，随后老四，到如今这10年滑落到行业老七老六……规模上看，中海这10年间肯定退步了。
作为利润王的中海可以自我安慰，规模不重要，中海求的是利润。但10强座次表，是股东、资本市场、媒体和外界会对中海产生综合评价，一句“中海掉队了”的普遍评价可能让中海高层内心可能难以平静。
2007年前万科第一，中海第二，这个昔日辉煌的老黄历就不说了。
说近一点的。2015年时中海与碧桂园，保利都是同一起跑线，彼时中海1530,亿，碧桂园1402亿，保利1541亿，三家差不多。
但你看短短5年一瞬间后，碧桂园2020年破7000亿，保利破5000亿，而中海却还在3600亿慢跑。三个兄弟规模分别7字头，5字头，3字头，差距是天壤之别了。
昔日兄弟都远超自己了，而后面的小弟弟也有赶上自己的态势。比如过去几年世茂、新城也纷纷杀出前10，前8，大有挑战中海老大哥的态势。
有统计机构也表示，2013年到2017年中海也是前10房企中复合增长率最低的一个，而在销售破500亿后的房企中，中海增速也是最低的。
也就是在2017年内部会议上，时任中海董事局主席肖肖（已离任）表示，中海地产确实是落后了，不管是发展节奏还是规模增速。
事实上，不仅仅是规模跑输，2017年中海多年的利润王冠军位置也被恒大超越，2018年继续被超越，直到2019年才重新回到利润王宝座。
9， 规模跑输是客观，但主观上中海关于规模的态度，却有自己的理解。
其一，中海历来不CARE规模，中海始终最强调的是“利润为王”。
其二，地产拿地销售剪刀差下，行业利润率下滑是行业整体趋势，尤其是2018年行业调整后中海再保证利润持续中高增长，这很有压力。
其三，如果要保证利润额增长，做大规模增长率，可以弥补净利率降低的损失，最终净利润总额还可以增长。
所以，中海迎来新掌舵人颜建国后，中海开始激进拿地，因为前端增量的拿地才有后端的增量销售与规模。如此以来，中海如今激进拿地，表面目的是做大规模，实质则是利润增长承压下一种应对之道。
从这个角度讲，融创金茂招商是先做大规模后做大利润，而中海是先做大利润后做大规模！今天的融创金茂招蛇都在降“因为冲规模的带来的”高负债，而中海则因为在利润进入400亿很难再持续保持20%多净利率而诉求于规模绝对值的增大。
10，你可能更好奇的中海为何昔日老二，老四为何落到老六老七，而利润宝座也被抢走？这其中的缘由有如上的对规模不太在乎的导向，但更深层次来看，老潘总结中海跑输10强同行佼佼者，核心有三大原因。
其一，中海最大一个遗憾是错过了或者没吃透大陆房地产的风口。即中海把香港金融危机被蛇咬后的保守负债经验用在大陆房地产市场上。即1997年中海高价拿地遭遇金融危机后开始痛下决心，未来企业严守40%的净资产负债率的红线。
这又回到文章开头地产上半场的大逻辑，其他黑马房企都是100%，200%甚至更高的负债去抓住行业上半场风口，而中海严守40%净负债红线，虽然保证了安全（甚至高一点点的评级），但却大大错判了大陆房地产的风口和上升阶段，从这个角度来讲，港企中海并非真正做到了“最时代的企业”，而是以“自我标准”在选择自己的成长速度和节奏。
反过来，中海面对金融危机一朝被蛇咬十年怕井绳，这个对中海而言可能形成了“肌肉记忆”，这种惯性思维、骨子里的担忧改不了，这种在香港高度市场经济的“原生家庭的危机教训”，即使在大陆安全市场也多年改不了。事实上，其他港牌房企大多也是如此。
当然，这里也不是说稳健的中海非要像其他央企金茂、中交等净负债率超过100%，200%，但至少从40%在融资宽松期、地产上行期适度提升到净负债率70%，60%是可以的，这也是稳健的。
其二，对于一个大型10强房企的发展而言，最忌讳的除了经营管理战略没做好之外，最怕的是一把手和整个高层团队的动荡，尤其在央企，一把手更替往往会带个企业完全不同的风格和战略判断。
据媒体报道，中海和中建一直在派系竞争，而2013年到2016年是中海与中建派系争斗最激烈的3年，就在2013年，中海与中建进行合并重组，合并后出任董事局主席的郝建民开始了大刀阔斧的内部集权改革，先是成立了营销公司和工程公司等专业公司，而后又下令两家公司统管各个直辖市地区分公司，对地方公司实行了强势收权，加强了总部的管控和高度集权。……截止在2016年初，短短两年间，中海共有10余位高管辞职。
肖肖续称，对于中海这样一个利润接近400亿的企业来说，要永远保持在20%的增长是不可能的。中海最终极的目标是追求利润总额的持续增长，当然与之相适应，规模也要增长，预计公司今年规模将会较这一两年有一个增长
其三、土储严重不足。彼时2010年中海开始通过收并购和重组获取土地，这是核心拿地战略。彼时重组中建旗下房地产，重组中信地产以及蚬壳电器股权收购，直接获取3700万土储，但在那几年，中海在公开市场拍地少得可怜。比如2013年新增建面1200平米后，2014年新增建面降至2014年的904万平方米及2015年的596万平方米……连续几年的土储增量不足，甚至让作为行业龙头的中海在规模增速上比不过行业增速。
而在2015年购地金额345.3亿；2016年364.1亿，排名行业第15位，这与中海销售的地位极不相符，应该说，中海在2014年到2016年“保守”也让它错过了地产行业近十年最大的一轮牛市。
综合来看，中海“过度保守的杠杆，一把手的更替和高层洗牌，土储的严重不足”，与“数倍于中海的高杠杆，一把手的规模导向以及持续高拿地投销比的土储”同行，中海后期的规模相对失速，也就自然而然了。
10，说了中海规模相对失速的原因，但换个角度看，中海值得称道的一个是内生式增长即经营能力优秀。即一个被行业忽视但却极其值得称道的是——过去5年，其他规模房企大多都是用“高杠杆+高周转”换来快速进入30强，10强的高增长。而中海则用“低杠杆+中速周转”也一直稳住了地产10强的宝座。
一个统计数据表明，中国房地产15年来，一直位于地产10强没掉队的只有4家房企，这4家其中一家就是中海。
在大格局的稳是中海的特色。其实相对同时港企央企的老牌房企华润置地，也曾跌落出第一阵营。
11，2016年对中海是个战略转折年。
2016年11月15日，郝建民辞任中海主席兼行政总裁，“郝建民时代”终结。2016年12月，中海任命颜建国为新任执行董事兼任行政总裁职位，从此中海进入“颜建国时代”。
颜建国的到来，带来中海的加速度发展。
其一，修订2017年到2020年战略规划，确定聚焦住宅开发为主业，
其二，力争2020年规模超过4000亿港元。
其三，拿土储开刀。彼时的发展逻辑还是土储为王，即今天土储的排名就是明天规模的排名。
土储到底增加力度如何？
这里用最直接的指标即投销比来看。应该说，2014-2016年中海拿地力度持续低位，投销比在30%左右的低位，而从颜建国2017年开始，中海拿地力度回升，2017-2019年拿地力度分别为67%、60%、55%。
所以17到19三年61%均值较2014-2016年均值，整整高出31个百分点。所以，中海与自己过去3年比，基本拿地强度增加了一倍！
再与同行横向比，2017年到2020年这4年，中海拿地力度惊人。
2017年、2018年中海的拿地金额均排名房企第五位，
2019年以1034亿元的拿地总额位居行业第四位。
2020年中海1281亿拿地金额占据第三名。
等于说，2017-2020年，中海累计新增土地权益地价约为4316.5亿，相当于每年拿地平均支出约1079亿元，这在行业内属于前列的水平。
但值得一提的是，更长周期看，中海2013年-2018年间平均投资销售比为0.97，而华润置地和保利发展达到1.5和1.37，显然在一波牛市中，中海虽然2017年拿地提速，但全周期看还是相对不足。
11，提速的拿地与中海的去化能力，也带来中海随后的规模增长。
图表来源亿翰智库
2018年中海销售增长率29.8%，销售增速位居十强房企第一名；
2019年是25.2%，销售增速居前十强房企第二名
2020年疫情年增长12.5%，销售额突破4000亿港元，完成期初目标。
面向下一个5年计划（即2021年到2025年），据说中海希望在规模上进入行业前5，同时保持经营效益即利润的持续稳定的增长。
来源: 易居克而瑞
而事实上，就在目前可查阅最新的2020上半年房企土储总货值排行榜上，中海土储总货值1.27万亿，按照2020年3600亿粗略计算，储销比大概在3.5。
显然即使中海如今2020年拿地金额排行第三，但中海如果要做到行业前5，离中海最近的老5保利土储总货值在2.42万亿，储销比在4.8，显然，保利的土储厚度显然比中海更充沛，当然这也得看土储质量和供货节奏，但从静态粗略看，落到每一年上保利相对中海未来业绩更有“成长和发挥”空间。
所以中海如果确定行业规模进入前5，净利润达到10%到20%增长，那么，2021年之后继续增加投资拿地力度，是必然的。
事实上，2020年中海拿地权益预算1400亿元，比去年增23%，全行业拿地第三，而同时，颜建国给中海另一个任务是保持30%毛利率……显然，强调投资的利润质量和数量增加，中海鱼和熊掌两者都要抓。
12，既然中海的土储和拿地上进入“加速期”，怎么能够保证土地拿得多、拿得对、拿得有利润呢？
对此，中海给出了一个回归一二线，开放多元化渠道拿地的指导方针。
其一，在区域城市上中海强调“主流城市、主流地段、主流产品”的拿地和产品定位策略。
这个策略很匹配中海，这样对土地自身安全性，流动性、项目后期去化率都是相对最安全的。
比如2020上半年中海1.3万亿土储由80%左右就在一二线，比如中海的产品看上去四平八稳，很少做绝对高端，但却整体做出了“高质中价”的高性价比的客户评价，有人说中海产品是加强版的万科，高去化基本都是有保障的。
其二，一二线拿地非常激烈，最近3、4年，中海新增拿地投资额都是行业前四、前三，有些土地甚至拿地溢价很高，一些资本机构担心利润率考题。事实上，所谓土地溢价本就是个伪命题，有些土地可能底价就很高了，溢价少其实利润率很低，有些土地可能底价较低起步，即使适度溢价也可能利润率也是满足标准的。
更深一步讲，今天中海融资综合成本堪称行业最低的房企之一，这几年一直在4%略多一点。所以即使有些土地短期无法首开，但即使放缓一些开盘，中海也是相对安全的。毕竟类似这些土地都分布在一二线城市的主流地段，本身土地也会有一定的增值，尤其是2021年中国GDP树立6%的增速，还是对中国经济，中国核心一二城市发展是值得期待的。
来源：开源证券研究所（绿地中海为2019年数据）
其三，综合融资成本低，还只是中海拿地其中一个优势罢了，中海在建安成本控制是行业数一数二，三费控制也是行业一流，基本加起来在5%以内，据说2019年中海期间费用只有罕见的3.73%，加上中海的产品力溢价……综合来看，中海在拿地出价方面更有综合竞争力。
最后值得补充的是，从2016年底到2020年的加速度拿地，中海资产负债率也只是从53.98%上升到了60.05%，流动负债占比也从49.3%上涨到59.4%。根据三道红线的要求，按照最新2020年6月的数据，中海剔除预收账款后的资产负债率为57.8%，净负债比率32.95%，现金短债比约为3倍……显然，中海在满足三道红线绿线要求下，依旧有加速拿地，扩充土储的增量融资空间。
显然未来的中海，将继续不再保守，土储提速，规模提速，利润持续增长……不过从规模上看，进入前5的挑战颇大。根据2020年底销售排行榜，6强中海3640亿，5强华润5028亿，两者差距了1400亿的鸿沟，而且保利也铆足了劲在希望重回行业前三。所以，更核心的是中海的通过加大拿地力度增加后期年度规模业绩总量，力争保持较高净利率，未来保持持续净利润增长，才是最主要、最根本的目的。
从这个意义上，上半场中海是利润王，下半场，中海的诉求依旧是利润王！毕竟持续赚钱的企业，才是好企业，光大是没用的。
13，如果在十四五期间，中海要进入前5，利润继续保持10%到20%增长，那么在如今房企多元化战略是如何思考的？
这一点中海的战略逻辑很有意思。
2019年业绩会上，中海对外公布了多元化业务的三个层次。即未来中海90%业务仍然做住宅开发，8%的业务是写字楼等商业运营，1%-2%开拓新业务。即整体“9082”多元化分布。
与其他房企简单产业协同和上下游布局不同的是，中海多元化业务用了今天，明天、后天的业务逻辑和9082的结构比例。战略非常清晰。
90%投入今天的业务，即住宅开发，中海依旧是坚信地产大有可为，是主航道，未来坚持高利润前提下规模拓展进入前5。
8%做明天的业务，即选择商业运营。这个考虑是中海借鉴美国成熟房地产后期最大的也是商业地产、写字楼等运营业务，
2%是后天的未来新业务。是对中海未来很远的后天发展提前试水、摸索，比如教育、养老等的探索。
值得一提是，中海2019年明天的业务板块即商业地产基本完成41亿港元营收，中海内部也表示未来2020做到50亿港元，2023年商业做到100亿港元营收。
相对而言，中海的多元转型与类似融创六大产业，龙湖六大航道等相比，中海的多元化转型的力度、产业覆盖度似乎不那么充分。
为何会如何布局和力度？对此老潘理解有二大理由。
其一，规模大，中海对房地产未来比较乐观，预计中国房地产开发黄金周期还有十年。
其二，住宅开发回报率高，中海目前净利润额400多亿，而且净利率在20%以上。
所以，对中海而言，很难再在中国迅速找到一个行业，能够体量巨大到满足中海规模增长，满足净利率能够20%以上，更重要的是中海作为头部房企，综合竞争力强，未来自己还有保持头部甚至加码前进的能力……所以中海的多元化转型的战略必要性不如其他房企强烈、比重大。
但是中海的9082今天明天后天的三大层次布局行业，无论哪一个产业，哪个细分赛道，中海都需要成为头部玩家，否则很难活下去、活得好！
文末，老潘提醒一句，关于中海战略还有很多没来得及讨论，以上只是抛砖引玉，欢迎更多地产战略爱好者加入群聊，注明城市公司姓名，非诚勿扰！
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