选品的七条铁律！品类不对，努力白费
苏州食材管家 02-27 15:24
新的一年已经拉开大幕，面对新的市场环境，餐饮创业在选品时，有哪些需要特别注意的？
今天，来听听红餐网专栏作者余奕宏老师分享的，选品的七条铁律。
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本文转载自门头战略余奕宏（ID：xingzheyh），作者余奕宏。
选品就是战略。
品类不对，努力白费。
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选择大于努力
选品如选命！这是铁律。 创始人选择品类和赛道的能力，是其领袖能力的重要体现，也是战略能力的不可分割的部分。 上一个时代选品靠命，这一个时代选品依靠科学判断；选品恰恰不是投机主义，而是长期主义，选择大而厚的雪道，才能真正开始长期滚雪球。 那些不断换品类以及盲目多品类发展的创始人，都是源于用战术上的勤奋掩盖战略上的懒惰。 张勇张大哥选择火锅开创海底捞99%是靠命；而管毅宏99哥开创太二酸菜鱼、把怂串串火锅改为重庆火锅厂、把两个鸡蛋煎饼改为二蛋炸鸡，就体现了创始人的战略判断力。
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△太二酸菜鱼
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品类天生不平等 消费者用品类来思考，用品牌来选择。
这句话很多人都听到过，但未必听得懂，听得进去。
其实，这句话有三层含义：
1、消费者的选择决定了市场的大小
表面看上去，市场是创始人团队奋斗的结果，其实，是消费者的选择决定了市场规模。
这就是毛泽东先生讲的，“人民才是决定历史发展的决定力量”的餐饮版。
2、早期品类的重要性大于品牌的重要性
品类对应的是需求，是场景，直接关系到市场的大小、频次、甚至定价。
你无法把馒头卖到披萨的价钱，这是由品类的基因决定的，而不是由企业的说辞决定的，这也是奕宏常说的“品类天生不平等”。
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3、企业的终极目标就是让你的品牌成为品类的代表
做到这个地步的话，消费者在选择某一品类时，率先想到的就是选择你。
这种选择的力量、惯性、依赖就会成为品牌的护城河。
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品类决定商业模式
选择不同的品类，就注定了选择什么样的模式。
有些品类就只能做直营，例如正餐、高服务粘性的火锅；有些品类注定要走加盟连锁，例如快餐小吃。
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与顾客接触点越多，对服务要求越高的品类，就越适合做直营，反之，顾客接触点越少，服务越少的品类，就更适合做加盟。
这就是为什么我认为周黑鸭走直营的模式是一个战略失误。事实证明，当他开放加盟，资本市场就给予了他更高的估值。
模式没有对错、高低，只有是否适合与匹配。
选品如选妻
一个家庭的命运，往往取决于男子选妻，妻贤万事兴。
一个企业的命运，往往取决于创始人选品。
上半程，一个品牌的发展往往来源于品类的红利。我们近几年看到的茶饮、咖啡、快餐小吃品类的爆发，就给创始人带来了巨大的品类红利。
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下半程，一个品牌的发展往往来源于战略和组织的红利，也就是创始人团队建立强大的、敏捷的组织，不断推升品类的势能，做大品类的规模，掀开品类天花板。
奕宏常说，全天下做火锅的人都要感谢海底捞张大哥团队，是他们的聪明才智、勤奋坚韧、不断创新，掀开了火锅品类的天花板。
上半场是火锅成就了张大哥，下半场是张大哥成就了火锅。
那些明明选对了品类，就如选对了贤妻，还整天看着碗里，想着锅里的，都暴露了人性中贪婪的本性。
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越不起眼的品类越凶猛
记得有一位做西餐品牌的创始人跟我分享过，他说他当年根本看不上麻辣烫，觉得那玩意太低端，既没有技术含量，又没有很好的就餐环境，说自己是从来不会去吃的。 如今没想到，一个小小麻辣烫，成就了张亮、杨国福麻辣烫双雄，纷纷奔向万家门店而去。
△张亮麻辣烫
品类就是餐饮生态里的物种，越精致豪华复杂的品类，抗风险、反脆弱的能力就越弱，就像生物界的恐龙。
而越是不起眼、越是简单的、微小的品类，抗风险、反脆弱的能力就越强，他们是生物界的蚂蚁、蜜蜂、蟑螂。 创始人最大的选品风险，就是凭借自己的喜好来判断品类的选择，要知道我们不是要卖给自己而是要卖给更多有需求的顾客。
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如何找到下一个酸菜鱼？
这个标题换成如何找到下一个茶饮、咖啡、潮汕牛肉火锅都一样。
很多人都喜欢找风口，经常有人来跟我咨询，校长，什么品类会火？他们以为我会算命，其实我真的会算命。 过去几年，我的的确确帮助很多学员，还有咨询顾问企业更换了品类赛道，紧接着就是企业突飞猛进的增长。 当然，我的算命是一套科学得方法论，我有我的数据模型。 我之所以敢大胆地建议他们换品类，是因为品类代表需求，你找一个冷门品类、小众品类，看似竞争少，但需求更少。
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那么如何找到更多更好的品类呢？其实非常简单。 上游看供应链的爆发。没有巴沙鱼供应链爆发，就没有酸菜鱼快餐的品类红利。 中游看媒体的热点，没有舌尖上中国的热播，就没有重庆小面、潮汕牛肉火锅的爆红。
下游看消费者代际变化，没有90-00后新生代消费者，就没有茶饮、甜品、冰淇淋这些品类的爆发。
所以，提前选择好赛道、好品类，其本质是情报学，是情报收集和加工的学问，而不是完全靠赌靠命。
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为什么不要轻易碰冷门品类？
有很多初级创业者误读了差异化，选择特别冷门和小众的品类创业。 我在过去五年里劝阻过很多创业者，然并卵，人们来跟你咨询请教，只要不是付了巨额咨询费，其实都是想从你这得到一个答案——他的选择是对的，往往你否定了他，他表面认同，出门就在心里默默地问候你。 线下餐饮门店的特点是只能服务一个较小的半径，因此太小众的品类、冷门品类，往往你那个位置，那个商圈的人口，不能满足一家门店正常持续稳定的获客需求。
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比如无数人想做素食，其实这是一个高难度动作，发心是好的，但结果未必好。
当然凡事没有绝对，冷门品类、小众品类对选址要求很高，对创始人用户运营能力很高。
现在，外卖以及互联网也加大了传播和覆盖半径，有些冷门的品类，遇到对的团队，也能做起来，只是事倍功半而已。
奕宏还是坚持，在红海中找蓝海，在竞争激烈的大品类里做客群、场景、定价、模式上的创新，这才是差异化竞争。