门店数量腰斩，大娘水饺何去何从？
小马哥 · 2021-05-06 09:20 来源：每日经济观察
巅峰时期坐拥全国450家门店，一度被称为“水饺大王”的的大娘水饺，如今已风光不再。
2021年Q1统计数据显示，大娘水饺仅剩270家门店，门店数量“腰斩”的同时，营收与口碑更是遭遇“双杀”。
这个曾被叱咤水饺江湖的品牌，究竟经历了什么？
01.白手起家的“水饺大王”
和很多真正的草根创业者不同，大娘水饺的创始人吴国强，在那个年代，绝对算得上伟光正的高级知识份子。
他曾在青海插队做过知青，后来又回常州做记者，直到80年代末90年代初有了本钱后，才决定辞掉机关的铁饭碗，下海创业。
吴国强小时候，家里的条件并不好，那个年代，他全家能吃上一顿饺子，都极为奢侈。毫不夸张地讲，他当时最大的心愿是每周都能吃上一顿饺子，参加工作后，他对饺子的热情有增无减，或许正是这样的饺子情结，开家饺子店成了他创业项目的首选。
不过，吴国强也没有盲目地说开就开，在家乡常州经过一番调研，他发现，南方人还是更偏爱中菜馆，于是他想先通过更保险的饭馆来练手，岂料，天不遂人愿，接连几次都吃了败果。
1985年，32岁的吴国强开始了一系列美食创业尝试，不过几年下来，开的店基本都黄了，1993年，又一家饭馆倒闭，吴国强还因此背上了50多万的外债。可吴国强并不甘心就此作罢，他决定再试一次，这一次，他遵循内心的召唤，就开精品饺子店。如若不成，就回去上班，靠工资还债。
1996年，吴国强破釜沉舟，借遍了亲朋好友，在常州商厦美食园开了家饺子店，并且还特地从东北请来了老大娘当厨师，同年，吴国强一不做，二不休，直接就给店名定为“大娘水饺”，觉得这样接地气。
大娘的到来也没立马给吴国强带来好运，当时的大娘水饺平均下来每个月的亏损都超过一万块，吴国强看在眼里，急在心里，他觉得，是时候得把水饺的味道与口感做出水平了，于是遍访名师，学习各种馅料制作，并经过几番尝试，才确定了“大娘水饺”的馅料工艺规格，也终于迎来了消费者的认可。
△图片来源：大娘水饺官微
此后大娘生意日益兴隆，不到两年，吴国强就还清了50多万的外债，2005年，大娘营收达到了3.5亿，吴国强轻松斩获千万纯利，这也成了其创业史上最重要的第一桶金。
伴随着大娘水饺知名度的提升，吴国强也觉得是时候要走出常州，放眼全国了。经过一翻马不停蹄的“南征北战”，到2013年，大娘水饺已在全国19个省市开出了450多家门店，年营收超过15亿元，员工数量超7000人，大娘水饺成了名副其实的饺子大王。
像极了电视剧中盛极而衰的桥段，吴国强和他的“大娘”刚走向巅峰不久，就因一次引入外资的卖身，埋下了衰败的重大隐患，如果时间能倒流，我想，吴国强死也不会作出这次，令大娘水饺跌落深渊的决定。
02.“改姓”后的大娘变味了
大娘水饺风糜全国后，一边是大娘水饺的持续扩张，一边是山寨大娘模式的水饺店层出不穷，吴国强也终于意识到，水饺行业进入门槛低，而且在口味上也难玩出花了，决定把视野转到店面管理水平与服务质量的提升上。
2013年，吴国强跟彼时在业内有较好口碑欧洲投资公司CVC一拍即合，将90%的控股权卖给了CVC，说“卖身”一点不为过，仅剩10%股权的吴国强也彻底失去了大娘水饺的控制权与话语权。
更糟糕的是，卖身后的大娘并没有按吴国强预想的方式发展，CVC才接手不久，就对大娘集团进行了一系列大刀阔斧的“改革”。而消费者首先感受到的是，大娘变味了！
△图片来源：大娘水饺官微
大娘卖出名气了不假，可消费者的味蕾也容不得忽悠，据公开资料，CVC接盘后，一切向钱看，妄图极限榨干大娘的品牌价值，体现在明面上的就是一系列鼠目寸光只注重短期收割的蠢事。
其中最严重的是，CVC将大娘水饺的饺子从每只20g改到17.5g规格，连汤品主料都减少10%，偷工减料也就算了，饺子的价格却越来越贵。大娘一直标榜的纯手工制作卖点也被西式的机器制作工序所取代，记忆中的大娘水饺早变味了。
果不其然，CVC这一番骚操作后，大娘开始逐渐走下坡路了，据资料统计，2013年到2015年间，大娘水饺的利润已下降20%，从昔日中国连锁饺子馆中排名第一的龙头位置重重摔落。
此时的CVC也心生退意，并开始暗箱操作，联系股权变卖事宜。
此后，大娘接连败走麦城，至2016年，大娘水饺的负债率已高达70%，而CVC看到日落西山的大娘再无价值可榨，趁着还有最后一丝名气的时候，终于在2017年1月，把大娘转卖给了格美集团（格林豪泰全资子公司收购大娘水饺100%股权），潇洒套现离场。
留下了一地鸡毛的大娘水饺和空余恨的吴国强在隔空咆哮，2016年1月15日，一份由吴国强亲笔撰写的“致全体大娘人的公开信”刷爆创投圈，洋洋洒洒千余言，其实9个字便可总结“大娘衰落，不是我的锅！”。
△ 吴国强公开信部分截取
不过，这封看起来情真意切的信并没有感动多少人，相反，还引发了一系列针对吴国强当初卖身CVC的质疑，为什么在大娘水饺最鼎盛时刻突然卖身？是出于套现还是其它目的？把自己亲儿子一样的品牌一出手就卖掉90%股权，这哪是引来先进的管理？这分明洗脱不掉谋私利的嫌疑……
这些谜团，在事隔多年后的今天，终于迎来答案。
03. 卖身“外资”的真相
从2013年巅峰时期的450多家门店，到2021年一季度仅剩下的200多家门店，大娘水饺跌落神坛已是不争的事实，这其中，行业与大环境的影响并不是主要诱因，大娘水饺的衰落，归根到底或还是人祸。
吴国强将大娘水饺卖身CVC，或许还有一个B版本，我们先不下主观结论，来看时间节点的关键线索，吴国强曾规划大娘水饺在2015年上市，这就非常奇怪了，真正想把一手创办的品牌操盘上市的创始人，又怎会在2013年就把大娘卖给外资？
△图片来源：大娘水饺官微
此外，吴国强当时引入CVC资本时，对外宣称是提升大娘的管理水平与服务水平，以增强大娘的综合竞争力，可但凡他对CVC做过尽职背调，也不会将大娘全盘交给这个外资机构。
CVC的管理调性是极致追求效率，唯KPI论，服务风格表面看是优雅高冷，实则不接地气。这一套其实更适合高星级的酒店式餐饮连锁，并不适合烟火气的水饺小吃。
CVC的西式标准化管理更是从根上就动摇了大娘水饺的核心竞争力，你都是偷工减料的大娘了，我凭啥还花比以前更贵的价格来买你？这一点，爽快签下对赌协议的吴国强不可能不清楚。
可吴国强还是选择“与狼共舞”，按照《教父》法则解释，更可能是CVC开给了吴国强一个无法拒绝的条件，综合来看，就是CVC给够了吴国强想要的钱，在钱与事业面前，吴国强选择了前者。
话不用说太明白，其实，吴国强的那封公开信，并没有实质性解决问题的方案，有的只是他为“挽尊”做的挣扎。
创业从来不易，把自己辛苦打造的品牌拱手让人，或许也是一种选择，但既然放手，就请彻底，在竞争日趋激烈的餐饮市场，大娘还会不会翻身？或许已经不重要了。