黛瓦兰 | 如何单店打破秦皇岛吐司品类销量的奇迹！

这是全球烘焙指南君采访的第26个品牌

#本期概览

黛瓦兰，是一个创建于疫情，也熬过了疫情的品牌。

在法国，黛瓦兰是一个家喻户晓的欧包品牌。而在中国，它的创造者赋予了这个名字全新的定义：一个依托青年文化而生的中式面包大本营。它们的共同点在于追求品牌的国民性。

黛瓦兰从上下游资源串联，选址，人群划分和精准产品线上下足功夫，打造超长赏味期的年轻品牌。

Part 01

如何从0创造自主品牌？

20年上游销售经验，先后服务于益海嘉里和南顺这样的原料巨头，一直沉浮于华北和东北烘焙市场，驻扎秦皇岛35年，这是黛瓦兰创始人的创业背景。而创立自主品牌更像是一种稳健投资。

对上游和当地市场的了解是开店的准入原则。

对于不了解秦皇岛的人，拿捏这块隶属于河北的岛并不容易。秦皇岛极具特殊性：它是常驻人口极少的旅游大省，其中东三省的迁徙人员占据大头。在口味和审美偏好并不能用华北市场眼光来判定。

店铺选址就像选健身房，离自己越近越好。只有完全掌握圆点之内的消费习惯才能更好预判发展道路。黛瓦兰定位社区，主要服务的人群较为固定，根据小范围的群体画像（年轻社区），其将品牌定位于轻工业风。产品线吸睛亮眼。室内装饰足敞亮亮堂，是高端社区店吸引客流的小技巧。

在街角小店主打常规品赛道上去铺商圈店产品，也是一种小范围对抗同质化的手段。

Part 02

如何搭建青年消费产品线？

抓取新消费群体的三个特征从而针对性打造产品线。

“世界是你们的，也是我们的，但是归根结底是你们的。”这是对当下的青年消费群体最好的一个注脚。

活跃，鲜明，多元，开放。于此同时，却有极具从众主流时尚的心理。黛瓦兰让产品线从两个方向走向极致的年轻市场：打造审美红利，打造内容红利。

审美红利便是所谓的社交网络成图率。消费者倾向于将黛瓦兰的面包切面拍照并转发，在一次次的传播裂变中，免费流量就像雪球一样，越滚越大。

内容红利是指产品所适应的场景数量。巨多内馅的面包可以作用于正餐也可以在下午茶时间流转于同事朋友之间。“随时皆可黛瓦兰”对各阶层消费者吸引力暴增。

新消费群体的从众心态是产品同质化的主因，却也是在当下时代不可避免的一个商业通路。尤其是在秦皇岛这样的北方二线城市。消费群体对于高端烘焙品的认知依旧留存于清一色的软欧产品中，所以轻潮流品牌效仿“大厂”前线品牌去打造产品主风格不是一种跟风，而是一种识时务的态度。

黛瓦兰卓越的一点在于，对自己参考的东西有一个底层逻辑认知。所以在很多细节上，进行了修改和地域性改良：增加可颂类以适应东北地区对高油糖的热爱；增加烘焙品主食化进程以适应北方城市对性价比的极致追求；在夏秋引入健康欧包概念给予北方一线城市游客需求。

值得一提，在最近黛瓦兰跟着私房烘焙热潮上架了奶枣。在收银旁摆放货架期长的伴手礼的可以拉高客单价，进一步提升了利润空间。

Part 03

如何一炮而红成为社区霸主？

站在用户的角度思考店铺体验升级。创造一个看着高级的品牌而不是有着“厌世脸”店铺。是成为社区霸主的关键。

对于烘焙门店来说，高频低消是常态。在相对富裕但依旧有限的金钱内同时完成饱腹和摆拍属性是当下市场对面包蛋糕的苛刻要求。黛瓦兰的高级感体现在产品升级，环境升级和服务升级上。

与此同时强调，消费升级不等于价格升级。黛瓦兰的定价是绝对合理的。黛瓦兰的定价符合社区门店的预防性定价和按性能策略。

对于烘焙行业，门槛较低，容易进入。那么定价绝不可以高到让竞争对手眼红从而被迫和同质化品牌打价格战。而是用利润均摊的办法，科学设定薄厚利润的商品，达成一地区独占的良性循环。

之后，黛瓦兰在开业期间，通过店内阶梯型促销活动打探市场对定价反馈并持续输送性价比的理念，快速给市场养成消费习惯。同时也避免了消费者的价格敏感期。（例如：第一周5折/第二周6折）

“消费者不是吃不出好料，不是不接受略高的定价，而是没有接触到好产品。”而建立一家高端却不让人望而却步的店铺，打造价格与品质服务挂钩的落地品牌是黛瓦兰的使命。独占一处社区资源则是这一切的前提。

总结

黛瓦兰的三步成功法

黛瓦兰的成功看上去非常中规中矩，却暗藏细节。

首先，在店铺选址上，并不是一味追求人流和群体构成，而是在运营人熟悉的社区进行。更加熟悉的消费客群，是进一步确立产品线，店铺风格甚至是价格的基础。

其次，在社区店开一家商圈风格品牌抓取新消费群体日常网红食品需求。通过距离和价格优势，提高消费区域内人群对高端品的消费频率。

最后则是利用从众心理让青年群体自发为品牌做宣传。

全方位杜绝了品牌在品牌风格，产品线和店铺风格上的误区。

黛瓦兰创始人单璐

招牌产品

▲芝士熏鸡肉吐司

▲招牌榴莲吐司

▲爆浆巧克力吐司v

▲蓝莓蛋糕卷

▲裸蛋糕切件