豪悦护理：一条纸尿裤成就200亿市值，ROE吊打海天、茅台！

9月11日，“中国纸尿裤第一股”豪悦护理上市，一个月的时间市值飙升到200亿，资金认可度相当高。豪悦护理不仅占了婴幼卫生、成人失禁、宠物经济这三个极具成长性的赛道，而且ROE还高达63.7%！这个数据放在整个A股中也是名列前茅，要知道贵州茅台、海天味业的ROE也不过30%-40%。今天，贝壳投研（ID:Beiketouyan）就来分析一下卫护ODM龙头——豪悦护理。

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豪悦护理是典型的

快销品公司

1、ODM销售占比91.6%

豪悦护理是国内个护用品领域领先ODM制造商，主要产品是婴儿纸尿裤、成人失禁用品和女性卫生用品等。

豪悦护理的产品都是一次性的消耗品，豪悦护理采取以ODM品牌客户销售为主、兼顾自有品牌的销售模式。2019年，豪悦护理实现营收19.2亿元，同比增长35.8%，其中ODM销售占比达到91.6%。

分产品来看，豪悦护理的婴儿卫生用品占比最大，2019年贡献了70.98%的收入；女性卫生用品其次，2019年营收的占比为15.24%；成人失禁用品营收占比为11.99%，近年来营收贡献下滑较快；非吸收性卫生用品及其他产品营收占比为1.79%。

豪悦护理具有优质的品牌客户资源。国际客户包括尤妮佳、金佰利、花王、宝洁、维达等，国内客户包括凯儿得乐、蜜芽、自由点和亲宝宝等。自有品牌线上自营模式下，主要通过在天猫、淘宝、京东等电商平台开设直营店。线上非自营模式下，主要通过B2C或B2B等线上平台向消费者或下游客户销售商品，双方以电商平台实际销售商品和约定方式进行结算，合作的线上平台主要包括天猫超市、京东自营店铺和海拍客等。

2、吸收性卫生用品市场供给稳定，需求持续扩大

在我国，纸尿裤、卫生巾等吸收性卫生用品均为改革开放之后的舶来品，经过30多年的快速发展，我国吸收性卫生用品行业产品种类不断丰富、功能不断完善、普及程度不断提升，已成为与人民生活密切相关的重要行业。

2018年我国吸收性卫生用品市场规模已达到1,188.7亿元，同比增加4.4%。其中，女性卫生用品占比最高，达到47.4%，其次是婴儿卫生用品，占比为46.7%，成人失禁用品占比为5.9%。

受益于“中国质造”和“新零售业态”双轮驱动，国产品牌强势崛起，销售额和市场占有率快速提升。据贝恩调研数据显示，2016-2017年间国产品牌在国内婴儿纸尿裤的市场占有率提升了6.6个百分点。

豪悦护理股票（605009）所处行业为吸收性卫生用品行业，行业无明显的周期性和季节性，但存在较大地域差异。上游的竞争充分，价格波动不明显；下游需求端近年来规模持续扩大。

 

吸收性卫生用品的上游原材料主要包括木浆、无纺布、高分子吸水树脂、胶、纸和膜等。上述原材料主要来源于造纸行业和石油化工行业。下游方面，吸收性卫生用品主要通过经销商、KA渠道、母婴店、电商平台、垂直电商等销售渠道销售给终端消费者。

在一、二线城市及部分经济发达的三线城市，居民对价格较高、品质较好的吸收性卫生用品的消费能力较强。在欠发达的三、四线城市和农村，居民更倾向于购买区域品牌影响力较强以及性价比高的产品。

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豪悦护理的ROE高达63.7%

吸收性卫生用品行业的上市公司主要是豪悦护理、恒安国际、维达国际、中顺洁柔、百亚股份等。

（一）营收高速增长，盈利能力较强

豪悦护理的营业收入依托技术优势、产能扩张高速增长，净利率高于同行。2016-2019年，豪悦护理的营业收入从4.65亿元升至19.53亿元，年复合增长率为61.37%；归母净利润从0.22亿元升至3.15亿元，年复合增长率为142.32%。

盈利能力方面，2016-2019年，豪悦护理的毛利率处于26%-30%，净利率从4.8%提升至16.1%，主要是豪悦护理股票（605009）规模优势显现且ODM模式销售费用率相对较低所致。

2020年上半年，豪悦护理实现营业收入13.86亿元，同比增长64.8%；实现归母净利润3.76亿元，同比增长189.6%，口罩、湿巾、芯体等销售有增量贡献。

豪悦护理的ROE高达63.7%，明显高于同行可比公司。2016-2019年，豪悦护理的ROE从33.5%提升至63.7%，明显高于同行。

豪悦护理的高ROE来自于高净利率及资产周转率：从2019年的数据来看，豪悦护理的净利率为16.1%，同行平均为11.2%；豪悦护理总资产周转率为1.80，同行平均为0.94；豪悦护理的权益乘数为2.19，同行平均为1.90。

（二）强大的费用管控能力

豪悦护理的费用管控能力不断提高，费用率明显低于同行业可比公司。2016-2019年，豪悦护理的期间费用率从25.7%下降至11.1%，明显低于同行（同行可比公司处于20%-30%），主要是豪悦护理的ODM业务在运输费用、网店推广服务费及广告宣传费等销售费用与管理费用支出较少所致。

（三）营运能力不断提升

豪悦护理的先款后货模式和优质的客户保障了高资金周转，资产周转率优于同行可比公司。2016-2019年，豪悦护理的应收帐款周转率从15.7提升为23.6高于同行，主要是：

（1）豪悦护理采用先款后帐的模式，对绝大部分客户预收全部货款或部分货款。

（2）豪悦护理的下游主要是国内外优质大客户，该类客户资金实力强、账期短。从存货周转率来看，豪悦护理在2016-2019年周转率分别为从3.3提升至7.0，主要是豪悦护理实行由需定产且持续加强存货管理。

（四）现金流状况良好，资本开支有序扩张

2016-2019年，豪悦护理的经营性现金流从0.23亿元增长至4.27亿元，增长稳健。伴随着业务的拓展，豪悦护理持续新建生产线以扩大产能，资本开支也由2016年的0.43亿元有序增至2019年的3.09亿元。

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总结

贝壳投研（ID:Beiketouyan）认为，目前吸收性卫生用品行业具有千亿的市场，豪悦护理仅16亿的营收确实有较大的增长空间。豪悦护理是值得关注的公司，公司未来的增长点主要是产品消费升级的研发以及新客户的挖掘。（ty003）

 

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