华住季琦:没有一个时间比当下更适合投资酒店

作者:郭鸿云

编辑:静   静

如果用一句话形容2020年,华住集团创始人季琦选择了狄更斯《双城记》中的一句话:“这是最好的时代,也是最坏的时代。”

最坏,是因为这一年的不平静,从年初爆发的新冠疫情危机,到中美贸易摩擦不断升级,再到台海局势、中印局势紧张加剧,一切的一切,都预示着2020年以及未来很长时间,中国将面临严峻的经济形势与国际环境。

最好,是因为危局中酝酿着新的机遇,技术创新需求激增、国内国际双循环格局,对于中国企业来说,只要能挺过最为艰难时期,等来经济复苏、市场恢复,就将迎来一次难得的弯道超车,加速崛起的机会。旅游行业如此,酒店行业更是如此。

近日,“红遍大江南北——中国经济新趋势论坛暨2020华住世界大会”首场在广州举办,季琦以《后疫情时代的酒店投资》为主题从宏观、微观,行业、企业,过去、当下以及未来等诸多维度解读了酒店行业的发展现状、未来趋势以及究竟还值不值得投资,该怎么投资的相关问题。闻旅以季琦的演讲为基础,进行了编辑整理,希望能够为疫情下行业、企业的复苏发展启迪思路、提供参考与助力。

01

2020年投资酒店还是一门好生意吗?

2020年春节前夕,旅游行业没有等来往年的出游高峰,反而等来了如雪花般的退订需求,酒店行业身处其中,同样深受打击。

季琦分享了这样一组数据,相较于2019年底,2020年至今关闭酒店数量高达156751个;另据企查查数据显示,2020年酒店相关企业注册数每月都低于去年同期,前三季度总注册量同比减少了22%。

看似是身处至暗时刻,但季琦却认为,没有一个时间比现在更适合投资酒店,因为在疫情期间关闭的酒店中,连锁酒店占比仅为2%,这充分说明大型连锁酒店品牌具有较好的风险把控管理能力,能让投资者投资风险降至较低。

“未来五年、十年甚至二十年,中国的发展重点在消费,特别是在国内大循环为主,国内国际双循环的策略背景下,与刺激和满足国内消费需求相关的行业将迎来新的发展机遇,住宿业恰恰身处其中。华住的目标是成为世界级伟大品牌,但我们的方向是把中国当做世界来做,深耕中国市场,是走向世界最重要的奠基。”

过去30年,中国酒店可以说经历了从萌芽到成熟期的发展历程,2002年左右,季琦进入到酒店行业,彼时亏损就是围绕酒店业最明显的标签,一直到今天,很多自有品牌的酒店依然处于亏损之中。从业近20年,创建华住集团15年,季琦总结行业在过去发展中存在的“痼疾”时也是一针见血:过去酒店业是固步自封、论资排辈、崇洋媚外,而与酒店相关的投资也是投机取巧、资本套现,最后结果就是一地鸡毛。很多人创立品牌最后就是为了卖掉,创新结果并没有真正沉淀下来,没有把创立品牌、创新产品作为推进酒店业供给侧改革的行动,也有没真正为消费者,为酒店业主带来真正的价值。

那么,如何才能在季琦眼中投资酒店的最好时刻抓住机会?他给了三点建议:

首先,如今对于酒店投资者来说更有资格、有能力、有可能、有空间去谈租金的折让,特别是电商对线下实体经济的冲击,很多零售服务对于店铺需求减弱,加之今年疫情影响,更是有许多物业因为租不掉,租金会下调。另一方面,一线及新一线城市写字楼空置率也比较高,倾向于整租、长租需求的物业也将不在少数。

其次,商务酒店抗风险能力优于度假酒店,商旅客人溢价能力最强,品牌黏度最高,而且人数最多,这是最能够挣钱的。除此之外,民宿、度假酒店等风险就要大得多,如果做度假酒店,拿不到土地做配套房地产,千万不要做。尽管如今国内休闲游成新潮流,但对于投资度假酒店,仍然保持谨慎态度。

再次,不要借钱投资酒店,原因很简单,酒店不是短期、暴利投资行业,回本需要时间。更加需要注意的是,如果过去30年市场改革使得中国经济处于上坡期的话,下一个发展30年,中国经济将会走丘陵地带,有起有伏将会是常态,在长期的酒店运营中就可能会存在各种风险因素。

而对于该如何去甄别哪些物业值得去投,季琦总结为“三不投”,具体来说就是:

“高利贷不投”,即不能借钱投酒店,如同上文提到的原因;

“高租金不投”,这是华住曾经走过的弯路,在拓展高端酒店时,租过很高租金的物业,再加上设计、装潢,一家酒店投资很多钱,最后算下来很难挣到钱,但租金不论如何都要支付,因此高租金对于投资酒店是非常危险的;

“高风险物业不投”,具体可以拆分成客源少的、概念新区、不合规物业,这些地区的物业都可能会给日后的经营带来不同程度的风险,不管有没有人来住,能不能赚到钱,你的前期投入是已经砸进去了。

02

技术+流量+品牌才是酒店业的未来

未来酒店企业应该是什么样子的,季琦也已经做了充分的思考,而他带领的华住集团也正朝着那个方向努力。他认为,未来酒店行业需要的,应该是用复合型材料打造的超级酒店集团。

该怎么理解?他进一步解释道,回顾酒店业发展史,大致经历了三个阶段:首先是钢筋混凝土阶段,那时候酒店都追求大楼和漂亮房子,多数在市中心,那时候住酒店也成为一种奢侈消费行为;第二阶段是钢结构阶段,这个阶段针对的不是酒店本身,而是对于公司形态,这个时候酒店开始用系统、用品牌、用连锁体系,通过加盟的方式拓展规模,需要有更加稳固的结构来作支撑,也是如今酒店企业多处的阶段;而对于华住来说,是希望成为下一阶段的领军企业,也就是用复合材料打造的“三合一”超级酒店集团。

所谓“三合一”,具体就是指技术+流量+品牌,其对应的三大关键战略分别是线下大王、会员主导、全流程数字化。这也代表了未来酒店集团需要具备的三种能力,也就是产品力、回报力、创新力。

季琦进一步解释,线下大王就是指一定要有足够的线下门店,有些需求是现阶段技术所无法取代的,比如吃饭、睡觉,必须亲自来做,因此只要布局足够多的线下门店,那么建立起来的优势就很难被攻破。基于此,华住很早便提出了“千城万店”的推进目标,疫情期间也没有停下脚步。数据显示,截至6月30日华住正在开发2375家新酒店,包括54家租赁及自有酒店,以及2321家管理加盟及特许经营酒店,而到年底,华住的酒店数量将达7600家。

会员主导,就是一定要建立自己的拥有高忠诚度与粘性的会员体系。华住创立的第一天起,就将直销作为根本,OTA是很好的流量渠道,但OTA佣金对于酒店的“压榨”同样很大,如果过分依赖渠道方,那么酒店就会失去话语权,目前华住已经拥有1.5亿会员人群,而直销也成为华住订单最主要、占比最高的来源。

全流程数字化,最核心关键就是技术。作为酒店业供给侧结构性改革先锋,华住致力于运用大连锁理念、IT技术手段助力酒店业提速,从预订到住宿办理到客房服务再到退房,华住都在积极探索通过技术来提升效率,目前华住的最低人房比在0.17,可以说是世界第一,今年还推出了行业首创的GOP管理系统,也是华住践行用互联网思维赋能行业的产物。

对于季琦的思考和为华住制定的策略,中国改革基金会国民经济研究所所长、著名经济学家樊纲也有类似看法,他表示新冠疫情影响下,中国经济呈现V型恢复,供给与需求都在恢复,“大变局”、“双循环”背景下,经济增长不确定性加大,但中国近期的潜在增长率仍在5%-6%。此种背景下,更强调供给侧的作用,首先要充分利用科技创新,消除供应链上的“堵点”,实现供应链的畅通循环;其次,供给与需求应相互促进,以需求拉动供给,以供给创造需求。

“用最少的力气做最好的动作,我们不会哗众取宠、也不会搔首弄姿,为顾客提供的服务只追求恰到好处,多一分太多,少一分太少,守正出奇,不忘初心,做好自己。” 据季琦的分享,疫情期间,华住累计接待住客数量超过了550万人次,累计接待并服务医护人员超过35,000人,无接触服务累计使用超过361万次。疫后,华住率先引领行业复苏,推出一系列帮扶举措,带动行业纷纷效仿,促进行业迅速回血,为酒店业稳步复苏贡献智慧和正能量。

03

酒店业未来更广阔的市场在哪儿?

两个字:下沉

而对于华住未来要向哪儿走,季琦依然给出了清晰明确的回答:下沉。

对于下沉的策略,华住早在疫情前就已经开始谋划并推进,旗下汉庭、全季等品牌更是在有条不紊的执行中。而对于规模如此庞大的华住想要如何去下沉,也是业内关注的焦点。而季琦给出的策略就是“小、低、平”:“小”,很好理解,就是小酒店;“低”,是指低端酒店;“平”,则是指平价酒店。对于这些与下沉城市契合度较高的类型,都要深入下去,将更优质的服务与体验,带到下沉市场去。

如此看重下沉市场,并不是没有缘由。根据华住的业务恢复数据,疫情期间乡镇、县城的生意是最先好起来的,而疫情也犹如为华住做了一个测试,下沉市场究竟有没有消费能力,是不是值得深扎,一目了然,也增添了华住继续下沉的信心。

以华住旗下头部中档酒店连锁品牌为例,全季已于近日在广西南宁迎来第1000家门店的开业,实现其在广西省的“零突破”,也实现了全季品牌在全国除港澳台之外31个省的全覆盖,进一步补足在华南市场的布局。全季品牌CEO沈怡均认为,全季深拓华南市场,不仅彰显了华住不断下沉的坚定决心,也意味着,全季未来将通过不断更迭的优质产品,为“新中产”提供消费升级大背景下与时俱进的新住宿体验。

季琦也表示,华住的目标是成为世界级伟大品牌,深耕中国市场一定是不会动摇的策略方向,占绝大多数消费者的下沉市场,更是不能失去。“我算过很多账,华住到底有多少潜在消费者,4亿?还是6亿?都不对,我们的潜在消费者是全中国14亿人,现如今住酒店已经从奢侈享受变成了生活必需品,下沉城市也是如此,不论是家里来亲戚朋友,还是谈恋爱约会,住酒店的需求已经冲破萌芽快速成型,这个市场才是最应该被重视的。所以酒店是14亿人都需要的产品,我们更应该多花一些精力。”

此外,他还表示,疫情席卷全球,中国最先受到影响但也最快开始恢复,大概比其他国家率先恢复6-12个月的时间,因此也有了6-12个月的超越期。这对于中国的任何行业来说,都是一个机遇,如果有什么收购、合作,也将会有更大的操作和达成空间。而此前华住集团总裁、华住中国CEO金辉曾表示,只要有适合的标的,华住会毫不犹豫的采取行动,加之华住刚在香港证券交易所成功二次上市,手中资金充足 ,未来是否会有投资并购的可能,尽管季琦与金辉并未给出明确的回复,但也给市场留下很多想象空间。

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