“豪华创业”失败后10万元起步，他靠一个“反人性”品类年销两亿
天下网商记者 范向东
提到健康食品，很多人困惑：顶着“健康”的名头，东西又贵又难吃，这种反人性需求是否可持续？强小明也曾被这个问题怼过，但事实证明，这个市场正在悄然膨胀。
强小明2017年创立了健康方便速食品牌鲨鱼菲特，并在2018年7月入驻天猫。其主打产品为即食鸡胸肉产品，2020年销售额已超2亿，老客户复购率接近40%。他现在也有了新目标：2022年实现10亿销售。
“年轻人是懒的，越方便转化率越高。”强小明说，当健康、方便、美味发生冲突时，鲨鱼菲特把产品的方便放到第一，其次是健康，美味放到最后，然后持续地迭代它的口味，最终把健康的东西也做好吃。
前不久，鲨鱼菲特宣布完成由青山资本领投数千万元A＋轮融资。青山资本投研总监金雨对《天下网商》表示，鸡胸肉在近两三年在淘系由一个本是生鲜的细分品类极速发展，迅速成为一个数十亿级别的大单品，他们看好这一品类还会涌现更多黑马。
豪华创业的教训
在创立鲨鱼菲特之前，强小明已有比较丰富的快消品电商操盘经历。
2009年大学毕业后，强小明在杭州一家电商公司做到了运营总监。2013年，他开始第一次创业，创立一家名为“梦想十方”的TP外包的电商公司，服务过五芳斋、稻香村、老金磨坊、华美等近20个食品行业细分品类的头部品牌。
2015年，强小明在梦想十方体系下做了第一个茶叶品牌，叫龙全茶行。
他回忆，当时创业心态浮躁，觉得团队运营经验丰富，能打爆款、能做销售，所以一开始就聚集了公司最优势的资源，不计代价奔着第一的位置猛推猛打。但运作一段时间后，强小明发现茶叶行业产品和供应链的水太深了，最终以失败告终。
“这段创业最大的教训就是要警惕豪华创业。”强小明说。
跌了大坑之后，强小明说自己消停了一段时间，出来学习，知道了精益创业、财务管理等等。反思之后，他在2017年做了新品牌鲨鱼菲特。
鲨鱼菲特起盘资金仅为10万元，项目独立于梦想十方核算收支，强小明和合伙人不拿工资，另聘一人负责发货，然后运营外包给自己的代运营公司，以尽可能压缩成本。初期一个月，项目成本不超过2万块。
为再次避免高昂的失败成本，鲨鱼菲特的产品开发始终遵从MVP模型（最小可行产品）。在选定即食鸡胸肉的方向后，鲨鱼菲特在淘宝花了一年时间打磨、测试产品，把在茶叶项目上经历的事情重新验证一遍，然后才在天猫开店并加大投入，但客服、仓储等仍是外包。
现在鲨鱼菲特正式员工有120多个，还有部分外包员工在山东。“以前做茶叶的时候，管理一两款红茶都做不过来，现在扩展到100多款产品，供应链管理也没有问题，因为前面把很多东西做好了。”强小明说。
天图投资CEO冯卫东曾经这样评论强小明的创业经历：“上一次创业做茶，这是豪华创业给他惨痛的教训。所有的亏都没有白吃，聪明人都能够吃一堑长三智。”
诞生便自带流量的爆款
鲨鱼菲特的起盘产品是即食鸡胸肉。强小明称，鲨鱼菲特可以说是这个品类的拓荒者，并把这款产品的价格从十多块一片做到了三四块钱一片。
而选择这个方向，离不开强小明过去的淘系电商运营经验。他的团队帮助很多食品、零食品牌拿到细分赛道的头部，这也是投资人看好鲨鱼菲特的重要因素。
强小明说，从阿里的生意参谋数据能明显发现，“鸡胸肉”搜索量增速很快，点击和转化率却很低，“这说明，消费者有购买鸡胸肉的需求，但承接方案不足以让消费者满意”。
鸡胸肉具有高蛋白的特点，在注重运动健康人群里认知度很高的产品，健身教练也往往会推荐食用鸡胸肉。但之前鸡胸肉多为冻品，电商销售涉及到冷链运输成本高，并且烹饪不方便，简单水煮或煎制的味道也一般。
在分析消费者对电商鸡胸肉不满意的原因后，强小明提出产品设想：1、做常温，存储方便，物流成本低；2、做即食，消费者食用方便；把口味做丰富。按照这个方向，鲨鱼菲特寻找供应链端的解决方案。
鲨鱼菲特选择了高温杀菌+真空袋的方案，这个组合单项技术都不难，但此前国内几乎没有成套应用在鸡胸肉上的成熟供应链。因此，第一个困难是说服工厂安排设备，二是保证低油低盐的同时解决调味问题，三是品控。
产品一经推出，消费者反馈不错，一些健身教练也自发推荐，产品热度上升很快。
“我们是事先洞察到了淘系内的增量需求，顺着这一人群的需求解决痛点，所以在即食鸡胸肉开发出来的那一刹，就已经自带流量了。”强小明说鲨鱼菲特前两年主要聚焦淘系平台，其广告投入只占整体成本的4%~5%，目前则大约是8%。
天猫店开业后，鲨鱼菲特仅用了8个月就就实现月销500万，16个月破1000万，22个月破2000万，26个月破3000万，增速极快。鲨鱼菲特也获得天猫美食的飞跃进步奖，并官宣彭昱畅为代言人。
现在即食鸡胸肉这款产品已经成为一个热门品类。三只松鼠、元气森林、大溪地、正大等各类型企业都跑步入场。据青山资本统计，2020年淘系鸡胸肉交易额达到32.1亿。
以人群为内核“滚雪球”
以即食鸡胸肉为切口，鲨鱼菲特的健康速食产品品类越来越多，增加了健身牛肉、魔芋丝、全麦面包、糙米饭、粗粮饼干、油醋汁等零食食品和调味品，目前已有100多个SKU。
为什么要做这么多产品？因为健康食品还处在增量市场，而且一个爆款的模型跑通了，后面复制会更容易。
强小明认为，差异化定位是鲨鱼菲特的竞争力，定位“美味”的品牌不会主推健康食品，因为健康食品强调低糖低脂，很难做到好吃，这就给了鲨鱼菲特机会。
“即食鸡胸肉是鲨鱼菲特的第一个流量入口，后面在拓品类、打爆款的时候，鲨鱼菲特目标人群和标签是不变，延伸及基于这个群体生活中的各个场景，比如三餐、出差、办公室、健身房等。如果我们能提供好的产品组合，那么品牌的黏性、复购都会增强。”
“另一方面，现在的电商环境下，信息和商品都是平行的，年轻人都用淘宝购物，都用抖音、快手、B站、小红书去认知这个世界，无论你是在杭州还是新疆，大家接收到的信息是完全一样的。而且互联网人也是标签化的，技术可以以人为本推荐每个人喜欢的东西，鲨鱼菲特也可以不等于鸡胸肉，而是等于整个轻食人群。” 强小明说。
新一代消费者买的东西发生变化，消费和决策信息来源发生变化，这是强小明们看到的新品牌崛起机会。
不过金雨对记者表示，流量红利不可持续。“红利会随更多玩家入场而削减，一些新品牌的产品升级少，更多依赖新人群作为宏观市场增量的底子，把新媒体的种草内容当做最重要的增长来源，这种现象有一定的时间周期，需要未雨绸缪。”
用方便健康的方式，重做快消食品
相对拥挤的美味市场，轻食市场是一个新市场，再加上疫情让全民的健康意识上升，也就出现了很多新品牌。
“从小众健康产品切入市场的新选手，主要分为鸡胸肉、代餐粉和定制餐食几种，都有发展不错的玩家，但若论整体的市场接受度，鸡胸肉这个细分赛道的表现要更好。”金雨表示。
与其他主打麦片、奶昔、蛋白棒、防弹咖啡的轻食品牌相比，鲨鱼菲特的产品和形象比较接地气，就像鸡胸肉本就是一个很普遍的食品。
强小明说，这与创始人的思考有关。“因为我以前一直在做刚需快消品，相对更看重品类的长期生命力，所以思路是把大众刚需的零食和食品，用方便和健康的理念重做一遍。”
在消费者的普遍认知里面，就是觉得健康的东西可以更贵一点。所以大部分品牌在打健康概念的时候，都会把定价倍数定得比较高。但强小明发现，一个产品的健康与美味，对于产品成本的差异影响是不大的，他觉得未来一定会有平价的健康品牌走出来。
快速奔跑的同时，一个问题或许也让强小明和他的团队纠结：品牌要不要改名。有人认为，鲨鱼菲特这个名字不是那么形象贴切。
当然，和任何创业一样，鲨鱼菲特不可能每步棋走对。天图投资CEO冯卫东就说，即使一位创业者犯了很多错误，也可能做得比较成功，因为对手犯的错误更多。
编辑 郭小山