3200万辆之后的大众不能再用“信仰”来支撑销量

不论是“求变”还是想抓住机遇，站上3200万辆高台的大众必须再次重视中国市场。

8月21日，已入秋的长春比中国大部分地方都要凉爽，经开区安庆路5号的一家工厂里却是热火朝天。两声笛响划破长空，随着一辆奥迪A6L e-tron缓缓试下生产线，一汽-大众的第1500万辆车正式落地。

大众在华的变化，绝不仅仅是新车引擎盖上的大红花消失不见，也不只是将庆祝的横幅换成了巨大的展板。几天前，在距离长春2314公里远的上海，三十几个蓝领工程师们簇拥着一辆莹白色OCTAVIA COMBI明锐旅行车，这是在上汽大众第1600万辆汽车下线的半年之后，走过春夏的他们累计销量达到了1700万辆。

至此，整个大众在华销量突破3200万辆。

中国是大众的第二个家

如果把1985年上海大众成立投产作为德国大众品牌正式进入中国市场的标志的话，那么如今，大众已在华根植了32个年头。32年，3200万辆，毫无疑问，年均百万辆的大众俨然成为了在国内销量最大的汽车公司。

在进入中国市场前，大众汽车于国际汽车产业格局还谈不上领先，甚至在更加骄傲的美国市场屡遭碰壁，销量低迷、关闭工厂。整体产品线也尚未成型，仅靠甲壳虫、高尔夫、捷达、帕萨特这几款主打车型驰骋沙场。

从1984年老师傅手工组装桑塔纳的日子到隔年正式签订合资合同再到2001年中国加入世贸，在这17年的时间里，大众可以说是近水楼台先得月，在中国打下了无比深厚“群众基础”。

不得不说，中国是大众的贵人。近乎是垄断了960万平方公里的土地，大众凭借着中国市场，赚取了高额利润。这仅仅是才一个开始，即使是在中国汽车市场正式对外开放后，大部分国内消费者对于汽车品牌的认知仍不够充分，VW的圆饼在他们心中依然占据着无可替代的地位。

“桑塔纳”成为了彼时国内中高级轿车的代表，县级官车也将之列为标配。而稍晚国产的“捷达”让汽车不再是街上只可远观不可亵玩的花瓶，开始逐步走进人们的生活。两款轿车为品牌奠定了牢固的市场地位，也为中国消费留下了一个“刻板”印象——德国车结实。

也就是在那时起，VW品牌便竖起了“皮实耐用”的金子招牌，并在一定程度上代表了德国制造。一直到今天，仍然有相当一部分消费者选择大众的原因是认为这车结实、安全。在一定程度上来说，大众入华的33年，也是伴随和推动中国汽车产业的发展的33年。

从进入中国市场之始，大众的做法为中国汽车合资企业经营模式开创了先河，也为后来中国的汽车文化树立起了风向标，并在很长的一段时间内引领着中国用户的消费趋势。不得不承认，在中国市场给大众带来丰厚利润的同时，也正深深地受其影响。

目前，大众汽车在中国的销量占其全球销量三成，中国也成为其利润最高的单一市场。2015年，大众丢掉了在华销量冠军的头衔，同时全球销量冠军也随之易主。毫不夸张的说，大众汽车已经离不开中国。

可如果中国没有大众汽车又会怎么样呢？

胜地不常，盛筵难再

胳膊拧不过大腿，在市场的指挥棒下，任何品牌都得屈服，哪怕你是从德国来了三十几年的大众。当天枰开始倾斜，两段关系不再对等。大众之于中国的意义无外乎就只是众多在华企业中的一员而已。

在全球市场，VW品牌超过一半的销量来自于中国市场，奥迪品牌在华销量占总比达30%。2016年，得益于中国市场的良好表现，大众汽车在全球超过丰田，重夺销量冠军的宝座。然而风光背后，大众汽车到底又收获了什么呢？

前大众ceo马丁·文德恩因“排放门”丑闻引咎辞职

大众为世纪丑闻“排放门”生生损失逾240亿美元，整个集团面临着巨大的财务压力，这一次大众的销冠的确是拿得有些强颜欢笑。更加令人吃惊的是，一个月前德国媒体爆料，自1990年代以来，大众汽车、宝马集团和戴姆勒一直在秘密举行会议，通过结成非法的卡特尔垄断组织，它们借此控制价格，维持行业巨头地位。

垄断的名义一旦坐实，大众面临的惩罚将比“排放门”严重甚至数十倍。或许，那个时候再多几个中国市场也无济于事了。

另一方面，对于这样一个回报丰厚的市场，大众给予消费者的诚意似乎有些打折，显然也不够重视。

一汽-大众，整整7年没有发布出新，此前发布的蔚领也是一款处于小众市场的旅行车，并被网友嘲笑仍改不掉“拉皮”的毛病，销量表现平平。而在持续火热的SUV市场，大众VW品牌仅在上汽大众布局有途昂、途观两款车型。靠着VW的品牌信仰，SUV细分市场中的常年销冠途观在换代之后依然坚挺。

对于大众这种套娃车的做法，也有网友讥讽道：“其核心车型是高尔夫，加个屁股叫速腾（国外捷达），缩小点叫POLO，放大点叫帕萨特，加高点叫途观，加长点叫途安，拍扁了叫尚酷；高尔夫换壳叫奥迪A3，POLO换壳叫奥迪A1，迈腾换壳叫奥迪A4，途锐换壳叫奥迪Q7，途观换壳叫奥迪Q3……”

每一个平台上都整出多个品牌、多款车，大众消费的是普通用户的“无知”与“信仰”。而随着新生代90后成为汽车消费的主力时，缺乏高级内饰、中庸设计的大众车很难再用“信仰”二字来支撑销量。

此外，自主品牌们也正无时不刻地向大众发起挑战。从外观、到内饰、再到价格、动力总成，自主品牌用实际行动证明着自身的崛起。除了“皮实”、“耐用”的口碑，大众在消费者面前的优势越来越小。

据中汽协数据显示，2016年，中国品牌乘用车销量首次超过千万辆，达1052.86万辆，同比2015年（873.74万辆）增长20.5%。而整个大众汽车的在华销量为398万辆，同比增长12.2%，自主品牌成长的速度远远超出想象。

数风流人物，还看“规划”

在今年上半年的上海车展上，大众喊出了“众新·图新”的口号。类似大众这样具备庞大体量的企业，要做到“大象转身式”的转变的确比较困难，但身处这个日新月异、产品与理念迅速更迭的时代，倘若任由自身落后于时代变革，则无法避免衰落的命运。

大众品牌乘用车中国CEO冯思翰

发布会上，大众品牌乘用车中国CEO冯思翰向外界表示：“大众汽车品牌在未来18个月中，将在中国市场带来9款新车，其中3款为全新SUV。未来几年中，涵盖全新车型、换代车型和改款车型，整个产品阵容将得到大幅度更新，并且其中有不少是专门针对中国市场打造的产品。

除了传统车型的布局，大众在新能源方面的规划或许能让其延续销冠的风光。在大众2025发展战略规划里，到2025年电动车的销量将达到200万至300万辆。目标很宏大，但造车容易卖车难。不得不承认，能够背负起生产及消化这些纯电动车的市场就属有着“大众信仰”的中国了。

有业内人士认为，汽车业发展最快、高速增长时期，是千人汽车拥有量从20辆升至100辆的时间区间。至去年，中国民用汽车保有量、千人汽车拥有量分别达1.86亿辆和134辆，汽车需求潜在增长率回落。在汽车市场增速放缓的大背景下，新能源车行业实现发展，当下正处于市场“窗口”打开后的关键期。

另一方面，国内政策的导向也让车企们看到了在新能源领域的机会。对于在SUV布局上有“缺失”的大众来说，这一次机会必须抓住。

即使拥有了一汽-大众、上汽大众，大众照样突破外国车企只有两家合资公司的限制，果断与江淮合资，其后才有了新能源合资企业跳出限制的政策出台。

然而近几年大众在全球的新能源推广都不乐观。2016年全球最畅销的新能源车中大众表现很一般，仅有不在中国销售的帕萨特GTE入选榜单，而全球销量也仅为13,246辆。从整体来看，大众全球新能源汽车仅销售37,523辆，中国的情况更是可想而知了。

不论是“求变”还是想抓住机遇，站上3200万辆高台的大众必须再次重视中国市场。中国可以没有大众，但大众必须抓住中国。【END】

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