【宝马的麻烦】宝马之“悦”成功了，但经销商之“悦”呢？

康思远上任后的主要使命是，继续推进宝马的本土化进程。只是，在缺乏平等对话的基础上，宝马这个德国品牌怎样携手中国经销商一起面对市场挑战？

三个月前，中国汽车流通协会宝马经销商联会成立，成为继奔驰、进口大众、保时捷之后，第四个在中国成立汽车经销商联会的品牌。

本次宝马经销商联会由三十多家大型汽车经销商集团，共280多家宝马授权经销店加盟。宝马（中国）汽车贸易有限公司总裁刘智在宝马经销商联会成立大会上说：“汽车厂商和经销商之间的首要关系是合作关系，双方的长期利益是一致的。”

前车之鉴

提到与经销商的关系，在这一点上，宝马一定是感受最深的。

2015年1月，华晨宝马第100万辆国产宝马车型在沈阳铁西华晨宝马工厂正式下线。从0到100万辆，宝马仅用了11年的时间。作为中国豪车市场的“千年老二”，宝马为自己的2015年开了一个好头。但其时，刚刚过去的2014年对于宝马而言并不顺心。

2014年年底，一封署名为“宝马经销商联盟”的请愿信函出现在当时的宝马集团大中华区总裁兼首席执行官安格先生的办公桌上。请愿信的内容为宝马国内经销商向宝马中国提出多项要求，包括索要60亿元返点折扣，以及制定目标应同经销商协商等条款。

不到一周时间，宝马德国总部就做出了处理，虽然最后的结果不到60亿，而且按照经销商销量占比进行分配，但这个结果双方都比较“满意”。

提到宝马经销商“反水”，大多数人一定会很诧异。近几年，国内最为风光的，算是销售宝马品牌的经销商集团。在宝马的支持下，一些原本在江浙等地的宝马经销商扩张到全国，纷纷在香港上市，同时也不断拓展代理的品牌。

那么，为何这么好的品牌、这么多的雄厚资金，还会让宝马经销商们大吐苦水呢？

“宝马这几年一直在拼命追赶着奥迪，销量保持了高速增长。但由于中国政府反腐力度持续加大，加上经济增速下降，致使高档车销量普遍下滑”。一位汽车资深媒体人对此分析说，正因为宝马制定的中国销售计划脱离了现实，导致经销商库存高企。

2015年，从国内汽车销售统计数据上看是增长，但这里面夹着许多经销商的“泪水”。一位经销商透露，2015年新年的第一个月，他们就开始清理去年超报的库存。一位媒体同行对记者回忆说，他在2014年底的时候采访宝马4S店，当时就在一家宝马4S店地库发现逾百辆宝马库存车。

其实汽车销量“超报”由来已久，“超报”或许不是宝马发明的，但是确实宝马是用得最好的。一位行业内人士对这件事当时说道：宝马在华销量持续攀升，但实际上宝马在华经销商称全系车型几乎尽皆亏损，宝马已陷入这个的恶性循环怪圈中难以自拔。

难以拉近的关系

在经济下行、行业政策有所变化的大背景下，如果没有及时的梳理和沟通好厂商、经销商的关系，很可能会为此付出巨大的代价，这一点想必汽车厂商都会明白。

但其实，在经销商与厂家的关系中，未必都是一致的平等关系。就宝马来说，厂家一直是占绝对主导地位的，这种绝对地位有时就导致了以强势主导权强加销售任务的情况。

今年的5月25日，中国汽车流通协会宝马经销商联会成立。该联会旨在帮助一直以来厂商关系中较弱的经销商一方，保护自身利益，并提升行业效率。

可以看出，通过反水事件之后，宝马确实在努力拉近与经销商之间的关系。2015年，宝马加大了对经销商奖励政策和补贴力度。对此，一位经销商负责人表示：宝马之前的奖励政策是必须全部完成任务才有奖励，经销商们的集体抗议之后，奖励的条件才得以放松。

同时，宝马也不断调整新车的供求关系、车型的配比和商务政策等。宝马在今年零件库存管理上已经做出了降价措施，一方面降低零件价格，另一方面也在帮助经销商降库存。

“从整个宝马经销商库存周转率来说，我们从去年5%的周转率，现在已经提升到7%。”宝马（中国）汽车贸易有限公司售后副总裁展飞表示。此外，对于经销商超期库存，宝马有回购政策，这样做的目的是让经销商库存更加合理。

宝马正在改变，但是与经销商的问题似乎并没有根本解决，宝马经销商依旧没有摆脱卖车不赚钱的窘境。

据宝马在华的经销商透露，目前类似3系、5系等大众车型大都是持平甚至赔本销售，为的就是完成宝马集团制定的销售目标。

另外一位经销商人员对记者说，比如宝马X1，由于刚刚上市的原因，现在的折扣在宝马里面是比较小的，但由于折扣不大，经常被顾客反映太贵。所以也不排除不久后X1会有更大的降价幅度出现。

“目前，宝马对自己旗下车型的定位并不准确，一些小众的进口车型本应展示品牌形象，但宝马却一味追求销量。为了完成厂商规定的销量，经销商只能降价，像7系这样的车型，也被当做5系那样的走量车”。一位业内人士指出，进口车、高端车降价，直接挤占了国产畅销车的价格空间。这样的后果是进口车的小众车型不赚钱，国产走量的畅销车也不赚钱。

变味的本土化

“宝马好像越来越不了解中国市场了。”一位经销商说，为什么一直喊着本土化的宝马会越来越与中国市场背道而驰？“宝马（中国）向来是听命于德国总部的，这样一方主导下的关系是很难长久和谐的”。这位宝马经销商表示。

与奥迪、奔驰的销售渠道不同，宝马在国内的销售模式是宝马（中国）汽车贸易有限公司掌管进口宝马、国产宝马以及MINI的销售、品牌、市场等业务，华晨宝马仅仅负责生产。

回顾宝马国产化的历程，其实都是一部德方主导化的进化史。华晨宝马2003年建厂并投产， 2007年第5万辆国产宝马下线，2008年第10万辆下线、2011年第25万辆下线、2015年第100万辆下线……

纵观宝马在华的这些年，虽然一直提倡“本土化”，但真正的本土化也许只有史登科在位的那段时期。在这期间，宝马中国与华晨宝马的管理体系中，有一大部分是“70后”中国人。汽车贸易有限公司总裁陆逸上任副总裁，被视为是宝马中国管理团队全面推进本土化的重要标志。

这些都与史登科推行的本土化战略有关。自2004年担任大中华区总裁兼首席执行官以来，史登科就拒绝照搬宝马的全球路线，在产品、营销、品牌等方面加强本土化。显然，史登科的渠道战略和本土化战略成效卓越，帮助宝马中国的销量一步步逼近奥迪。

然而，随着宝马大中华区CEO史登科于2012年末宣布提前退休，宝马在华发展开始出现急刹车，各种问题开始显现。2014年的经销商反水便是一次爆发。

之后，宝马经历了密集的人事变动。去年底，康思远接替安格任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。安格在任时曾表示，“将秉承合作双赢的原则与经销商一起面对市场挑战，并积极进取共同构建可持续发展的商务模式。”

康思远上任后的主要使命是，继续推进宝马的本土化进程。只是，在缺乏平等对话的基础上，宝马这个德国品牌怎样携手中国经销商一起面对市场挑战？【END】

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