医药代表笔记——三步做好客户管理
专栏作者/米若若
虽然在理性的医药圈，但一直爱讲感性的故事。
在区域管理中，我们讨论了在广泛层面上，分配时间和资源，增加实际可用的投入和增加每个投资单位的工作效率，以提高整体的投资回报。
有趣的是，我们的投资单位也就是我们的处方医生，是一个差异化特别大的群体。不仅每个医生间的处方效率存在着差异，即使是相同的一个医生，在不同的时间点，也会存在完全不同的特点。
工业化生产，投入既定的的原料，优化流程的结构就可以得到恒定的产品。
而获得处方的过程往往更复杂，我们只知道信息会在这个过程中起到最关键的作用，但如何起作用，最终的产出如何估算，有点像一个黑箱，永远让我们摸不清头脑。
那么如何管理医生这群客户，利用我们有限的时间和资源，尽量准确判断黑箱结果，取得更好的销售结果呢？
客户关系这件事，靠单恋真的不行
有很多同事说起行业的心酸，都会引用一句话“客户虐我千百遍，我待客户如初恋”。
但仔细的去判断，我们就会发现遵从这个信条的医药代表，并不是所有人都成功。因为客户关系其实跟我们在生活中的关系都一样，都是需要双方面的。
如果医生希望跟我们保持良好的关系，你如初恋般爱他，可能会催生出神奇的化学反应；但如果这只是单恋关系，可能也就只有付出，得不到回报了。
为了不总是进行单恋这个过程，客户选择尤为重要。
公司一般给我们最简单的两个维度，就是潜力和支持度。潜力不仅代表着你未来可能有的获得，也代表着医生对你的兴趣度。如果一个医生处方潜力很小，说明他的专业就不在这个方向上。
医学是精细化分工非常成熟的产业，如此大的工作强度，如果专业方向不符合，真的很难对你有兴趣。
支持度是我们都知道但常常忽视的方面，我们常常认为要花费最多时间和资源的客户，是对竞争对手很支持的医生，因为他的潜力大。
虽然这种说发不是完全错误，但这个时候，我们一定要知道，医生对竞品的认可来自于哪里。医学涉及大量的经验科学，来自于长期对药物应用的观察和体验的处方观念，已经形成潜意识，要改变的难度非常大，即使有投入，也很难产生相应的收益。
综合考虑这两点，选择适合的可以在一定时间周期内增长最快的客户，是客户管理的第一步，也是提高投资回报的基础方面。
客观的判断相互关系
客户选择和关系判断是一个不断循环的过程，我们的行动计划中，关于客户的那部分内容，基本就是这两个步骤的不断循环。
关系判断，听起来简单，实则是个很容易出错的过程。
经常有同事说，我跟**老师关系很好的，但是他就是不处方我的产品。
听出来这个悖论了吗？
你和所有老师的关系是医生关系，所以处方量的高低才应该是唯一的判断标准，他喜欢我但不喜欢我的产品，在工作关系中，本来就是个错误逻辑。
所以客户关系的判断，要摒除一些主观的比较，比如老师对我的态度是否温和，是否对我的要求都说着好，因为这些很多其实是这个老师本身的沟通特质。
客观的判断，首先要正确的判断老师的总体潜力和使用我们产品的占总潜力的准确比例，进行量化。
其次要分析这个老师为什么在这个量化标准上，他赞同的产品特征是什么，他的反对意见是什么。
这些问题，在每个量化标准上通常有一些普遍的特征，市场部的处方阶梯一般会给我们很好的参考。只有知道一个老师对我们产品的具体认知，我们才有可能进行下一步的准确信息传递。
深入探索，改变超市推销员的销售方式
在反复衡量以上两步，进行好准确的客户定位后，我们就可以进行资源投入了。
作为医药代表，虽然资源主题来说，可以简单分为时间和钱，但在资源的分类上，会存在会议资源和交际资源，在资源的时间轴上主要有维护资源和开发资源。这几个维度组合起来，就使投资变得复杂起来。
要合理投资，就要改变我们大部分人在初级状态所具有的超市推销员式，也就是不问需求，直接上去推产品，撞上一个算一个。任何老师都有一个底层的思考体系，这是由他过往的经验，对未来的预期，所有接受的产品信息的复杂总和。这代表着，以产出为终点，可能需要投入的资源完全是不同的。
比如，我们经常愿意把所有的老师推荐为会议的讲者，认为一旦讲课，这个老师就必须进行主动学习，就会更了解我们的产品信息。
真的是这样的吗？
如果有些信息和老师的底层思考相违背，比如他是一个生活节俭的老师但我们就是治疗领域最贵的产品，他曾经遇到这个产品罕见的不良反应而幻灯片处处在谈安全性，可能都会让他产生我们的信息不客观的感觉，不管我们花多少时间跟他谈其他优势，请他去开多贵的会，可能都解决不了这个问题。
看明白了吧，资源不仅要去改变一个医生的处方观念，还要在底层系统上进行设计。你需要先拿资源购买会议或者交际，或者再细分为国内会或者国外会，高级酒店或者大排档才能投入。
同样是大战僵尸，在不同场景需要根据不同的地面需求，购买不同植物（写这句存粹是为了告诫作者本人，不要再沉迷于植物大战僵尸了）。
还有一点经常出现在资源投入的问题是，对于大处方客户，到底应该花费我们多少资源的问题。因为一个或者几个客户的处方份额占了我们大部分的处方，我们对他们要敬若神灵，基本上花费全部的时间和金钱在他们身上，深怕有何损失。这个的逻辑的问题是，每年我们的指标都有增长，我们用什么来完成？
实际上，随着客户的处方越来越大，他对于产品就会越来越了解，总结出效果特别好的患者，知道如何预防何处理不良反应，这就是医学作为经验科学长期发展的本质。
所以这个时候，我们可以稍微勇敢一点，减少资源的投入，腾出更多的时间和经历去进行其他客户的开发。
客户越成熟，维护的成本增加越慢，如果你的经验是相反的，可能就要再回到前两部的判断中再次思考，看看你对客户的基础信息判断是否正确。
小 结
区域管理和客户管理写在这里，看起来都是简单直接的步骤，但实际上它并不属于马上可以掌握的初级技能，他的每一步都要我们前面说到或者没有说到的单项技能的升级或者综合多项的技能。
比如客户关系的判断，就需要在计划中提取相关准确的信息，长期观察，综合从多个科室成员获得的拜访信息，再加上一点经验进行后台的处理，得出一个靠近真实的结果。
这种技能的增强，代表着成熟程度的变高，同时可以帮我们走出1-2年在一个区域所遇到的瓶颈。
毕竟，在一个新的区域，勤快，长的好看，碰到老师正好有治疗需求这些随机因素所产生的销量增长很容易得到，市场越成熟，就会变得越理智。这也是小区域到大区域的普遍特征。
在这个阶段，我们逐渐脱离生存的问题，而更多的开始聚焦于发展，自身能力的发展和职位的发展，所以一起跟上脚步吧，senior的医药代表。
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