开店10000家、估值200亿！小地摊如何逆袭成为奶茶之王

若论中国最火的奶茶店，你会想到谁？

有人可能会说是喜茶，29岁创始人身家40亿。但从数量来看，当非蜜雪冰城莫属。门店开遍大江南北，尤其是在下沉市场更是密集扎堆。

即使在疫情影响下，蜜雪冰城依旧乘风破浪，以平均约1天开20家店的速度，在2020年6月完成了万店目标，成为了茶饮企业第一家，8年时间门店数量翻了24倍。更是靠着均价仅6元的奶茶，取得了一年高达65亿的营收。

有人说蜜雪冰城“拯救了贫民窟女孩”，凭借2元冰淇淋、4元柠檬水和6元奶茶的单价，让普罗大众实现了“奶茶自由”。当然，喝蜜雪冰城的不一定是“贫民窟女孩”，但其创始人却是个地地道道的“贫民窟男孩”，其创始人张红超家境贫寒、出身草根，但却凭着自己的双手，把一个小小的地摊打造成了一个万店规模、200亿估值的奶茶帝国。

那么，他是如何做到的？

01

他才是真正的地摊之王

张红超出身河南商丘农村，初中毕业的他就开始跟着爷爷倒腾小生意了。喂鸽子、养兔子、种党参，然后拿去农贸市场上叫卖。

后来觉得自己初中学历太低，于是参加了河南财经学院的自学考试，希望可以学点东西。大学期间，当同学们都在吃喝玩乐的时候，他却干起了“老本行”，卖过电话、卖过食品，甚至还卖过菜。

自古地摊出英雄。比如柳传志卖过旱冰鞋、运动服，宗庆后卖过冰棍和汽水，任正非在深圳摆摊卖过减肥药和火灾报警器.......但摆摊时间最长、经验最丰富的，还是当非张红超莫属。

但是每到夜深人静，他就想，自己总不能靠摆摊干一辈子。有一天，他灵光一闪，想到了自己的创业点子。

这就是充满童年味道的刨冰——在家乡炎热的夏天，家人总会把大块的冰块刨成雪花状，然后再把糖浆之类的浇上去，点缀一些葡萄干、碎花生和山楂条之类的干货，再糖渍一些时令水果，又能喝又能吃还特别冰爽。

这么好吃的食物，郑州却十分少见。于是张红超抓住这个市场空白自己开一家店。从小喜欢钻研的他还亲自动手研发产品，并邀请奶奶作为“首席产品体验官”。

老太太喝了赞不绝口，把自己压箱底的3000元积蓄拿了出来，成为了张红超的天使投资人。

好玩的是为了把“天使轮融资”从家乡带回郑州，奶奶还给张红超的内裤缝了个暗袋，把钱装在里面，他到郑州下火车第一件事就是存钱，因为太紧张捂了一身汗，银行营业员还问他——“你这钱怎么是湿的？”

无论如何，凭着启动资金，张红超的店总算是开起来了。小店开在郑州最大的一处城中村，在一家出租房的门口划出两三平方米的面积。

“那是一个只有两平方米左右的橱窗，进去最里面是一台冰柜，靠着窗口是一张桌子，桌子上面一台刨冰机......除掉这些设备之外，里面做产品的位置大概能站下两人。吊扇旁边挂着一个磁带随身听，随身听有一根线，连着一个声音特别大的音箱放着呼呼通通的流行音乐”。

这家名为“寒流刨冰”的简陋小店，就是蜜雪冰城的前身。

02

开一家、砸一家

尽管刨冰的味道获得了许多消费者的认同，但张红超的创业之路却并不顺利，甚至可以说是屡战屡败。

且不说开刨冰店非常辛苦，由于常年不戴手套处理冰块，张红超的指关节落下了病根，现在看起来还有些肿；即使这么辛苦也只能赚点小钱，因为刨冰制作受到条件限制，只能在夏季卖，一年只能干那么几个月。

更致命的打击在于，张红超开店，总是遭遇各种各样的“飞来横祸”：

第一家店在城中村，人多却钱少，一阵热闹之后生意就逐渐冷清下来；

第二家店没开多久就赶上修路，店面就被封了；

第三次跟人合伙开店，张红超管销售，合伙人管账，一年下来，张红超虽感觉生意红火，但合伙人却没分给他多少钱，两家不欢而散。

三战三败的张红超曾经放弃了一段时间，但后来又重振旗鼓，这次将店址选在了自己的母校财经政法学院附近，并将店名改为了“蜜雪冰城”——

像雪花一样的碎冰上面浇上甜蜜蜜的果酱，吃起来就像甜蜜的雪；再加上他前后搞出了上百种冷饮产品，所以叫“冰城”，加起来就是“蜜雪冰城”。

这一次，张红超面临了拆迁队的包抄重围。

张红超经常是店开没多久，甚至是刚刚装修好，就在半夜突然变成了一地瓦砾。4年时间，他被拆了四家店。

面对满地废墟和一手从乡亲们那里打来的借条，张红超真的想哭。但他不能哭，一旦自己倒下，那么就真的是失败了。

终于有一天，张红超找到了一家废弃的铝厂，国企改制以后已经停工多年，现在打算把厂房租出去。只是尽管由于长期废弃，这里的门窗已经锈迹斑斑，但至少不会再受拆迁队的骚扰。

他和弟弟红甫东拼西凑，一口气租了1500平方米，开了一家包括冷饮、家常菜等多品类、可同时容纳200多人就餐的大店。

跟拆迁队打游击的日子里，”蜜雪冰城“已经凭借出众的口味在附近积累了良好的口碑，这次终于稳定下来，还装修的十分有逼格，于是很快成为了周边学生吃喝打牌、聚会约会的圣地。据说开业火爆到排队能排出300米。

03

价格杀到同行1/20

如果事情发展下去，那么兄弟俩的小店大概会成为区域一霸。但他们的野心不止于一个大学城。而真正让蜜雪冰城迅速扩张，走出郑州、走向全国的，是一件爆款单品——2元冰淇淋。

2006年在郑州出现了一种叫做“彩虹帽”的冰淇淋，尽管一支就要卖十几块，但仍然遭遇了众人疯抢。

张红超当时就震撼了，味道和小时候吃的5毛火焰冰淇淋差不多，但包装一下就能卖到20块？

于是张红超决定效仿，但实在不想掏高昂的配方费用，决定自己研发，一锅不行，调整配方再熬一锅，搞的大家吃的都快吐了。不过功夫不负有心人，理想的味道终于被他试出来了。有个厨师一下午吃了一大盆，足足三升！

同样是冰淇淋，张红超的有啥不一样？他决定举起”价格屠刀“，别人卖20，他只卖2块。

可想而知，他的低价冰淇淋一经推出就碾压市场，成为当年的“爆品”，而蜜雪冰城也因此一炮而红，打响了名气。

但张红超可不是“烧钱换流量”的互联网打法，他是采用的成本定价法。经过他的细致倒推，一个用鸡蛋、细玉米粉、白糖、牛奶做的冰淇淋，就算只卖1元1支，利润也是有的。

这样的理念自始至终贯穿着张红超的商业经营，定价不参考市场价，而是从产品成本倒推定价。例如他在开中餐菜馆的时候，几两的土豆丝，几两的油？几两的配菜？算出来一个非常精确的成本，再加上微量的毛利润，这价格就倒推出来了。

企业要盈利，不是要赚取品牌溢价，而是要降本增效。此后，“极致性价比”更是成为了蜜雪冰城的独特基因。

凭借着这支爆款冰淇淋，蜜雪冰城新店开一家火一家，人气带上去，其他商品也自然热销。一年之后，“蜜雪冰城”正式开放对外加盟。

04

创始人自言不配当总经理

凭着极致性价比的理念，独特的口味，蜜雪冰城高速扩张，2014年，蜜雪冰城门店总数量突破了1000家，公司业绩在几年内猛增了好几十倍，2015年更是计划再新添1500家。

在这个时候，蜜雪冰城却陷进了品控的大坑。若不是及时警觉，恐怕它今天都不复存在了。

为了能够快速扩店，蜜雪冰城对加盟商采取了“免费贷款”和“全国免物流费”的模式，每年拿出几千万基金，免息贷款给加盟商，帮助他们解决资金问题。这一模式在吸引许多加盟商蜂拥而至的同时，其潜在的质量安全问题成为了蜜雪最大的风险雷区。

2015年，张红甫带着高管们开始全国巡店，本想欣赏蜜雪高速发展的战果，但却看到了触目惊心的结果。

张红甫第一个地点还专门选择了一家自认为可以当成模范典型的加盟店。然而这家店前台生意火爆、整洁明亮，可是到后厨一看，其“脏乱差”程度简直令人发指。

“走在地上是粘脚的，甚至能把鞋给粘掉，地面看起来也是黑乎乎的，绝对不像只有一两天没有打扫过的地面。各种拖把，扫帚等扫除用品，胡乱地堆放，完全没有食品安全的概念和章法。”

“那家店最让我印象深刻而且吃惊的是，靠近水池旁边，在地上放着一个大概能装一二百公斤水的红色塑料大桶......桶里边盛着满满的一桶做柠檬水的稀释糖浆，而这种稀释糖浆配出来之后，保质期是特别短的，不可能这么大桶配制还不变质。我找了一个杯子尝了尝，果然有一股酸馊味儿。”

张红甫震惊了，如果这样一家自己心中的标杆加盟店都是这样，那其他的店铺又会如何？

果不其然，此后张红甫在其他地区看到的也差不多是同样状况，卫生状况堪忧，而且几乎是一个店一个做餐标准，几乎看不出来是连锁品牌的痕迹。尤其是山东更糟糕，别的地方还是生意还行，而山东已经是生意很差、卫生更差。

这次巡店的结果让张红甫内心无比沉重，听到有一位同事喊了一声张总，他当时猛然抬起头、发疯一般的怒吼，说“不要叫我张总，我不配！”

这起事件之后，蜜雪冰城痛定思痛，一方面放缓扩张的速度，更加注重产品研发、卫生安全品控；另一方面大力整顿加盟店问题，严格培训员工和加盟商，让蜜雪冰城能更为健康踏实地成长。

如今，经过数次行业大洗牌，蜜雪冰城仍然屹立不倒且快速发展，2012年7月，蜜雪冰城门店数量约400家；2020年，已经突破万家门店，八年时间，蜜雪冰城的门店数量翻了24倍。

05

蜜雪冰城成功的四大关键

纵观蜜雪冰城23年创业史，充满艰辛血泪，也曾走过不少弯路，但终于从一个“小地摊”逆袭成为如今的“奶茶之王”，而他的关键之处，正在于做对了4件事。

一是成本重构，打造极致性价比的爆款引流产品。

真正让蜜雪冰城走红的，是那款价格仅为同行1/20的彩虹冰淇淋，此后它的经营中也经常出现这种极致性价比的网红产品，作为叩开消费者心智的大门。

值得注意的是，蜜雪冰城的便宜是有理由的便宜，并不是靠烧钱补贴，而是对成本的极致优化，来倒推产品定价。

这种套路，其实各大企业都在采用，比如宜家1元1个的甜筒、外婆家3元一份的麻婆豆腐，以及电商平台上的9.9元包邮专区。

二是错位竞争，走农村包围城市的路线。

中国三四五线城市人口超10亿，6亿国人月入1000.......这些数据充分地说明了中国的下沉市场有多广阔。即使是在一线城市，也有相当一部分群体在寻求性价比的满足感。

相比喜茶、奈雪等ins风门店、精致包装、高档原料，蜜雪冰城选择了删繁就简，回归产品的功能属性本身，让那些原本买不起30元奶茶的群体成为他的忠实群体。

其实在这一点上，蜜雪也走过弯路，曾经做过高端化的尝试。但由于与自身调性不符而宣告失败。这一点也同时启示我们，适合自己的才是最好的，选定一条路就要坚定地走下去。

三是规模优势，大力出奇迹。

蜜雪密集型的开店模式极具侵略性，能够大规模地抢占消费者认知。当一条街上能有好几家同品牌的店，大家潜意识里就认为这是一家很火的店。当想要喝一杯奶茶时，抬头一望，看到就是蜜雪冰城，除了对品牌忠诚度很高的人外，大多数人是会选择眼前这一家进行消费。此外，密集铺店还有利于蜜雪冰城通过规模优势降低成本，进一步强化性价比的产品优势。

四是品牌策略，低价不等于低质。

3元钱的可乐雪碧虽然便宜，但从来不会有人觉得LOW。

即使是主打性价比路线的蜜雪，也持续不断地优化品牌形象。比如门店形象优化、打造雪王IP、举办冰淇淋音乐节等，让消费者以极低的价格，仍然能享受到品牌的满足感。毕竟消费升级是大趋势，没人愿意回归到路边摊时代。