后商业时代的形与神 | 曼谷商业系列篇之三
在曼谷商业系列的第一篇，我们介绍了The Commons这个项目。这篇文章也引起了不少人的讨论，我们也收到很多做商业相关的朋友的留言自己对商业的想法，很多人都表达非常希望能有这样类似的项目在中国做成，不管是作为开发者还是使用者。后来一位业主在和我交流时又提到了这个项目。对方的意思是，这个项目确实好，但是在国内则很难以被复制。先不说The Commons的建筑本身素混凝土的表达在国内其实要做出相同的效果并不便宜，并且这个项目有大量的半室外灰空间，露台空间。而这个在国内的规范法规中都需要计入建筑面积，因此从财务角度考虑很难做出类似的突破。这颇有点橘生淮南则为橘，生淮北则干脆长不出来的意思…
（大量有顶的半室外空间在国内实际都涉及到建面的计算）
进一步的，对方又提出了在国内做商业地产的另一难点，即很难以做出所谓‘形神兼备’项目。形，即硬件，房子本身。神，即软件，品牌业态集合。我觉得这是一个很有意思的思考切入点。国内的商业空间目前走到这个发展阶段可以说设计已经被提到了一个相当受重视的程度。‘请全世界最好的设计师’这种话分分钟挂在各路开发商嘴上。但是，即使你在形上做到一个level，在面临着如何让‘神’与形匹配这点则几乎是国内商业地产不可避免的尴尬。因为国内的业态品牌‘广度’和‘厚度’都过于薄弱。广度薄在于国内品牌数量非常单一，餐饮服饰来来去就那么千把个牌子，全国几万个场子对着这么小一个盘子打主意不可避免僧多粥少。厚度则在于许多品牌本身缺乏长期的积淀，打磨，用户体验普遍差。类似于这几年在‘形’的风口下出现的各路‘最潮设计师店’，‘最美书店’等，往往都是软文看的爽，体验泪千行。
那么回到曼谷的商业，为什么这篇土壤上这几年能够开出这么多形与神兼备的优秀场所？这是一个笔者很感兴趣的问题。我想这肯定不是因为曼谷的某几个开发商特别天赋异禀（当然这也是很重要的一个方面），应该还有更大的环境或者势来造就了曼谷商业这股活力之风。而这篇短文也希望从一个现象级别的商业项目-Siam Discovery的分析来对这个问题作一些个人思考，同时也希望能收到读者的积极反馈和讨论。
提到Siam Discovery这个项目，我一直就想写一个分析。但是考虑了很久一直不知道怎么去写这个项目。因为它值得讨论的点太多，有种‘浑身是宝’的感觉，不知道从何写起。笔者是建筑设计背景出身，但是相较于很多建筑师会被路易斯康的砖墙感动，或者被安藤忠雄纤细如绸的混凝土感动，笔者在逛完这个项目时，却有点被一个传统上被认为不上建筑学台面的商业建筑项目而震到。同时这个建筑可以唤起很多符号化的概念，从浅层的‘商业建筑升级’到比较形而上的‘后现代主义消费空间’等等。一直到最近和业主方聊到这个‘形与神’的概念后，笔者突然觉得也许可以从这个角度切入来分析这样一个独特的项目。
01 项目背景介绍
首先介绍一下项目背景。Siam（暹罗）集团在曼谷商业核心轴BTS轻轨沿线的其中一站（Siam Station）开发了一系列商业项目，慢慢地形成了以三期不同定位的商场组成的一条‘Siam商业带’。分别是一期的Siam Paragon，主打奢侈品系的高端路线和全品类的家庭路线；二期中段Siam Center，风格相对一期有明显的年轻化和潮流化取向。而三期就是去年整体改造完成开业的Siam Discovery。有关于Paragon和Center，其实在各自定位取向的商业中都做到了一个相当的水准，但是篇幅所限，这两个前期开发的商场在这里不再展开介绍。
BTS轻轨线SIAM站旁的三个SIAM的项目的位置和体量（彼山绘制）
Siam Paragon入口广场
Paragon广场对面的Siam Center
而穿过Siam Center的西侧天桥就到了暹罗集团在这一区域的第三个综合商业项目，2016年才重新开业的的Siam Discovery。Discovery始建于2013，但是开业之后由于定位和业态并不明晰，受到Siam Center的冲击而经营状况一直不理想。业主决定在开业18个月之后又花费1.25亿美金更新室内外设计，调整业态和定位，并与2016年重新开业。
Siam Discovery改造前
Discovery改造后
从塔楼的形式可以看出，原先的建筑是一个非常普通过时的方盒子体块。体量40,000㎡。由来自日本的跨平台设计公司Nendo对其进行了室内外的整体改造。Nendo其实是一家非常有趣的公司，从产品，策展，家居再到到建筑设计设计项目无所不包。公司创始人佐藤大在国内出版了一本名为‘用设计解决问题’的书，感兴趣的读者可以买来看看。
对于这样一个项目的改造升级应该做何种定位以区别于既有并且已经很成功的Paragon和Center而不形成项目之间的分流和竞争，又可以提升和带动这个区域的商业价值和氛围？其实从通过项目案名Discovery可以读出一些味道。我认为这个项目更像是一个后商业时代的一个探索和实验性的项目。而这种探索和实验性是由内而外的，由形到神的。
展开之前可以先举一个有趣的例子，Siam三个项目的美陈元素就可以看出来强烈的各自风格属性：
上图是Saim Paragon入口空间的陈设，当时笔者在现场时正值华人鸡年新年的尾声，商场内部鸡年陈设贵气十足，有种土豪鸡的感觉，与商场高端，经典的定位的气质匹配。进入到Siam Center，作为一个以潮流时尚为标签的项目，无论是室外搞怪公共艺术和室内的陈设，都有一种POP ART的消费文化时尚感。这里的鸡也变成了形式更圆润符合年轻人趣味的时尚萌鸡。
Center入口广场的跪舔小人艺术装置
Center内部走廊的鸡年美陈装饰
而到了Siam Discovery，美陈的形式突然变得更加后现代的抽象美学。具体的形式感几乎抽离了，主题美陈变成一个个像素化的心形图案，透着一点诡异。在这里美陈具有一种解构感：没有形式，没有性格，有的是一个个像素化网络点阵式的表情包。而美陈鸡到了这里，从Paragon的传统具象鸡，Center的流行拟人鸡，到了这里变成形式更加抽象的后现代鸡了。
因此抛开建筑本身，通过作为‘形’的范畴之一的美陈，Siam Discovery已经明确宣告了这里不是做高端或做流行这种简单初级的定位术。这里要做的是一种未来式的，实验性乃至颠覆式的新商业体
02 形
先从形入手。从外而内走下来这个商场。从提炼特性的角度来说。这个项目的形至少有以下几个非常鲜明的特点：
1，像素化，构建和元素重复式的设计手法
2，模糊百货与MALL界限的布局手法和商品陈列的创新表达
3，项目高区融合业态式的商业空间
首先是像素化的设计。这个设计意图几乎任何人来到这里都能够清晰解读。商场的立面上，建筑将原先商场封闭的外墙面彻底拆除。换成了高透大尺寸的全玻璃立面，玻璃上大大小小印上一些列方块式的像素贴。而为了营造立面的层次感。在玻璃和内墙之间也设置了一系列方框装饰元素与扁平化的玻璃贴结合。
这个立面还有一个特别的地方在于，建筑师为了彻底体现这种像素化的立面肌理，取消了立面上所有广告位。只在转角处设了一个90度的LED屏幕作为视频宣传功能。这在某种程度上是一种设计效果大概商业广告需求的考量。以往商业建筑外立面要留足广告位的金科玉律在此被舍弃了。而这是不是一种设计品质以及场所本身品质越来越占据主导地位的体现呢？因为广告牌这个东西，本质上是降低环境氛围感的。
而这种像素化单元重复化的设计思路并不只停留在立面设计的噱头上。实时上这种手法由外而内贯穿到了室内的各个区域。
G层入口空间
Discovery的商业面积并不大，而且层数略高，本身的物业条件并不是非常理想。整个项目可以分为上下两个部分，下部是通过通高的中庭串联的四层（G层，M层，一层和二层）商业空间，类似于购物中心和百货的合体，既有品牌的独立空间，也有买手集合店或者百货的综合空间。核心的中庭空间并不大，只是一个宽9.5米，长52米的长条式中空，同样也运用了像素化的手法。室外白色的二维方框变成了中庭中大量悬挂的钢架三维框。（官方数字是202个单元）这一下子从室外一个方块扁平化的形象进入到室内立体构成化的环境中，冲击非常强烈。方框上，美陈元素和LED屏幕镶嵌其中。商场随着商业需要不断变化框架的美陈和led广告主题。
中庭空间
中庭空间俯拍（彼山摄）
一侧的空间有一些列连续变化的立方体（像素块）构成，既是空间艺术雕塑，又是陈列空间和LED屏幕，有机融合。同时这对方框从首层一直贯穿到室内的顶层，将顾客的视线自然印象上层空间，从而引导他们体验各个楼层的生态。
以往在商业建筑的设计中，外观是外观，室内是室内。业主往往请两家不同的公司的来进行设计。而这种室内外一以贯之的设计多见于一些大师操刀的博物馆，图书馆等文化类地标建筑。因为这样的设计，设计师的掌控度是非常高的，设计自身的表达也非常强烈。而在商业建筑中，设计本身的过渡表达意味着风险。因为很多设计师往往沉浸在形式与空间本身，而忽视了商业本身的功能要求，商业氛围与盈利取向
为什么SiamDiscovery可以在这方面做到一以贯之？我认为最重要的原因是Nendo充分理解商业项目的需求和新一点的消费理念，而业主也给予充分的信任。Nendo作为一个跨界设计公司，在这个项目之前Nendo已经与数百家地产商，产品制造商，商业零售品牌，博物馆策展方有过大量的合作，为市场贡献了大量的创新的设计产品。因此，其对设计以及商业空间和商品销售的理解无疑非常深厚
而基于这种背景，业主放心地将全案交给Nendo。那最后呈现出来的成果背后是如何考虑的？
在Nendo官方的项目介绍中，对于项目的设计目标，是这么写的：
The studio was tasked with implementing aradical vision for a new retail experience built around curated environmentsrather than the familiar branded concessions.
‘设计的目标在于为新一代零售体验带来一个颠覆式的全新形象，这个形象将更多作为一种策展环境出发进行设计，而不是传统的大家熟悉的那种店铺品牌罗列的形象’。
这个指导原则和彼山前段时间未来商业空间趋势前瞻一文提到的商业由‘招商思维’到‘策展思维’的转变完全重合。笔者可以很肯定的说从美国到泰国，践行这种思路的机构已经蔚然成风，而这个趋势早晚会传导到我国。
其次是模糊空间界限的设计手法。室内设计上使用大量的实验元素，类似于DNA结构模型，像素点，显微镜，实验室试管等元素。室内展柜的设计也非常特别，Nendo的设计理念是希望模糊天花，墙面，地板的界限，创作出一种永无止境，不断变化繁衍的空间感。
眼镜框区域（官方设计照片）
眼镜框区域实拍，远看还以为是装置艺术而不是货柜，走进之后的确会让人模糊空间。设计手法上大量运用镜面，或者天花和铺地采用类似的形式，使整个空间充满趣味。
HIS LAB区域的鞋包展架，旋转的货架直接连接圆形镜面天花，给人感觉像是货架穿过天花继续延伸。
STREET LAB鞋包展示区，天花和墙面货柜融为一体
Discovery每个区域的室内设计都非常有特色，既满足了功能的需求，表达了产品的特质，又在空间表达上充满创意，处处体现了对新一代商业消费体验的理解和探索。因为篇幅缘故笔者在这里就不一一列举各个空间了，有兴趣的朋友可以亲自去参观一下这个项目。
而这样的空间，就是完全模糊掉了百货型商场和Shopping Mall商场的界限。这里像是百货，因为铺位到铺位之间是开敞的连续体验，没有一般MALL一家一家彼此隔开的店面与店铺间隔墙。
（百货平面原型模式）
但是这里又不像百货，因为流线上是Mall式商场的逐层环形流线。而不是百货商场矩阵式的多条流线。同时垂直于中庭走道方向的只有一个店铺，这是传统MALL的的铺位设置，而传统百货则会沿中庭在垂直进深方向布置多家店铺。所以某种程度这里又像是打掉了店面墙与铺位之间隔墙的Shopping Mall。
（Shopping Mall平面原型模式）
传统认知上，百货更重坪效，而Mall更重体验。而该项目这样的设置似乎在二者之间取得一个双重得分的格局。即保证了整层联系性的商业空间，同时又避免了一般百货格子铺式网格空间的空间体验。而这样创新的背后就是上文提到了夸张的设计任务量。因为你在连续的空间内需要做到让人感觉移步易景。移步易景创造多样空间之后业主运营团队又要根据各种不同属性的空间设置合适的商品陈列摆放。因此任何实质性创新的背后都是工作量的倍数增长。因为在全新的领域没有办法复制以往的工作模式，整个系统的组织必须跳Comfortable Zone。做到这个地步对于一个商业项目来说确实很不容易。
笔者认为首先是因为siam集团作为泰国本土老牌的商业公司在品牌资源和运营管理上有深厚的积淀，而另一方面BTS沿线上好的商业项目太多，竞争十分激烈。前文介绍的Central Embassy以及以后可能会介绍的Emquartier等众多优秀项目皆云集于此。每家商场如果不能身怀绝技则很有可能被市场淘汰。从这个层面来说，所谓国内商场竞争激烈的现象其实还是猪队友太多，是一种同质化粗放化范畴下的红海竞争格局，远未达到拼风格定位，拼品牌气质，拼场所性格的高阶阶段。
（Discovery平面模式）
（Discovery平面布局）
最后就是作为一个层数较多的垂直商业项目上部融合空间的设计，将项目最上面三层组成的一个独立空间组团，由开放的中庭空间和大楼梯连接。中庭空间把四层的lifestyle主题家居和生活杂货空间和五层六层的Discory Hubba（联合办公）串联起来，形成一个完整的空间氛围。
站在顶层俯视整个空间，楼梯和周边提供了大量不同类型的就坐空间，方便大家在这里聊天会客，读书自习，氛围非常轻松随意。
围绕着中庭空间配有家具展店，书店，模型店，Billboard主题咖啡厅，创意杂货，健身房等，而Discovery Hubba（联合办公）也融入其中，办公室，会议室，接待室等功能房间分散在不同的楼层。不同于国内很多商场内的联合办公是单独划出一块完整的空间，Discovery Hubba则更加有机的融合进商业空间，既把中庭空间和各自品牌业态作为自己的办公空间延伸和配套，有通过展示自己办公空间而为整个中庭定下创意创新的基调氛围。另外这个空间也是商业和塔楼办公之间的完美过渡，既是下层商业的自然向上延伸也是顶部办公向下延伸的创新空间，最新潮的idea在这里得以孵化与展示。
Hubba的会议室入口，可以通过刷卡进入
03 神
在这样一个背景下，项目创造了一个绝对标新立异无人见过的‘形’。那么对于项目的业态，品牌，运营的‘神’，又是如何考虑？业主如何与设计师一道，统合双方的三观，共同为了一个目标而努力？
与传统的零售中心对不同品牌业态分门别类的传统做法不同,这个商场将所有的品牌打散,基于一种叫做‘LAB‘的模式重新组合。每个分区都关于LAB的后缀。商场内共5各分区分别叫HER LAB, HIS LAB,STREET LAB, DIGITAL LAB, CREATIVE LAB和PLAY LAB。按传统模式理解大体上对应女士，男士，街头时尚，数码电子，创意类设计以及趣味类业态。而LAB-实验室的名字也符合商场对于未来感与实验性的自身定位。
化妆品和护肤品区域，设计成工厂流水线柜台，配合炫目的灯光和镜面材质的铺地，让人感觉十分梦幻。
HER LAB展柜设计
而这几个lab共同构成了一个叫'lifestyle laboratory'-生活方式实验室的整体概念。而体现这个整体LAB概念的核心就在于NENDO在室内创造的13个‘self-curated retail points’，我姑且翻译为13个主力策展型商店。这13个策展型商店不是单为某家品牌设立，而是每个策展商店都类似于一个多品牌的集合店，每个策展商店都有一个很强烈的空间属性。空间和多品牌商品代表了一种整体的策展调性，因此在哪个策展商店花钱进而代表了消费者的某种生活方式取向。
CREATIVE LAB展柜设计
13个策展商店的的空间营造方式与整体视觉形象是如此不同。以至于让人汗颜这么一个在国内只能算是个中型项目背后设计公司的设计量，这跟传统盒子商场一个公区模板套全部空间的手法完全不同。在这里的展陈货架有烧杯式，试管状的，盒子式的和类似于分子结构图的负责形态等，共同强调了这里是一个属于创新和实验的场子。
HER LAB 展柜设计，将项目原有的大柱子结合空间的圆柱主题做成一些列展架，想象成一种充满高低错落柱子的峡谷式的体验，将货架在峡谷空间延展创造一种进深感，将顾客引导进深空间深处。这些室内设计也充分低将原有空间的很多劣势通过设计不说完全改观吧，至少变为一种特色
家具创意品集合店Room Conceptstore
日本创意品集合店Loft
ODS设计品集合店
而所有这些概念的形成，离不开设计师和业主两个角色的有效互动。试想，如果nendo只是概念性地提出这种打散品牌重新聚合成各个策展商店的设计思路，而业主的招商能力和运营能力根本不足以handle这种比传统招商负责的多的策展式运营。那么这种概念根本就无法落地。这背后涉及到商场需要组建一支高度专业的团队，从策展商店的策展商品内容，商品渠道，品牌合作方洽谈等一系列环节都要环环相扣。最后才能做到设计落地的同时，商业业态展开能与设计完全匹配。也就是我们说的‘形神兼备’。
而推而广之，仅有业主和开发商二者就足够吗？还不行，这还要求你所在的这个市场有深厚的品牌土壤与文化土壤。首先如此多的策展商店需要的品牌丰富度极高，如果进入策展商店的品牌都是那些全世界皆可见的大路货，那么所谓的策展就是大杂烩，毫无意义。需要这个市场中有足够的运营成熟的小众品牌，设计师品牌的支撑。这些品牌有如一股股涓涓细流，最终汇合成了整个项目超级丰富的大江大海。而这些品牌的背后，离不开一个个具体的设计师，品牌开发人员这类人力资源的长时间积淀与土壤。而这个就是一个长期的经济发展带动文化发展的过程了
一个典型的对比是国内的买手店普遍存在货品种类少，高度同质化的问题，进店之后感觉整家店清汤寡水。而在Discovery，就单说Loft这家策展商店，商品的丰富度，内容的密集程度对国内同类业态完全是降维式的差距
除了这些品牌和集合店，Discovery还提供更多维度的消费体验和更加定制化的服务
Discovery内部有一个小型多媒体展览厅，由无数电子屏幕墙面组成。游客进去之前需要先用Instagram账号登录，然后系统会自动检索你的所有Instagram照片，文章，录像，评论等，并用特定的算法把各个内容组合排列投影在屏幕墙上。但这一切完成之后，你和你的朋友进入到展厅之后就会发现整面墙上将是你生活的点点滴滴，很多内容可能发生在很久以前，而只有你才能理解投影的每一个瞬间的意义。
这个展厅把社交网络上的虚拟信息用这种可以说颇为震撼的方式一次性的展现出来，视觉化你的生活轨迹，而且是完全为你定制。
还有就是三层的PinnCreative Space，几乎所有的东西都可以被打印出来，这里提供各式各样的打印服务，从打印T恤到打印真人玩偶一应俱全。在这里你既可以学习缝纫，刺绣和各种手作，也可以体验3D打印技术。会有专业的技术人员指导你，帮助你实现个人设计定制
04 总结
Discovery自从2016年重新开业以来，收到了来自世界各地游客和商业相关领域人士的各种好评。这其中自然少不了企图复制该项目的各路模仿者。比如单在国内就有好几个城市的多个商场依据Discovery模式进行了山寨式的所谓改造升级。
但是在分析了作为商业项目形与神的互动关系后，笔者对这种纯粹模仿其‘形’而无其‘神’的商业项目持保留意见，而这些项目所谓对形的模仿实际上也十分粗糙。
（深圳某改造升级的百货，感人的模仿。。）
而同时在国内，随着消费的升级，经济的发展，开发商，建筑师乃至品牌店铺持有方对项目形的投入和关注越来越高。各种‘最美‘，‘高颜值’，‘亮瞎你眼’的项目的你方唱罢我登场。对此笔者认为这肯定是个好事，代表越来越多人认识到一个好的场所对于商业体验感的重要性，城市也会因此变得更加丰富多彩。比如这两天笔者看到建筑师冯果川在一席上关于其对城市中‘漫步的建筑’，‘不要脸的建筑’类型的探索，觉得非常精彩。而进一步的，我会思考，如何让资本为这种类型建筑买单呢？我想任何有盈利驱动性项目在类型和空间上的突破都必须有相应的业态功能对齐适配，也就是‘神’要能够注入形。
但是在另一方面‘神’的突破却往往需要长时间的积淀与积累，不太容易一蹴而就。就比如有业主感叹国内招商这项工作感觉还基本停留在混人脉混圈子拉客户的阶段。而并没有看到有任何一个团队有能力在全球的平台上实现全球品牌对接招商。而放眼全球，品牌数量，品牌维度和体验丰富度相较之国内是完全不同量级的矿藏。而能否有人能有能力进入乘浮桴于海走出国门，突破语言，文化乃至商业模式的壁垒，将更多优质品牌引入国内，我认为这将是下一代商业竞争中脱颖而出的关键。
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