新品一上市就被抢购 看这个茶饮品牌的“造节”营销

又是一年“双11”，品牌忙着“造节”，用户忙着“过节”。随着2009年天猫第一个“双11”诞生，越来越多品牌和平台涌入“造节营销”的热浪中。今天我们就聊一聊饮品品牌如何冲这场浪？

造节营销，是指企业自发将“非约定的日子”，打造成节日来“宣传”或“促销”品牌或平台，例如：天猫的双11、京东的618、美团点评的吃货节、蜜雪的冰淇淋音乐节…等

市场上比较流行的品牌的造节策略：产品的低价促销，搭配明星代言或明星同款、自媒体宣传、话题营销、KOL种草，围绕节日做社交体验，例如快闪店，最终达到品牌曝光或品效合一（销量）的目的。

小编找到近期茶饮品牌造节案例——悸动烧仙草的“悸动仙草节”，我们来做具体分析。

品类矩阵“突袭式”上新

10月21日，悸动烧仙草官方自媒体渠道发布了“悸动仙草节”的信息。

节日必须要有节日的氛围。通过菜单和线上线下的宣传海报，我们可以直观看到，这次悸动推出了4款重量级烧仙草系列新品，和已有的2款组成了“悸动仙草家族”。

围绕烧仙草品类，多产品、短时间、齐上线，古法仙草与创新仙草捞，堂食碗装与外带便捷杯装，高端仙草与“一杯6种料”的超值仙草，形成仙草产品的多场景矩阵。同时根据烧仙草低卡的特点，打出“畅享盛宴，嗨吃不胖”的主题，营造出“仙草节”热闹氛围。

据悸动研发负责人介绍，悸动仙草家族产品的深度创新开发，是根据大数据选品，重点选择了外卖平台高增长趋势的食材，例如：椰奶、芋圆、芋泥、草莓、芒果…等，与仙草进行组合搭配，为消费者提供健康美味的高端仙草。

让消费者有丰富的选择，同时告诉他哪个是最好的选择，兼顾体验和快速达成购买。

在“仙草家族”中，悸动芋圆仙草捞作为“爆款”脱颖而出。

一“桶”6种料，仙草+芋薯圆+小芋圆+红豆+布丁+椰奶，讨喜的搭配，为这款产品打好了“硬件基础”。搭配自带网红属性的包装，KOL探店种草和线上线下限时促销，新品上市当天，部分门店便出现抢购网红爆款“悸动芋圆仙草捞”的势头。

加之国风美少年刘宇同款的赋能，悸动芋圆仙草捞除了网红甜品，又多了“明星代餐”的属性。

在抖音、小红书、微博和朋友圈上，悸动芋圆仙草捞已然成为爆款，引起广大用户的跟风打卡，形成口口相传的口碑效应。

借势平台IP，快闪店“仪式感”营销

节日离不开仪式感，仪式感离不开场景营造。特定时间+特定空间+特定情感，这是超脱于产品之外的。

适逢双十一，饿了么口碑和颐和园“颐式生活”IP共同打造双11颐式生活节，悸动烧仙草则作为联名品牌之一。

悸动这波和平台、IP的合作，不仅借平台双十一玩产品促销，还巧妙借势颐式生活IP的视觉元素和“送你一份颐式感”的文化内涵，给自身品牌新国风和仙女文化添砖加瓦。

节日仪式感和文化内涵的传达需要具象的表达形式，比如文案、打卡道具、周边物品，让消费者可看到、可感知、可拍照。

悸动在上海、合肥、昆山落地了3个“颐式生活”主题快闪店，提升门店互动体验和社交属性，也加大了自传播可能性，增加了悸动仙草节的趣味性。

此外，悸动还将国风美少年刘宇和国风红人四月的口播视频植入门店，宣传仙草节的同时，为新国风加码。

品牌文化的构建与精耕

当品牌达到一定门店（用户）规模，须更注重品牌文化的提炼、深耕和传播，通过对品牌力核心的塑造来占据用户的心智。单一品牌打造节日IP的最终目的一定是把品牌文化内涵传递给消费者。

悸动仙草节的这场狂欢，烧仙草产品矩阵+促销活动+互动体验+调性渲染，其根本目的是借烧仙草产品让更多的顾客了解和认知仙草，与粉丝营造一种仙草文化上的共振和认同。

作为烧仙草行业双雄之一的悸动烧仙草，不仅肩负仙草品类的普及教育工作，亦领衔仙草文化的传承。

今年8月份，悸动烧仙草在福建武平自建生态仙草种植基地，一方面把握源头供应链，同时也是对仙草文化的溯源。

武平是“中国仙草之乡”，平均海拔274米，森林覆盖率达79.39%，其产出的国家地理标志产品“武平仙草”，无污染、草味清香、胶质含量高，是制作烧仙草的优质原料。年产量1万8千吨，全国市场占有率高达90%。

悸动烧仙草创始人吴斌曾经说到，悸动将以武平“悸动烧仙草生态仙草基地”为范本，在全国范围建设多个优质仙草基地，严格把握源头，确保全国各地顾客品尝到健康美味的仙草饮品。

从源头上把控仙草种植的专业性，仙草食材的正宗性，以年轻人喜爱的多样化仙草饮品为媒介，让消费者认识仙草、了解仙草，这对推广仙草文化有着重要意义。

创新产品矩阵+品类造节+IP联名+KOL种草+明星同款+商业平台引流，从目前反馈的情况来看，“仙草节”的效果不错，粉丝的参与度很高，评价也很好。“通过这个节日，悸动收获了自己想要的东西。”行业人士如是评价。

中国饮品快报

编辑|三月  制图|单纯 审核|木果果

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