百度、腾讯、阿里的2020年度关键词
撰文\ 吴不知
编辑\ 鹤顶红
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【这是银杏财经第339篇原创文章】
今年，疫情黑天鹅诱发全球资本市场动荡，但三家头部互联网公司的股价都抵御住了危机。
截止美东时间12月30日收盘，腾讯高举高打，创下历史新高，年内涨超45%。阿里同样掀翻前高，不过股价振幅极大，年末受监管影响股价大幅回落。百度股价缓步抬升，到年末加速上涨，年内累计涨幅接近60%。
2019年三家原本为开启新十年准备了一套清晰的路线图。
12月19日，接班马云的张勇下发内部信，新官上任攘外先安内，经过一番组织架构调整后，逍遥子希望阿里来年把劲使到全球化、内需、大数据和云计算三个领域上。
另一头，21岁的腾讯自上而下不厌其烦地传递“科技向善”之说。云启大会上，汤道生展示腾讯的2B雄心，在外界看来早前的向善论像是对着群B们说的。
去年对于百度来说同样是跌宕起伏的一年。
一季度首亏，经过组织架构调整和人事动荡后，业绩企稳回升。2019Q3报表出炉后，李彦宏的内部信花了相当篇幅提及移动生态，各项数据全方位回暖，为其他业务线的商业化进程争取了战略时间。
2020年初，一场突如其来的疫情不止引发资本市场震荡，更是冲击了企业们的既定战略与各自基本盘。当然，危机之下也让人们看到了新的希望，比如在线医疗、线上办公以及线上教育先后走向风口。
然而，临近年终，复盘的结果告诉我们：无论企业之前怎样周密计划，今年的特殊情况带来了哪些困境和机会，出于被动还是有意为之，2020对互联网头部企业而言都不是“副业”起飞的一年，而是跟“主业”捆绑加深的一年。
他们心知肚明，唯有牢固的根基，才是追风逐浪的资本。
游戏是腾讯马群中的头马
游戏、社交和to B是拉动腾讯增长的三驾马车。今年任凭社交和2B业务怎么升级、办会，要回答什么最赚钱，还是游戏这头现金奶牛。
数据来源：腾讯财报
微信上线视频号、整合看点等信息流产品，前三季度网络广告营收同比增速不足20%。数字大会刷屏的企业服务业务，加上金融，前三季度该业务还是未能取得25%的增长。相反，低调的增值服务前三季度营收却同比增长近34%。
在增值服务中，有六成营收来自游戏，不仅规模首屈一指，连增速也吊打所有业务，是名副其实的增长发动机。前三季度，单靠游戏就实现1170.08亿元营收，同比增长39%，还有不断加速之势。
一季度的特殊情况客观上为游戏产业带来机遇，使得网络游戏业务营收在当季取得31%的增长，Q2、Q3更进一步，增速分别为40%、45%。
数据来源：腾讯财报
过去的一整年，游戏行业出现两大买量选手，向“旧王”频频发起冲击。莉莉丝《万国觉醒》继续沿着欧美化吸引玩家，阿里《三国志战略版》掀起SLG的军备竞赛，腾讯的地位看上去有些动摇，实则不然。
既有业务方面，王者荣耀卖皮肤解锁新姿势。据不完全统计，去年前八月总计上线32款，今年前八月仅仅上线23款，表面上新皮少了，不过靠着返场、促销、涨价，流水只高不低。
团队每年会在春节旺季推出限定皮肤与返场的经典皮肤，2020年也比去年高出不少。
猪年春节共推出至少5款皮肤（含返场），不计折扣总价为4640点券，折合人民币464元。鼠年一口气推出7款皮肤（含返场），不计折扣共约7916点券，相当于人民币791.6元，售价同比增长70.6%。
依靠皮肤背后的增值服务，鼠年春节所在的一月总营收高达90亿，比猪年春节所在的二月营收足足增长了约4.5倍。加上旧皮肤返场常态化，王者荣耀的奶至少还能挤几年。
早前，Sensor Tower报告显示，三季度全球移动App开支（包括App Store和谷歌Play）达到293亿美元，腾讯旗下两款游戏《王者荣耀》与《绝地求生》摘得状元与榜眼。11月1日，官方公布《王者荣耀》DAU达到日均1亿。
腾讯游戏业务的梯队也比较健康，短期靠“农药”，后继有天刀，至于长期，通过持续不断的投资，完全可以弥补原创缺乏的问题。当莉莉丝和阿里还把钱花在买量的时候，腾讯反倒低调输出资本买未来。
据不完全统计，截至12月31日，今年游戏行业总计发生137次投资事件，其中腾讯出手31次，占比22%。而去年行业133笔投资中，腾讯仅出手6次，占比不到5%。
鹅厂主要向PC游戏开发商撒币，其中不乏《农场牧语》《古剑奇谭》《传奇世界》等热门IP。腾讯的3A大作之心，路人皆知。手游来钱快、生命周期短，只有3A大作才能带来持续口碑与收益。
大公司的创新力不及创业公司，但复制成功的能力是无可比拟的，擅长“微创新”的腾讯正在游戏领域复刻过去“航母”生态的成功经验。
游戏业务蒸蒸日上，日进斗金。遥想去年底，市面上出现了一个与腾讯绑定最高频的词：科技向善，到今年，显然提的少了。
相比于游戏，社交和2B业务要显得暗淡不少。
腾讯“向善”的基调决定了微信和QQ不可能向陌陌唐岩与探探王宇看齐。当然，在熟人社交领域，QQ与微信依旧无可撼动，是腾讯长期霸占全网用户时长的两把利器之一（另一把是游戏）。
这一切随着头条信息流产品崛起而发生微妙变化，微信承担了更多稳固流量河时长的角色。
微信的基本功能是即时通讯与熟人社交，终归是给自己看的，拓展其他功能越节制越能赢得用户信赖，就像人们选择内衣时更在意贴身与舒适度而非外在颜值。
微博与抖音是个性展示与公域平台，是给别人看的，信息释放得越多元越容易获取关注，就像用户选择“外套”时的心理，好看才是最重要的。
视频号向舆论广场过渡相当于内衣外穿，记得张小龙在公开课上还曾提到当年试图开辟陌生人社交功能，内心无比忐忑，近来的变迁可能同样会让他辗转反侧。
社交业务大可不必执拗于用户时长，即便头条复制微信的社交功能，还是无法把整个用户社交网络平移到新产品上。
当下，谁也不清楚视频号究竟会不会变成微博Pro。今年内容视频化浪潮迅猛异常，微信乃至腾讯社交种种动作更像是战略防御，而非主动进攻。
张小龙不一定会走到前台讲述这一年的历程，恬淡的性格决定了他更习惯于在幕后思考。相反，汤道生成为了腾讯各条业务线中最高光的人，他是“科技向善”的吹鼓手，同时CSIG迎来了史无前例的关注。
腾讯2B的指导思想是C2B，方法论是联合一切可以联合的力量。一言以蔽之：手握海量C端用户向B端市场输出信息与服务，同时与合作伙伴形成合力向产业扩张。
这种模式的优势在于见效快，容易带来规模效应，对于亟需建立末端优势的公司十分友好，所以数字大会上腾讯主打的合作伙伴大多聚焦于新零售与2G方面的市民服务。这集中体现在腾讯云启产业生态平台上，主要面向长尾中小微企业的数字化转型。
弊端也很明显，腾讯所能给产业提供的价值向中游、上游企业逐渐衰减，对于那些不需要末端市场的行业并无太大助益，比如原材料、军工、银行批发业务等等。总不可能对肩扛式火箭筒或者钛白粉进行全链路营销吧？
眼下并不是腾讯to B业务释放价值的阶段，打通小b费时费钱。目前来看，鹅厂还需要持续不断的从游戏业务挤奶。
阿里的小棉袄始终还是电商
去年教师节，马云将最高权力移交给张勇，逍遥子在12月的组织架构调整中要求阿里数字经济体能要“一张图、一颗心、一场仗”，“全国一盘棋”预示着所有业务将以一个整体稳步推进。
今年以来，集团整合天猫、支付宝、饿了么为数字生活平台，阿里云高举高打稳坐行业第一，大文娱也有了起色，《三国志战略版》不惜成本营销一扫多年阴霾。唯一出人意料的是年末强监管下，集团一片风声鹤唳。
阿里云延续了强劲表现，七个季度以来，营收规模不断扩大，占比由起初的8.3%增长至9.61%，距离10%仅一步之遥。
数据来源：阿里财报
云计算市场自2006年至今，先后走过形成、发展与应用阶段，距离普惠发展期尚待突破，意味着行业整体处于成本投入期。
疫情期间，企业要想维持运转只有通过在线办公实现，需求刺激了在线办公的兴起，也让2B市场泛起涟漪。单靠钉钉一个平台无法满足企业协同办公与互联互通的需要，于是九月将钉钉升级为事业部，与阿里云全面融合。
AT两家的2B业务在今年有趋同性，腾讯曾在一次大会上透露，拜访某客户时与阿里2B团队狭路相逢就很能说明问题。
阿里云的战略存在两个悖论。企业选择某家云服务后，的确会考虑时间、资金成本，不会轻易更换服务商。
但是2B与2G是两件不同的事情，一个要兼顾安全与效率，另一个只需要听话好使的工具。即便是2B市场，集团与中小微企业的诉求也大相径庭，不是所有企业都愿意把一切数据都交给大厂。
云计算业务目前尚未盈利，三家老巨头都存在用赚钱业务覆盖新业务成本的情况。这方面腾讯是老司机，用游戏收益反哺文娱，用金融服务反哺2B业务，就连TME也学会此法，一个全民K歌的盈利就能覆盖在线音乐业务的亏损，至于版权收购的成本皆由集团扛了。
台面上，腾讯每个业务大多是赚钱的。
正如游戏之于腾讯、移动生态之于百度的价值，电商之于阿里终归还是香的，管理层在去年曾有清晰的战略，可计划赶不上变化，疫情来袭和蒋凡事件打乱了阿里的节奏。
与此同时，除了老对手京东与拼多多连番猛攻之外，腾讯与百度相继重燃电商梦，迫使阿里不得不把更多精力放到主业上。
用一句话总结今年的阿里：全力稳住电商大本营。
都说疫情利好线上与电商，但无论是像拼多多这样的对手，还是抖音这样的流量供应商，收获都远比阿里大，这显然是全年“996”的高管们不想看见却又无力阻止的。
拼多多与抖音介入电商的方式和逻辑不尽相同，二者分别从后端与前端向阿里发起非对称性打击。
主打拼购的拼多多表面上看是价格战，实际上是借助社交裂变的方式整合C端需求从而系统性降低流量成本。此外，淘宝消耗大量长尾商家天猫化的过程中，耗散的这部分小b径直走向了拼多多。所以，拼多多对天猫的威胁在于小b和高频低价的刚需产品。
早前的纸巾、小工具，今年的农产品，拼多多许多动作都是用高频低价刚需产品获取用户，培养习惯，相比以美妆服饰为核心SKU的天猫而言，更具进攻性。
天猫不可能降维。所以3月25日，上线淘宝特价版，分化既有用户以遏制拼多多，关闭价格博弈的闸门只是权宜之计。拼多多用地板价和社交建立的护城河，如果没有社交，单靠补贴，淘宝特价版很难扭转乾坤。
抖音与天猫的竞争，确切地说和阿里营销体系的博弈更激烈一些。沉浸式体验获取用户关注、积累用户规模、培养用户习惯、掌握用户心智，高粘性使得抖音拥有更强的前端能力，这集中体现在获客与留客上。
阿里早在2018年便注意到信息流市场的战事，不过真正落地还是双11前天猫改版。提升“猜你喜欢”的优先度，大幅增加视频信息流比例，用游戏化营销与直播形式满足用户“逛”的需求，凡此种种。
依靠直播与天猫改版，阿里稳定电商卓有成效，淘宝直播12个月GMV3500亿。
“后浪”们没有物流、供应链等基建，只通过补贴和大量营销手段就“劫走”了本属于天猫的流量。反观天猫，只有在节日大促之时，才有“你大爷终究还是你大爷”的观感。大促固然有效，但客观上为天猫埋下“大促依赖症”的隐患。
梳理前十个包括大促在内的财年，对比GMV增速可以直观发现，双11的权重不断增加，对整体GMV的带动效应日益衰减。大促应对拼多多和抖音挑战不是长久之计，腾讯和百度介入战局就可以绕开大促，还能照猫画虎搞促销。
数据来源：阿里财报
腾讯重回电商的大本营在微信之中。图文、视频的内容生态是获客抓手，内置搜索与朋友圈广告满足主动与被动需求，小程序搭载品牌应用起到了传统电商平台之效。百度介入电商的方式有类似之处，只是入口优势更明显，转化方面都是通过小程序实现。
微信普惠微商和新品牌，百度则依靠搜索触发需求以及内容营销。
天猫这一年，直播电商、调整大促方式、游戏营销这些举措虽然起到一时之效，但都停留于“术”的层面，能否大象转身还是得从模式上找出路。
电商细分市场上，阿里这一年算不得成功，早前社区团购风起，兴盛优选、拼多多和美团跑在前面，若非铁拳出击偃旗息鼓，谁能笑到最后不得而知。本地服务方面，支付宝与淘宝引流，效果并不明显。
电商多维竞争让阿里有些许被动，阿里越被动，管理层需要重新审视既定电子商务逻辑。线下一个个天猫小店与菜鸟驿站初具规模，若能有流量激活，加上银泰这类线下商业中心，阿里商业版图其实有巨大潜能。
百度移动生态深耕服务新场景
百度的业务发展逻辑与另外两家不同，阿里腾讯横向发展多年，“副业”已初具竹林效应，而百度布局下个时代的意味明显，因此在当下，移动生态是牵一发而动全身的唯一核心。
谁也不会想到，百度股价会在年末开启一波凌厉上攻，累计涨幅反超阿里腾讯，岁末市值已经站上了700亿美元。
小度智能音箱霸榜、百度网盘分拆、并购YY……遍布全年不同时间点，真正带来趋势性扭转的原因其实是智能经济激活了人工智能的商业价值。
李彦宏在今年三季报的内部信里有一句话，能同时映照到外界对百度的期待和质疑：“这是我们认准的关键赛道，不管是未来3年还是5年，我们都要持续、坚决地去投入”。
毫无疑问，这种持续投入换未来的论调，有让人憧憬的未来，但也会让人产生走在云端的不踏实感。未来何时会来，这几年真空期百度又拿什么来维持投入？
对于这个问题，没有答案会比主业的盈利能力更有说服力。
财务数据反映百度营业成本连续数个季度降低。例如Q2销售、一般管理和行政管理费用同比下降15.75%，而研发费用增长2.22%，科研投入规模大于营销管理成本。得益于运营效率改善与成本控制，更多利润被释放出来。
数据来源：百度财报
源源不断的现金流到了互联网公司手里，去处并不多。要么用资本化补创新短板，要么用营销横向发展，不同去处都有一个共性：烧钱买未来。
业务布局决定百度只能保持克制，这些年像烟花一样轮番绽放的风口，甚少有百度参与的消息传出。主要就是因为，AI与搜索先天适配，百度非常想拿下这个未来增长引擎，可是这条赛道周期长、投入高，需要持续现金流持续“充电”。
2017-2019三年，百度科研投入占比分别为15%、15%、19%。
不过头条崛起，移动互联网步入下半场，竞争激烈之下，如不及时调整，持续下降的现金流恐怕将难以反哺科研。因此自2019年首亏后，管理层重新审视移动生态问题，最后这个“赚钱养家”的任务还是落在了移动生态上。
前三季度，百度累计实现净利润145.42亿元，相比去年同期大增近300%，第三季度净利润134.32亿元，成为百度史上最赚钱的三季度。赚钱的背后，是百度和AT一样的回归主业，即移动生态。
用一句话概括今年百度移动生态（MEG）的思路，拓宽平台场景，做厚商业模式。
拓宽平台场景，还是为了找到更多的“量”，也就是要让更多用户，在更多的场景中，更频繁的使用。首先，内容是绝对绕不开的，MEG今年在短视频与直播领域动作频频。上半年李彦宏连续为直播业务站台、招揽原虎牙创始人古丰、合并视频业务线升级好看，再到传出并购YY的消息。
其次，挖掘贴吧这类经典产品的潜力，毕竟有2300万个兴趣吧立在那。
此外，这两年的一个大趋势是人机交互智能化。终端不再局限于手机，最近几年智能设备和智能传感器几何增长，无论是智能音箱还是车载小度，它们都代表着时代红利，也是新的流量入口。
另一方面是做厚商业模式，从导流者向服务输出者蜕变。
其实整个2020年，互联网头部玩家都不约而同地试图用服务给拳头产品镀金，分别强化了百度APP、微信、支付宝的服务属性。
衣食住行是微信想要完成的闭环，年末悄悄上线“出行服务”，包含车生活、公交地铁与打车。阿里的服务战略落地则通过支付宝“数字生活开放平台实现”，胡晓明在一次讲话中大谈特谈“新服务时代”。
百度主要通过服务化战略延伸百度APP的能力。服务有很多种，单一方法论不能面面俱到，有些只能自己做，有些不用重复造轮子，有些需要找伙伴一起做，于是内部形成了聚合、自建、共建三个模式。
那些复杂、安全性、刚需的业务，例如健康、直播、电商这类关键行业，百度自起炉灶，不再靠为其他平台导流而赚钱，而是直接输出服务赚钱，即通过服务化实现商业化。
信息与工具性的服务，比如快递查询和生活服务，避免重复，大多偏向聚合模式。还有一些百度不能单独做，行业服务又有所欠缺的，像房产，大多采取共建模式。
三种模式只有一个目的，做服务，提升变现能力。
在更宽的平台上做着更厚实的商业模式，就是今年移动生态能扛起百度净利润的关键因素。这种主业的赚钱能力，是百度“在AI时代重回舞台中央”最稳妥的前提。如同腾讯游戏，移动生态是百度各项业务中货币化最高的业务。
总的来说，三家都从服务升级的过程中尝到了甜头。
微信增加出行功能，打开了地图和智慧城市服务的C端市场；支付宝的改造计划，不仅做强了饿了么，还解决了长期用户停留时长不足的问题；疫情之后广告主投放的ROI全面回暖，叠加宏观经济形势好转，百度MEG的服务化直接带动了变现能力。
从这个角度讲，移动生态盈利能力增长，是一件让人感到踏实的事，毕竟只有稳定的现金流才能支撑百度的AI梦。
结语
在线教育、在线办公、社区团购、直播带货、造车新势力等等，2020一如过去一样，从来不缺乏新的风口，但真正能成气候的并不多。
巨头们或是下场参与，或是间接入局，更或是隔岸观望，一年下来大多还是埋头巩固主业。当全球经济面临不确定性时，拥有护城河的主业是最具确定性的事情。
腾讯游戏的赚钱效应没有因为错失《原神》或者《赛博朋克2077》的代理权而降低一分一毫，和十多年前九城、网易先后代理《魔兽世界》一样，纵使它们风头一时无两，游戏还是企鹅的后花园。
阿里面对的问题要具体许多。营销方面，信息流大幅调整，短时间抖音这些流量玩家很难挑战旧王。倒是天猫化可能并不如管理层所预料的那样，消费习惯会走向品牌化。如果真是这样，为何天猫App流量始终未见起色，最后还是选择把淘宝商城变为天猫呢？
淘宝商城升级为天猫也不应忘记，当年正是那些中小微商家箪食壶浆才有了阿里笑傲至今的地位，而今将他们赶到淘宝特价版，充作抵御拼多多的沙包，有些损己肥人的味道。
至于百度，它乐于看到一个既省钱，又赚钱，还能被下个时代搭载的移动生态。在AI业务还未释放更大价值之前，很长时间内，MEG还会继续撑起百度的现在。
头部玩家并非不爱风口，20多年经历告诉它们，风口和风潮还是不一样的。二者差异在于，追逐风口可能摔得很惨，而抗拒风潮却只有死路一条。
潮流为什么每年都得变？原因很简单，因为每年人们都觉得上一年不堪。同理，赚不到钱的人，总会觉得那些风口都是骗人的，所以巨头总是嗤之以鼻。
互联网不过20出头，移动互联网才刚刚10岁，所谓风潮，不是什么值得迎合，而是什么值得回归。