非遗“抖”变

上周五,闻叔过了56年来最特别的一个生日,因为他收到一份特别的礼物:1万多条来自粉丝的生日祝福

过去一年也是他生命中特别又“高光”的一年。这一年,他的抖音号“闻叔的伞(寻古)”粉丝从7万涨到80.7万,他和他的油纸伞被《新闻联播》报道,登上“2019抖音美好奇妙夜”,成为非遗领域响当当的一块招牌。

这背后是非遗短视频传播“风口”。如果说2001年是中国非遗文化传播元年,2019年则是非遗文化短视频传播元年。

这一年,多元非遗内容在抖音集结:截至今年4月,国内1372项国家级非遗代表项目中,有1214项在抖音有内容传播,覆盖率超88%,共产生超2400万条视频和1065亿次播放;抖音提供扶持:4月16日抖音推出“非遗合伙人”专项计划,抖音总裁张楠表示,未来一年抖音希望至少帮助10位非遗传承人在抖音实现百万粉丝或者百万收入;政府政策明朗:11月14日总理现身抖音,支持鼓励非遗、传统手工艺者;各地非遗创作者“组团”入驻,非遗MCN雨后春笋般崛起。

风乍起,吹皱一池春水。

此间最具价值的是,非遗文化与抖音碰撞间,年轻人与老一辈手艺人相互影响,传统文化与现代思维、艺术和商业相互融合,形成奇妙的化学反应。让传统印象中“只可远观不可亵玩”的非遗文化在“接地气”间焕发出新的生命力。

儿子说:老爸你好厉害

储铁艺没有想到,自己在抖音上的铁画工艺展示,“圈粉”了正在读高三的儿子。

作为芜湖铁画储家第三代传人,储铁艺16岁学艺,大半辈子都在琢磨铁画工艺。出于“私心”,自然是希望儿子对自家祖传的手艺感兴趣的。但对00后的儿子来说,这门有着几百年历史的工艺离自己始终有些远,直到在抖音上刷到老爸的作品。

于是不久后父子谈心时,儿子向老爸“表白”:老爸你好厉害,我要向你学习。谈及此,储铁艺说他很欣慰,能用实际行动让儿子相信,踏踏实实学一门手艺,就会被人尊重。

不止儿子,入驻青娱文化旗下品牌匠林风华,扎根抖音4个月,储铁艺用手里的铁画工艺圈了10.8W粉丝,逐渐实现当初入驻抖音的愿望:让更多人尤其是年轻人了解、喜欢上铁画艺术。

做了40年花丝镶嵌的马秀峰也在尝试通过抖音和年轻人交流。以往在他看来,抖音是小年轻的天下,受九合龙魂邀请,试着发了些花丝视频后发现,有几百上千点赞,还有很多人留言说要拜他为师。

老一辈传承人努力靠近年轻人的同时,年轻人也在深入学习、传播非遗文化。一个有意思的现象是,大多非遗MCN创始人和员工都是80、90后。

闻叔所在MCN寻古的创始人张建华就是个90后温州小伙。家里做生意、大学学摄影的他以往对非遗文化知之甚少,却在机缘巧合进入非遗领域后被深深吸引。“每项工艺都有独特的历史,连着聊三天三夜都聊不完。”

带着团队潜心摸索一年间,寻古成为“杭州市非遗办合作伙伴”,孵化出“闻叔的伞(寻古)”等多个非遗账号。他笑言这背后是长期的沟通。“陪他们的时间比陪我爸的时间都长。”

目前非遗MCN中账号最多(23个),抖音粉丝数最多(500万+)的奇人匠心创始人毕锦华则是80后。他笑称,做非遗是父亲“牵的线”:父亲想捏泥塑,于是去河坊街找老师傅学,随手拍了视频回家练。他看到后觉得很有趣,就把视频发到抖音,结果很多人感兴趣,还接到很多订单,一发而不可收。

与此同时,抖音也在不断的打磨好物分享的相关功能,本次11.11公布的种草标签功能,将具有共同主题标签的好物内容进行集合页承接,帮助优质内容二次分发,极大的帮助用户深度发掘抖音好物,沉浸式一站式体验种草;以抖音为媒介,老一辈传承人和年轻人相互靠近、了解,非遗文化随之快速传播。

最潮手艺人

尽管对《陈情令》的热度早有耳闻,毕锦华也没料到,一个“定制陈情令同款水墨油纸伞”的视频,能让“油纸伞大师”粉丝翻番。

同样的故事发生在“刺绣技艺大师 定制肖像”上。10月19日,一个“粉丝为肖战定制刺绣肖像”的视频快速收获6W点赞,并在留言区掀起“偶像定制争夺战”。

最后,王一博“高票胜出”,视频在置顶后先后收获89.1W点赞,其间另一个“肖战肖像定制”视频获得13.4W点赞。

两个故事都指向一个事实:传统非遗工艺与现代潮流文化相结合,往往能释放更大影响力。正如张建华所总结“非遗内容在抖音有着天然吸引力,基础的点赞量是传承人的手艺赚来的。要想获得更大流量,就要看内容策划和与潮流文化结合的本事。”

当然,这一融合要建立在保留非遗文化精髓的基础上。面对粉丝们天马行空的定制需求,储铁艺积极尝试,却更倾向于回绝“给铁画上色”的要求。据他介绍,铁画的本质是“铁”,材质的美才是铁画的美,上色会破坏这一美感。另外,面对很多粉丝“铁画生锈后怎么办”的问题,他表示,铁画生锈后会有独特的美感,更具想象力和年代感。传播这些“非遗冷知识”,也是传承目标之一。

尽管“风口”下非遗传承人纷纷入驻抖音,迈出与潮流文化接轨的第一步,但技艺傍身,很多传承人仍然有着很重的包袱,这也成为传承人从窄众范围进入大众视野难以突破的瓶颈。

瞄准这一痛点,张建华(寻古)提出“最潮手艺人”理念。在他看来,传承人首先是人,不一定要端着,可以接地气,用手艺变出很潮的东西。内容不要过于垂直,而要通过与潮流文化跨界混搭,真正活起来。据他透露,寻古目前在布局剧情向内容。“如果只是非遗内容,能说上话的只有懂非遗的人。如果是剧情类,能说上话的人就会更多。”

抖音平台也致力于帮助广大用户发现新鲜好物,购物车功能的加持让好物分享即时获取成为了可能,帮助非遗传承人更快捷便利的在抖音实现好物分享,也让用户能够更加直观的了解非遗传统手工艺生根落果--从原始材料到精美艺术品的制作过程,成为了非遗手艺传播的一扇窗口;手艺人提升了非遗文化与潮流文化融合、碰撞间,非遗文化突破既有框架,更具生命力。

以非遗养非遗

在抖音成为“新网红”不仅给闻叔带来数十万粉丝的关注和喜爱,订单也纷至沓来。据张建华介绍,闻叔在抖音的销售额一个月最高12万,经常供不应求。

不止“闻叔的伞(寻古)”,据了解,寻古旗下“非遗酿酒师”、“非遗天竺筷”,奇人匠心旗下“油纸伞大师”、“木雕工艺大师“、”泥塑大师“、”刺绣技艺大师“等多个手工技艺账号均已通过抖音购物车接粉丝订单,且销量可观。

但这并不意味所有的非遗项目都能在抖音找到商业化路径。正如张建华所说“闻叔的伞不具备可复制性,品类决定市场。”

联合国教科文组织《保护非物质文化遗产公约》定义的“非物质文化遗产”包括5个方面:口头传统和表现形式;表演艺术;社会实践、仪式、节庆活动;自然界和宇宙的知识和实践与传统手工艺。易于商业化的手工艺只占其中一小部分。

而据储铁艺介绍,即便是传统手工艺,也因为使用场景分为艺术品和手工艺品。相比油纸伞、天竺筷等可在生活中找到使用场景的品类,通常用于装饰的铁画,以往用于皇家首饰、用材偏贵的花丝镶嵌等工艺更难走入大众市场。

对此,寻古和奇人匠心的对策都是“以非遗养非遗”,用盈利状况好的手工艺号“养”戏曲、民俗传说等难变现,但需要传播、抢救的非遗项目。

而随着抖音非遗生态日益完善,用户和品牌对非遗的需求点不断增多,接手工艺品订单变现外,非遗MCN也正在和传承者共同探索更多的商业化路径。

“非遗+品牌”的合作越来越多。国潮兴起、国内非遗文化传播氛围越来越浓下,越来越多品牌或用非遗技艺呈现产品,或在线下做非遗体验,将非遗传播纳入品牌传播体系。而星图也为品牌和非遗MCN、创作者搭建连接桥梁。

如今,奇人匠心、寻古等MCN均已与品牌展开合作。据毕锦华透露,奇人匠心的广告收入已经与电商收入平分秋色。

粉丝“拜师”呼声下,很多非遗传承人已将线下课程提上日程。马秀峰表示年后将开启15人小班教学,教简单的花丝和镶嵌工艺。

尽管探索过程中仍存在“定制沟通”、“粉丝价格接受度”、“供货速度”和“出货周期”等诸多难题,但抖音的流量扶持和购物车、星图等变现工具无疑为传承人提供更多商业化路径,也让非遗文化随应用“出圈”,被更多人了解、传播。

结语

2001年昆曲被收入《人类非物质文化遗产代表作名录》起,越来越多非遗文化和技艺进入大众视野。而随着2019年非遗短视频传播“风口”兴起,越来越多非遗项目借力抖音等平台,完成传统思维与现代潮流、艺术与商业的碰撞,愈加立体、鲜活,焕发出新的生命力。

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