双十一，苏宁“百亿补贴”下乡进社区

撰文 | 何玺   排版 | 叶媛

2020年双双十一正在进行中。

相比往年，今年的双十一启动得更早，也更火爆。但在这场火爆的购物狂欢节中，有那么一群人，他们从来不关注双十一大促，也不会把商品加入购物车，更不会在双十一日掐点抢购。双十一对他们来说不过是平常的一天，他们，只是双十一的局外人。

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双十一和百亿补贴的局外人

自天猫2009年首创“双十一”购物节以来，双十一的参与者就越来越多，影响力也越来越大，成交记录也一再被刷新。

2009年，天猫双十一的销售额为0.52亿元，共有27个品牌参与。到2020年，天猫双十一销售额达2684亿元，有超过200000万个品牌参与其中。从2009到2019年，双十一也从天猫一家的活动发展为一个全民购物狂欢节，成为众多电商平台共同的节日。

时至今日，双十一已成为全球最具影响力的网络购物节。虽然双十一网络购物节的影响力越来越大，但它也有自己的局限，那就是对网络之外的人群，双十一的覆盖是极差的。

实际上，不止双十一对网络之外的人群覆盖极差，就算这两年十分火爆的“百亿补贴”，对网络之外的地方覆盖也是很差的。

自拼多多推出“百亿补贴”以来，短时间内就风靡全网，成为各平台挺进下沉市场的重要武器。发展到如今，“百亿补贴”已成为各电商平台标配。虽然“百亿补贴”这两年十分火爆，但也只是激活部分下沉市用户，对那些不会使用网络，不会手机上网的用户来说，“百亿补贴”也是无力的。

这个双十一和“百亿补贴”都很难覆盖的人群，就是罗永浩在苏宁2020“双十一全民嘉年华”发布会上说的“被忽略”的人。罗永浩说：“有一个人群是每年双十一都被忽略的人群，这部分人就是不习惯网购的人，这个狂欢购物节一直发生在网上，好像和这些人没有什么关系。”

因为不会使用网络，不会手机上网，他们成了双十一和“百亿补贴”的“局外人”。

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不“忽略”每一个“局外”用户的需求，苏宁百亿补贴下“乡村”

双十一和“百亿补贴”为什么无法覆盖到这个“被忽略”群体？这里面的原因很复杂，有平台原因，也有用户原因。

对平台来说，想要覆盖这些人群，要么教会这些用户上网，学会购物，这是一个十分庞大而艰巨的任务，甚至是不可能完成的任务。要么线下触达消费者，直接开展促销活动，这对平台又提出了新的要求，平台得有触达用户的场景，和消费者进行互动的解决方案。不管是哪种方式，对平台来说，都涉及到成本核算问题；对用户来说，想要成为“局内人”也没那么轻松，对文化程度不高、年纪偏大的用户来说，学习新事物的成本是极高的，而且还不一定学得会。

极高的覆盖成本和极低的成功率，使得大多数平台选择了对这个群体的“忽视”。还好，苏宁并没有放弃他们。

在今年苏宁的双十一发布会上，苏宁正式对外宣布，今年双十一将全面升级“百亿补贴”政策，不仅包含常规的线上渠道，更是打通线下，首次进入社区、县镇的一众苏宁小店、零售云、云店等线下业态，真正走到用户身边，成为“人民的补贴”。也就是说，今年不但城市里习惯于线上购物的一线市场消费者们，能尽情享受到补贴优惠，以往经常被各大电商平台“忽略”的低线、县镇市场用户，以及城市中不会使用手机购物的低线消费者，也将能通过遍布全国的近10000家零售云店、以及苏宁影城、苏宁百货、家乐福中国等业态，同步享受到日用百货、快消品类的5折抢购等福利优惠。

除了补贴业态从线上扩展到线下的县镇、社区，苏宁此次双十一“百亿补贴”的商品对象也在不断加码，从3C家电，到生鲜、百货快消、母婴用品、体育用品等。除了补贴出“好价格”，苏宁也希望让消费者拥有更全面的商品选择，为此，苏宁也推出了分期免息等多重购买方式，就算是没钱，消费者在这个双十一也能尽情享受购物的乐趣。

毫无疑问，升级后的苏宁“百亿补贴”正在实现对所有场景人群的无差别覆盖，从而实现对乡村“被忽视”人群普惠覆盖。

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苏宁百亿补贴下乡村背后

苏宁能在双十一期间将“百亿补贴”提升至全场景范围、全场景人群的高度，首先得益于其独有的全场景优势，其次是其强大的供应链体系。

据了解，当前苏宁在线下拥有近10000余家门店，这些丰富的线下网络，帮助苏宁构建起了一个线上以苏宁APP为核心，线下以苏宁易购电器店、零售云店、苏宁小店、苏宁影城、红孩子等实体业态为重点的苏宁全场景零售网络。

在苏宁全场景零售网络中，零售云店，苏宁小店等实体业态遍布社区，乡村，成了苏宁触达“被忽视”人群最好的渠道。这也是苏宁区别与其他平台，能够将“百亿补贴”延伸至社区、乡村群体的根本所在。

想要覆盖社区、乡村“被忽视”，没有强大的线下网络是做不到。正是因为有着随处可见，随时可触的渠道场景，苏宁方能将百亿补贴延伸至线下，解决平台不能满足“被忽视”人群享受双十一、“百亿补贴”促销的痛点。

全场景之外，苏宁强大的供应链体系也是其能够将“百亿补贴”提升至全场景范围、全场景人群的高度的重要保障。供应链一直是苏宁的强项，收购家乐福中国后的苏宁供应链更是强大。收购家乐福后，苏宁在商品端做了很多打通，弥补了很多短板。苏宁通过数字化整体改造，将苏宁易购与家乐福会员体系打通,并将赋能能力扩充到家服务的流量池。家乐福的升级改造，直接造就了苏宁整体更强大的供应链能力：根据苏宁易购履约中心给出的数据，平台1小时履约率准时率由原来的62-63%，提升到了今年818大促期间的98%。直达产地的供应链，使得苏宁能为消费者提供更为优质的商品和更加优惠的商品价格。

从关注“被忽视”的群体到为忽视的群体提供“好价格”、“好商品”、“好服务”，苏宁正在践行自己“专注好服务”的新理念。

“专注好服务”的苏宁，离消费者更近，场景连接也更顺畅。