一举跨入“10万+俱乐部” 领克逆势上扬的背后
“做了20多年汽车销售,从来没有遇到像今年这么惨淡的光景。”在前不久落幕的广州车展上,多位中国品牌销售公司负责人向汽车情报新媒体倾诉苦衷。显然,车市已进入“淘汰赛”,“黄金时代”一去不复返,微增长甚至负增长已呈常态化趋势。
的确,这一年,在购置税优惠消褪、一二线城市交通压力剧增,三四五线城市楼市挤压等众多因素的影响下,大多数汽车品牌“艰难度日”,“低迷”、“颓势尽显”、“铜九铁十”成为关键词。即便是曾经风云的合资大佬,也黯然神伤,比如说铃木退出中国市场、福特在华节节败退、标致雪铁龙依然大喘粗气、韩系车依然在靠牺牲品牌溢价力保住销量......
然而,在如此大环境下,领克汽车却让业界眼前一亮。从首款产品领克01上市至今,短短1年时间,却创造了世人瞩目的“领克速度”。据悉,10月份,领克品牌销量为15207台,2018年前10个月更是交出了102308台的漂亮成绩单,一举跨入“10万+俱乐部”。一连串沉甸甸数字的背后,值得我们坐下来好好思考其成功的奥秘。
1
不止于车,创新驱动引领变革
严格意义上讲,领克之所以取得今天的成功,不是因为学习了丰田、大众等前辈车企的模式而成功,而是坚持突破创新,让“不止于车”的品牌理念成功落地。
也正因为领克有这样的运营思路,所以,在发展的过程中,很容易创新服务模式,为用户带来了更深层次的拥车体验。以领克01上市一周年之际推出的“01号买家”福利为例,通过与京东的智慧互联,车主在京东消费过程中选择“快递到车”服务,被授权的快递员被车联网云平台告知车辆的GPS定位、车牌号、颜色、车位等信息,基于领克汽车独有的车辆分享功能,使用一次性密钥打开汽车后备箱,并在限定时间内将包裹放入汽车后备箱,后备箱被开启后领克汽车便会启动实时监控,从而有效保障车主的财产安全。
再比如,露营、滑雪等旅行装备购买价格不菲,但日常放在家里占据空间,使用频率低,购买性价比不高。领克为喜欢户外活动、热衷旅行的01车主们打造了“01号旅行家”分享服务,车主可在领克空间和领克中心预约租赁露营、滑雪套装等旅行装备,并可使用Co币支付。未来领克还将不断丰富可供分享的旅行用具种类,为消费者带来更新的、不止于车的独特体验。与此同时,“01号伙伴计划”的实施,通过新老车主之间的互动,加深了用户之间的粘合度。
正所谓“进攻是最好的防御”,除了为用户提供高品质的汽车外,围绕用车生活的一系列生态世界,领克汽车都在参与,并且乐此不疲的研究出很多好玩儿的东西,都一一戳中了年轻人的G点。
犹如宜家家具一样,其当下已经不是宅 Sir 认识的那个只是卖家居的宜家了,它现在是网红餐厅、是午休圣地、是冰淇淋店、是约会好去处......
2
用户思维,多策并举收获口碑
相较于传统时代的竞品思维,互联网思维的显著特征是口碑为王,即用户时代。
如果说竞品思维更加关注于竞争对手,而非产品和用户的话,那么互联网时代下玩儿的就是用户体验。
好比传统时代屡试不爽的“劈开脑海”式打法,就是用长期狠砸广告的方式洗脑式教育用户,而时下的打法则是“潜入脑海”,注重的是口碑推荐,让用户参与进来。尤其是在社交化媒体已成燎燃之势的情况下,传播速度大爆发,信息的扩散半径得以百倍、千倍地增长。
也就是说,如果把产品比作发动机的话,社会化媒体就是放大产品优势的加速器,而用户关系则是决定产品热销与否的关系链。
对于领克来讲,更是深谙其中的道理。就拿领克01的中控屏幕来讲,在大部分品牌都认为应该水平居中放置的时候,领克却做到了偏向驾驶员一侧,表现在驾驶时会更加的得心应手。见微知著,如此细小暖心的举动,能看出领克以用户为中心的产品思路。
与此同时,其6S服务体系在传统4S服务体系的基础上注入Social(社交)和Share(分享)理念,让领克汽车的服务体系不再局限于车辆的售卖维修,而是能服务用户的社交生活,将汽车变成用户真正的第二生活空间。领克01的热销也推动了用户社群的迅速发展,目前领克官方车主俱乐部Co:Club的粉丝数已达40万,各地车友会“Co客领地”数量已达70个,覆盖人数近2万。
这意味着,领克为消费者提供的服务已经超出了产品本身,不再局限于产品的单纯物化属性,更多延伸向社会属性,让用户能够体会到多边的温暖,能够满足年轻人“在场介入”的心理需求,反过来,用户在加深对领克品牌印象的同时,更夯实了对品牌的认同。
3
成果喜人,销量与渠道齐头并进
互联网时代,产品即品牌。所以说,对于一个新品牌来讲,首先要打造的便是知名度,也就是说,要先让用户听见自己的优势,只有这样,美誉度才会逐步走到用户身边,久而久之,忠诚度自然就埋入用户的内心深处。
拿领克的操盘策略来看,其第一步先打造了一款爆品,那就是领克01。凭借着越级的产品实力,此车上市后即成网红车型,2018年前10个月贡献了82600台销量,为领克品牌的快速增长贡献了汗马功劳。
其次,待到领克01积累足够高的知名度之后,通过轿跑SUV领克02,A级运动轿车领克03这两款针对各自细分市场的新品先后上市,持续扩大了领克品牌的美誉度,进而最终促成消费者对于品牌忠诚度的确立。
此外,就是如火如荼的渠道建设了。众所周知,再好的产品,也需要消费体验和场景体验,所以说,想要保持消费者的购买欲望,就要夯实渠道的数量和质量。
诚然,对于领克独创的6S模式,上文已经有所阐述,而之于数量,目前,领克品牌已收到经销商加盟申请超过2,000家,已批准298家,正式运营185家,覆盖超过220个城市,在建数量113家,预计2018年底运营数量达到260家。看得出来,在一二线城市布局之后,领克的渠道进一步扩大,深化下沉三四线城市,让更多的消费者体验到别具一格的领克模式。
【结语】如今,站在10万+用户的新起点上,领克正厉兵秣马、枕戈待旦,不遗余力的提升品牌核心竞争力,并谋求格局更高、规划更长远的发展。未来领克还将基于CMA、SPA等多个平台架构设计研发产品,实现从A0级到D级各细分市场的全面覆盖,计划到2020年在中国推出10款全新产品。可以预见,随着更多新产品投放市场,其“不止于车”的品牌理念和以用户为中心的领克深度会更进一步,届时的领克会带来更大的惊喜。
· END ·
声明:版权所有 ·汽车情报(ID:auto-qbz)
出品:司爱武
监制:申新宇
责编:燕公子
法务:张文有
觉得不错,点个赞吧↓↓↓