“无糖”饮料之后,“低脂”面包也翻车了,“躺瘦”生意的泡沫该破了

快消18小时前

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靠特殊营销实现“弯道超车”,可能结局是“翻车”

塌房年年有,今年特别多,从此“饭圈”到彼“饭圈”。在新消费领域,这次塌房的是广大“减重”人士青睐的网红全麦面包品牌“田园主义”。

经不起检测的“田园主义”

“号称销售第一、薇娅带货、丁香医生推荐的’田园主义’全麦面包,实测能量高出宣传40%,碳水化合物比标示多出约16%。”8月30日,上海市消保委官方公众号发布的一份检测报告,在网络上激起了千层浪。

报告显示,轻食品牌“田园主义”一款打着“100%全麦粉”、“低脂肪”、“高膳食纤维”等标签的招牌全麦小欧包,经专业机构检测后,发现该款产品碳水化合物实际含量为45.7克/100克,比标示高出约16%;所含能量实际检测为1060千焦/100克,比标示的764千焦/100克高出40%。按照1大卡=4.19千焦换算,单个原味全麦面包的实际能量为215大卡,远高于其网店宣传页宣称的155大卡。

对很多减脂人士而言,田园主义这个品牌并不陌生,尤其是报告检测的小欧包是其明星产品,已累计卖出3100万袋。因此,此报告一出,相关话题便冲上了微博热搜。

田园主义品牌方也迅速做出回应,表示其产品标准符合并遵守《食品安全国家标准预包装食品营养标签通则》的相关法规,但并未就实测值与标示值的偏差作出具体解释。与此同时,网络上出现了不少质疑上海市消保委检测报告专业性的言论。

8月31日,上海市消保委再次发文回应舆论对其专业性的质疑,表示连夜请教专家,写了份更专业的解读。

新的解读表示,田园主义产品标签标识可利用碳水化合物为33.5g/100g,而实验室报告提供的总碳水化合物数据为45.7g/100g,由此计算出可利用碳水化合物为38.8g/100g,是标示值的116%;能量的标示值是764kJ/100g,实测能量值为1001kJ/100g,是标示值的131%;蛋白质标示值为为6.4g/100g,实测值为16.4g/100g,是标示值的256%;纳的标示值是107mg/100g,实测值是249mg/100g,是标示值的233%。

面对这份更专业的解读,舆论对田园主义涉嫌虚标产品营养成份的行为,讨伐声更甚。截至目前,微博上“薇娅带货的低脂全麦欧包低标能量”等相关话题阅读量超8亿,超4万条讨论,绝大多数为负面言论,分别针对品牌、产品本身、带货主播和为其站台营销的KOL。

迫于舆论压力,田园主义再次发声,表示会对两次送检结果存在差异的原因展开进一步排查,对检测报告中所涉及的全麦面包产品暂停销售,并安排相关产品进行多机构、多批次复查。如果复查结果确实是产品标示不够真实科学,公司将立即整改。

而曾经多次为田园主义此款全麦面包带货、还一起出过联名款的淘宝直播一姐“薇娅”所在公司——谦寻控股,也于9月1日凌晨在官方微博做出回应,宣布公司旗下所有主播停止与“田园主义”的合作,并表示会将该产品进行第三方送检。

目前,田园主义的该款全麦面包已在天猫、京东等电商平台下架。快消君就此次事件联系田园主义相关工作人员,对方表示公司正在就相关产品做进一步检测,一切问题以官方公告为准。

“翻车”背后的“虚标”乱象

一款小小的全麦面包,让“带货女王”薇娅和“专业健康生活方式平台”丁香医生两位行业老司机翻车。成立不过两年的田园主义,哪来这么大的能耐?

据公开资料显示,主打“轻脂、轻卡、轻负担功能性面包”的田园主义品牌诞生于2018年5月,实际运营主体是南阳初心电子商务有限公司,而背后的全资控股公司是杭州轻食主义健康科技有限公司(以下简称“杭州轻食主义”)。

天眼查显示,杭州轻食主义成立于2020年3月,2020年12月获得了元气森林的天使投资。元气森林目前是该公司的第三大股东,持股20%。

无独有偶,元气森林也于今年4月因为“零蔗糖”营销翻车,而后致歉。

不仅翻车路线如出一辙,网红新消费品牌“田园主义”的走红打法也与其“天使爸爸”元气森林也几乎一致:选定具有千亿市场的轻食赛道,把低脂健康作为核心卖点,面向目标受众精准营销,通过大量头部主播和网红达人带货,快速收割第一波流量,实现从零到一的跨越。

通过这种营销打法,田园主义确实在短时期内取得过令人称赞的业绩,一跃成为新消费领域的明星:2020年,成为天猫休闲零食类目复购率第一的品牌;2021年5月,其全麦面包天猫累计热销3600万袋;2021年的618,更是创造了“一小时卖16.4万只”的好成绩。

如果不是这次翻车,这种所谓破记录的销售成绩还会继续创造下去吧。只是,产品不过硬,配不上虚高的营销,翻车是迟早的事。

近年来,在成分营销上翻车的企业不在少数。除了元气森林,钟薛高、小仙炖等网红品牌都曾因虚标产品成分被认定为虚假宣传,遭受过处罚。而在这两年野蛮生长的代餐领域,“虚标”乱象、虚假营销更不在少数。

随手打开一款电商APP,搜索“代餐”二字,蹦出来的诸如全麦面包、麦片、奶昔、蛋白棒、能量棒、防弹咖啡、魔芋等多五花八门的代餐产品,大多打着“低脂”、“零蔗糖”、“轻体”、“告别多余热量”等标签。

这种营销口号,细细一品全是文字游戏,“低脂”不等于低热量,“零蔗糖”不等于无糖,而“轻体”“多余热量”这种被创造出来的新营销概念更具有迷惑性,消费者稍不注意就会掉进提前挖好的坑里。

更要命的是,在消费者缺乏市场教育,与商家之间存在信息和知识结构不对等的情况下,不少人被割了韭菜,还觉得是正常现象。

早在去年7月,中粮天科、Smeal、网易严选、碧生源等品牌的代餐产品就被曝出虚标营养成分,但当时都被当作不痛不痒的信息在消费者面前一闪而过。事实上,在这次田园主义事件上热搜的当天,网络上还有不少言论认为只要食品是安全的,吃不死人,揪着营养标示不放就是“小题大做”。

这样“宽容”的姿态,显然不利于代餐这个行业的健康发展。根据中国营养学会发布的《代餐食品》团体标准,代餐应严格区分“代餐食品”和“部分代餐食品”,且对于其能提供的能量、蛋白质、脂肪、膳食纤维、维生素等营养成分,都要有详细的数据指标说明。

从这一规定来看,作为此次“虚标”事件的第一责任人,田园主义在网络上被口诛笔伐一点儿也不冤。

最后

“虚标”行为,不管是对消费者,还是那些实标营养成分的企业来说都不公平。

对消费者来说,买代餐的人,都是冲着产品的健康标签去的。“如果一款既贵又难吃的全麦面包不能减肥,还有可能让我增肥,我干嘛要买呢?花一块钱买个大馒头不香吗?”常年处于减重状态的小柯,近两年一直把田园主义的全麦面包作为主食摄入来源,累计花销不下千元。在微博上看到新闻后,小柯气愤地去天猫找客服理论,换来的也只是一个没什么诚意的道歉。

“如果一个入局的新玩家,看到别的企业明明有’虚标’行为却相安无事,那它是不是会默认大家都可以这么做?而当'虚标’真的成为所谓行业潜规则的时候,市场就会对行业失去信任。”消费品行业咨询专家沈博元表示,中国的代餐市场虽然潜力巨大,但行业急需规范。虽然2020年出台了《代餐食品》团体标准,但商家在具体执行的时候,有太多操作空间,目前行业发展“瓶颈”并未突破。

对于我国刚刚起步的代餐市场,代餐显然还不是一种成熟的食品品类,倒更像是一种流行的消费概念。如果有人想打着消费升级的旗号,利用消费者的健康和身材焦虑,搞所谓特殊营销实现“弯道超车”,那最终的结果可能是“翻车”。

本文来自微信公众号“快消”(ID:fbc180),作者:李欢欢,编辑:橘子,36氪经授权发布。

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