植物奶的新风口里，为何不追风的菲诺脱颖而出？
采写／陈纪英
好莱坞女王Madonna、奥斯卡影后Emma Stone、女神Lady GaGa……这些美国顶流明星，没有撞包，没有撞衫，但她们撞“水”了——同一款椰子水。
为此，美国《人物》杂志甚至将椰子水称为“名人的夏日之饮”——很难找到比椰子水更完美的天然饮品了，健康，美味，低糖，其MCT成分甚至还有纤体瘦身效果。
今年，椰基产品又成了中国年轻人的心选之物——用一颗椰子作为支点，似乎就能撬起年轻人2021全年的快乐。
瑞幸的生椰拿铁售卖了几千万杯，因其日常断货，而无法满足口腹之欲的吃货们，开始了在家DIY。
如今，#自制生椰拿铁# 在小红书已经有了10w+ 的笔记数量; 主攻B端的菲诺原本隐身在后，也被眼尖嘴急的年轻人扒了出来，旗下产品厚椰乳，一跃成为天猫上的销量顶流。
椰乳，成为了目前饮品届的当红炸子鸡；而以其为代表的植物奶赛道，也变成了人声鼎沸的主场——咖啡馆和新茶饮都把植物奶饮品摆在了C位，老牌燕麦奶品牌Oatly的市值逼近百亿美金，李嘉诚入场洒下重金入场，喜茶刚刚跟风投资了一家植物奶初创品牌。
赛道很热，风口很旺，植物奶的热潮能持续多久？玩家汹汹而至，到底谁能成为跑出重围？资金、营销、渠道、产品、供应链，赛道搏杀的胜负手到底是什么？
椰乳打头阵，植物奶爆发
2021年，年轻人纷纷为植物奶沦陷。
不吝啬花式赞美，“平价爱马仕”，“上头不上膘”，一杯植物奶，就能让年轻人舌灿莲花，分分钟治好社恐症。
也不吝啬钱包，CBNData发布的数据显示，2020年植物奶线上消费增速超过300%。另据专家预计，植物奶2025年市场规模将超3000亿。
3000亿是什么概念？2021上半年，中国规模以上乳企营业收入为2301.45亿元，换句话说，四年后，植物奶几乎有了和牛奶等传统乳制品分庭抗礼的机会。
到底何为植物奶？顾名思义，植物奶是用含有蛋白质和脂肪的植物种子（如大豆、燕麦、核桃、花生等）或果实（如椰子等）制成的饮品。
其实，植物奶在中国并非全新品类，露露杏仁露、养元饮品旗下的六个核桃、维维豆奶等，都可归类于此。
不过，这波火热的行情里，老玩家却收获寥寥。
以六个核桃为例，其敲开市场之门的卖点，是健脑益智，“经常用脑,多喝六个核桃”，如此一来，定位清晰了，但路也走窄了，目标群体相对有限。
再来看维维豆奶。作为昔日的“豆奶大王”，曾占据了80、90后几代人的童年记忆，一度拿下八成市场份额。
份额高了，维维飘了，开始走上了多元化扩张之路，直到去年，维维豆奶才痛定思痛，坚定回归主业。但目前来看，维维尚未完全回血——今年上半年营收同比减少了19.47%。
显然，这一波植物奶的火爆，有着老面孔没把握住的全新逻辑。
其一，健康主义风潮的兴起。
根据市场调研公司Mintel的报告，健康化是人们选择植物蛋白的最大驱动力。如低脂低糖、不含胆固醇，饱和脂肪含量低，没有乳糖免除乳糖不耐风险，能量相对较低，适合控制体重人士减少能量摄取。
数据显示，70%的成年黑人、10-15%的成年白人、95%的亚洲人，或轻或重都会受到乳糖不耐症的困扰。
在中国，根据科研人员的研究结果表明，成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良的发生率高达86.7％，不耐受指数为0.9。
不仅如此，牛奶中的牛生长激素可能会增加人们罹患某些癌症的风险，对此有所顾虑的群体，也转头选择了植物奶。这也给了OATLY上位之机，其创始人Rickard Öste的创业初衷，就是为乳糖不耐人群找到替代品。
再以菲诺专注的椰子赛道为例，椰子水94%是水分，低脂低卡低糖，富含丰富的钙、磷、铁、等矿物质，堪称解渴补能的天然电解质运动饮料。而且，椰子脂肪中的MCT成分高，易被迅速燃烧和消化，有益于瘦身纤体，还有助于降低胆固醇浓度，缓解便秘等。
因此，不少好莱坞明星都是椰子的铁粉，比如，米兰达·可儿曾说，她保持好身材的秘诀就是椰子，很多维密天使也痴迷于各种椰子食品。
其次，也呼应了环保理念兴起和素食主义风潮。
联合国粮农组织数据显示，畜牧业排放的温室气体占全球排放量的14.5%。
无独有偶，OATLY则在其招股书中声称，一升燕麦奶代替牛奶，可减少约80%的温室气体排放、79%的土地使用量以及60%的能源消耗。
此外，素食主义者也对植物奶推崇备至。观研天下的数据显示，在全球范围内，2019年素食群体已达到4亿以上，而中国素食群体人数位列全球第三，占比为12%，他们都是植物肉、植物奶的忠实拥趸和潜在目标群体。
其三，赖于年轻人尝新尝鲜的意识。
CBNData发布的《2020新式茶饮白皮书》显示，中国新茶饮群体规模已达3.4亿人，其中90后和00后群体占比高达七成——他们不但乐于尝鲜拔草，也乐于在内容平台分享种草，人人都是KOL。比如，原本主打B端市场，异常低调的菲诺，就因此被动上位、引爆。
以上可知，植物奶的火热与引爆，并非一时风口，而是长期趋势——不妨参考美国趋势，美国农业部的数据显示，过去几年间，传统牛奶的平均购买量下降了12％，与此同时，植物奶的增幅平均达到36％。
BC两端齐掘金
而在一众植物奶中，风口最盛的顶流C位，就属椰子品类。
《天猫2020植物蛋白饮料创新趋势》显示，椰子风味在所有果味/风味饮料中增速最快，高达109%。
在椰基产品的掘金潮中，C端、B端企业集体入场，浪奔浪流。
显性的赢家是主攻C端市场的瑞幸等品牌。
瑞幸业绩在今年迎来了大翻身——上半年净营收同比增长106.0%，净亏损则同比大减86.4%，爆火的生椰拿铁居功至伟。
据其官方数据，瑞幸平均每两年就要研发一款新饮品，但成功率不到二十分之一，生椰拿铁成为了少有的爆款，刷新了其单品销量记录，单月销量超过1000万杯。
在门店里，生椰拿铁的定价大概在每杯20元左右，如果不考虑额外优惠，也就意味着，其每月能为瑞幸贡献2亿元左右的销售额。
不止于此，瑞幸也靠这款单品在年轻人中重新找到了存在感。
不止瑞幸，喜茶、茶百道、乐乐茶等新茶饮、新咖啡品牌已经先后跟进——没有椰子饮品的品牌，要么不主流，要么Out了。
在新玩家们风生水起之时，作为老玩家的椰树集团，多少有些尴尬——大盘上行，椰树下跌，从2013，椰树集团年产值为44.56亿元，一路下滑到2019年，其产值跌至39.16亿元。
其实，椰树口味并无瑕疵——知乎用户总结出的中国15款好喝饮品中，椰树椰汁排到了第二。其OUT的原因，或许是因为和年轻人存在代沟，充满爹味、打着低俗擦边球的广告，让很多年轻人深感“不适”。
不过，C端失人心，B端来补位，今年椰树集团的B端营收，靠着下游客户的需求暴涨，可能会有不小增幅。
与椰树从C到B不同，菲诺则是B而优则C——这家原本默默无闻，聚焦B端的公司，在大众市场红得有些意外：用户自动种草，全网UGC累计曝光超过5亿+，抖音植物蛋白饮料销量Top1，2021年8月、9月天猫植物蛋白饮料类目的店铺销量冠军，都由菲诺收入囊中。
都说新消费品牌要火，一靠营销，而此前主攻B端的菲诺，没烧钱打过广告，没请过代言，也没请过KOL种草，佛系得不得了，满脸写着“啊我不想红”的“不情愿感”；二靠颜值，但菲诺产品的包装设计，贴金的说法，是工业风、冷清风，或者性冷淡风，老实的说法，就是包装不但不潮不酷，还有点土有点乏味。
不玩套路的菲诺，为什么能火？一靠新咖啡新茶饮赛道，椰子饮品全线火热的带动。
在椰子饮品火遍各大咖啡茶饮门店的同时，机智的年轻人扫描到，它们的操作台上端坐着菲诺——为了在家DIY同款，菲诺一炮而火；
目前，菲诺厚椰乳已进入全国8000+咖啡茶饮店面，就如同元气森林靠便利店直达年轻群体，菲诺也靠咖啡场景等精准影响年轻一代；
二靠产品品质带来的口碑裂变。
首批被种草的年轻人，又折腾出了菲诺厚椰乳更多的DIY方法；而之所以独爱菲诺，也是因为菲诺椰乳品类的开创者，将椰汁制品里的一部分水，替换成了椰子水，通过配方和工艺的创新，打造出了不同于椰汁的纯清甜、也不同于椰浆的醇厚的更有层次感的口感，定义了“厚椰乳”这个品类，并无其他替代产品。
三靠成分党的千呼万唤。
其实，在新消费领域，B端玩家C端化、原料企业品牌化，已是一大趋势，前有Oatly，后有菲诺，这要依赖于成分党、平替党的崛起。
如今的年轻人热衷且擅长刨根问底，无论是美妆、饮品，还是零食，都极为关心成分、原料和供应商，而后直接卖上游产品，在家DIY平替网红和大牌产品，原本隐藏在后的B端玩家，自然有机会走到台前。
胜负手在供应链
花钱未必能火，菲诺不花钱却火了，本该喜出望外的菲诺高管，却先慌了。
“再这么’网红’下去，品牌会非常危险。”菲诺品牌负责人张犁忧心仲仲，“不能花钱继续给流量加持，要回归产品，专注产品，要不然，绝对会后患无穷。”
这句话当然不是矫情。如果品质匹配不上流量，火得有多快，忘得有多快；火得有多快，臭得有多——不妨参考吴亦凡的例子。
在这个不存在信息差的年代，任何一点产品品质的瑕疵，都会被无限放大，菲诺赌不起，也输不起。
而且，客观来说，意外爆火的菲诺，虽然增长可观，但在C端市场，还是个新手。
事实上，对于意外爆火，菲诺也比较淡定——归根结底，新消费品牌，看似赢家前端，但其实胜在后端，真正的胜负手，其实是供应链。
早在今年出圈之前，在供应链的打造上，菲诺就潜行了五六年，其目光着眼于全球市场。
原因在于，在中国市场，椰子长期供不应求。统计显示，中国椰果需求量每年高达26亿个，而海南省每年仅产椰子约2.5亿个，来自越南、印尼、菲律宾、泰国等国家的进口椰子，占据了供应主场。
根据海关总署的报告，预计中国今年全年椰子进口量将同比增加两成左右。
而在全民比“椰”的火热行情下，今年以来，椰子价格一路上行，9月份海口市场上椰青零售价，已达15元/个左右，比去年同期翻了一倍有余，不少本地人都感叹，“椰子吃不起了“。
供不应求的新常态之下，供应链的重要性越发凸显——得供应链得天下，并非虚言。
这也是菲诺在2015年创立时，首枚落子就是建立供应链路的原因。
目前，菲诺全程可控的椰林种植面积，高达38000亩，分布于泰国、海南和越南。
基于相对充足的供应，菲诺可以更为从容，比如仅仅选用28天黄金采摘期的椰子，以求达到最佳口味；而在用料上也不必抠抠索索，比如，厚椰乳产品中，含有20%以上的椰肉汁才能保证浓郁椰香；同时，也得以构建了全产业链，其业务贯通了椰林种植、研发应用、生产制造、市场销售等上下游环节。
也正是基于后端相对未定的供应链，菲诺才有底气同时布局B、C两端市场。
当然，B、C两端同时布局，于品牌来说也不是坏事。
其一，有了B端供应打底，向后延伸至C端时，产品品质、价格、口味、前期获客，都得到了保证。
其二，B端品牌布局C端，可以更敏锐感知终端需求，不容易与市场脱节，最终反哺其产品研发和设计。
其三，B端品牌通过C端产品打开人气和销量，更容易获得下游客户认可，在和其下游客户谈判时，也更有话语权。
其四，B、C两端同时布局，抗风险能力更强——C端市场起风快，但风险也更高，很容易遭遇用户和市场的始乱终弃，但B端品牌可以稳坐钓鱼台，就像宁德时代一样，只要抓住新能源汽车风口，不管哪家车企占山为王，都要依赖于宁德时代的电池供应，前景辽阔且确定性很高。
综上，菲诺的意外出圈，以及植物奶的突然引爆，看似意料之外，其实情理之中，是供需两端以及产业链上下游组CP、打配合的合力作用——与其说是菲诺是风口上的幸运儿，不如说是菲诺依赖于长期准备和提前卡位，抓住了风口机会。
当然，对于刚刚入场零售市场的植物奶新玩家来说，开个好彩头，短期火出圈并不难，但能不能在激烈搏杀中突出重围，还要面临重重考验，一场艰难的全垒打，还在等待菲诺去攻克。