实务分享 | 营销费用审计方法总结

内审网 / 整编

有的审计人员说营销审计内容很多，可以划分营销环境审计、营销组织审计、市场战略审计、营销系统审计、营销效率审计、营销职能审计六个模块。

实际上，在企业里面做内审，涉及到营销审计，基本上关注于营销方案的实施。至于战略、环境、职能这种审计更多的是作为外部的咨询机构来进行。

概述：

本文主要介绍的是销售费用的营销费用，其中细分为营销方案的设计、营销活动的实施、媒体宣传、渠道四块内容。

一、基本知识入门：

1.营销方案：

一个完整的营销方案包含活动主题、活动时间、活动目的与活动内容四个部分。

基本上活动主题、活动时间、活动目的不会出什么大问题。但是在活动内容上有时就会存在缺失。比如为了自我规避风险，往往会注明一条“本活动最终解释权归我方所有”。这个在法律上，叫格式条款，涉嫌排除消费者解释权利，其实是无效的。根据《合同违法行为监督处理办法》第十二条，工商局会对涉及到此类条款的活动方案进行行政处罚。

另外一条是关于本公司员工是否可以参与本次活动，这一条往往很少有看到。当在审计中，发现有员工参与本公司的活动到底合适不合适就无法提及。

除了营销方案本身是否合理之外，还需要注意广告宣传语是否虚假。案例：王老吉与加多宝事件。王老吉称加多宝虚假宣传“占据市场多年销售量的红罐凉茶已经改名为加多宝。”法院最后判下来是加多宝赔偿老王吉1000万，并撤回相关宣传资料。美的空调，一晚上只要一度电。据说一度电的条件是在一定容积房间，在已有特定温度常态下，时间以晚上10点钟运行至次日6时来计算。这和开不开空调有啥关系。

2.营销活动：

终端的营销活动分很多种，总的来说可以分为下面这么几种：

1、返金、返券：消费满XX元可领取现金抵用券，现金抵用券可在第二次消费搭配现金使用。这种在酒店、百货公司比较常见。

2、赠物类：购物消费满XX元，送赠品不需要再次消费。这种在超市比较常见，一般是临期的物品，比如牛奶。

3、会员卡类：折扣优惠，充值消费类、购物满多少次可以免费吃一次等等。

4、抽奖类：消费满XX元可领取抽奖券或刮刮卡。这种在卖场里常见，比如国美、苏宁这种。

5、积分卡：消费满XX元积一分，在X个季节、X个节日或周年庆，推出积分卡换购活动或积分卡回娘家。这种在奶茶店或者甜品店用的比较多。

6、超值购物类：在购物消费金额满XX元，可参加超值购物。这种在超市比较常见。

另外与营销活动相关的企划物品比如宣传册、POP夹、X展架、DM。DM（direct mail）直邮商品，或者说海报。一般在连锁百货可以看到。80后应该有印象，三株口服液和红桃K的业务员每天打了鸡血，准时一天一次发海报介绍公司产品，这应该我们最早接触到的DM。

在营销活动具体实施的时候，我们还有促销人员，这一块分三种，是常促、临促和暗促。

3.媒体宣传：

电视：电视广告分标准广告套播、特色广告套播、软广告等，特色广告套播指的是栏目冠名、字幕广告、角标广告、植入广告等，软广告指新闻里面介绍某某公司上了什么新产品或者某某公司勤工助学之类，看上去不是广告的广告。有的电视台比如中央电视台有自己的广告部，但是多数情况下还是会涉及到广告代理商。这就导致与不同的代理商谈判得到的最终价格会存在差异。即使有时是电视台本身的广告部，对外报的价格也是有折扣的，而且在不同的时间点播放的价格也不同，比如深夜12点就放不要你888只要你88这种广告，他的费用就非常低。在一些电视频道，他们提供的价格低到2折。至于标准的刊例价可通过媒体广告报价网查询http://www.ggbjw.com/

网络：网站的广告分网站本身广告、悬浮式窗口广告、弹窗广告、图片广告。在收费模式上分CPM、CPA、CPC、CPS、月包五种。CPM就是每千点击数收费。CPA特定动作收费，比如客户完成了某些行为。CPC点击收费。CPS根据实际销售情况来计算广告费，一般按利润的百分率来计算，淘宝就是这种模式。月包就是固定月收入，不管是否展示或者点击。就效果而言CPA的收费方式比较合适。

报纸媒体：报纸媒体广告提供的服务分为三块，一块是提供软文，一块是发布公司广告宣传，另外一块是遏制不良、负面消息。软文是对公司正面的介绍，或者是对公司老板的采访等等。所以有时报纸的价格就不是刊例价，而是根据实际情况洽谈来确定的。报纸的形式有很多种，除了在正常的页面有广告，还有一种是夹页广告。夹页广告就是在正常的报纸上加入宣传的页面。在地铁报上常常会遇到夹页广告。搜报网http://www.mtklw.com/可以提供各个报纸的刊例价，但是正如前面电视广告所说的，有水分。

户外、室内媒体：户外大型灯箱、楼宇电梯。做这个的最著名的就是江南春的分众传媒。另外比如公交车车身广告。这种都是独此一家，价格上就没办法了。要么做，要么不做。

其他的媒体比如自己的营销媒体，商超自己的墙面、楼梯电视等这种就属于自己的资源，属于收入了。存在资源的置换，就会存在一些猫腻，那就是置换的价值是否合理。因为这种媒体对自身来说什么价格，对外报的时候根据自己的价格定，而置换得到的物品，是以市场价还是批发价，还是对方自己确定的一个价格，就不是很确定，因为没什么标准，不像财务还有一个什么公允价格。

4.渠道：

渠道的营销适合于生产制造型、连锁型、快销行业，用于对商品的铺货，就是达到市场占有率的营销。根据渠道的特征可以分为传统、现代、特通等三种。

传统渠道：代理模式，比如总代理、经销商、二批等。

现代渠道：商超，商场、超市。比如大卖场、标准超市、便利店等小型零售店、百货公司、购物中心、家电专业店、家居建材店，另外通过网络进行销售的如：网店，京东、淘宝等渠道。

特通渠道：学校、网站、车站、宾馆、火车站、飞机、加油站等。

渠道这一块主要是陈列费，一般需要与终端签订陈列协议。什么是陈列，就是要求卖东西的人放置一定的空间来存放自己的物品，比如地堆、端架等。出现的问题往往集中在，不具备陈列的给了陈列费、陈列的物品被其他品牌占用、陈列费被业务员以各种理由没按规定渠道进货或者没按照规定位置摆放侵占、总代或者业务员虚构陈列店套取费用。当然在商超渠道还有会各种其他费用，比如进场费、邮报费、周年庆、节假庆等等费用，这一块是在与超市签订的合同里面都有规定的。

在陈列费这一块，目前是不允许明示入账，会被认为是商业贿赂。所以财务这边一般都是要求开成开办用品或者采用代票，作为费用入账。

审计方法：

营销审计的审计方案主要是审阅、重新计算以及走访。走访可能在我们平时审计中比较少，平时审计一般就是在分子公司的一间会议室里面翻翻凭证。这里的走访主要是渠道审计，拜访网点，核实陈列费的方法的真实性。

1.营销方案：

主要是关注于营销方案的合理性、合规性。

所涉及的资料：营销方案、营销活动年度排程表

检查方式：

1、检查活动方案的内容是否明确，比如活动的截止时间、限制条件等等

2、检查是否把邀请搞成了邀约，或者夸大了效果或者实物库存。

3、检查是否存在不当条款。

常见问题：

存在不合理的格式条款被工商局处罚、宣传口语虚假被处罚

2.营销活动：

2.2.1返金类（现金）：

主要是关注于发放的真实性，是否被挪用。

所涉及的资料：返金返券登记表，

检查方式：

1、有电子登记清单的，则使用excel表格进行排序，之后用if或者sumif语句将姓名、身份证或者电话号码登记异常的进行统计及筛选。

2、仔细核对登记表，对于姓名及电话异常的，采取电话回访的方式进行。要求营销人员对异常进行解释。

3、询问发放人员对于未发放的现金的保管。

常见问题：

现金被不合理发放、现金被挪用、公司员工参与活动、

2.2.2返券类（代金券）：

代金券属于有价值的券，需要与一般的优惠券相分离。优惠券，往往是打多少折扣之类的，而代金券是实际收入的折扣。代金券特有3类特殊标志：有效期、识别标志、序列号。

有效期：防止客户无限期使用。

识别标志：如果是像人民币这种防伪，成本太高，所以一般都是盖财务的蓝色方形章或者活动专用章。

序列号：是为了防止被伪造，发出去多少收回来多少。

代金券的审计主要关注点在于发放的真实性，是否被挪用。

所涉及的资料：返金返券登记表、代金券台账、代金券。

检查方式：

1、检查代金券的设计与印刷，代金券是否包含了有效期、序列号以及特殊识别标志。

2、现场观察作废的代金券是否做剪角处理，作废登记是否异常。

3、盘点未发放及作废的代金券，并与账面核对，是否一致

审计注意事项：

部分比较彪悍的地区会用过期的代金券来消费，这种属于特殊情况，审计人员在沟通后一般不需要列为审计发现。

案例一：返金审计

厦门某电脑卖场为了增加三楼电脑DIY组装商家的生意，推出“只要组装一台电脑，可以凭序列号及商家发票返还现金200元，团购不享受。”

审计人员对登记表进行查阅，发现27,28日，XX店铺商家，一共售出60台电脑，登记的人员身份证号码虚构，进一步调查发现登记表上登记的人实为商家的姓名。审计人员初步怀疑，商家虚开发票套取返金。经与商家沟通后，确认为附近网吧购置电脑，虚构人员享受优惠。

最后公司对此商家按合同条款进行了处罚。

2.2.3赠物类（实物）：

主要是关注于发放的真实性，是否被挪用。

检查方式：

1、有电子登记清单的，则使用excel表格进行排序，之后用if或者sumif语句将姓名、身份证或者电话号码登记异常的进行统计及筛选。

2、仔细核对登记表，对于姓名及电话异常的，采取电话回访的方式进行。要求营销人员对异常进行解释。

3、盘点实物，并与账面清单进行核对。

案例一：大学生实习生挪用物品

例行的仓库盘点中，审计人员发现MP3缺失10个、U盘丢失23个。而仓库钥匙只有仓库人员及最近招聘的实习生使用过。通过调取监控视屏，发现大学生实习生存在嫌疑。通过关“小黑屋”，政策攻心，大学生坦白盗用物品，并承认在其参与的营销活动中有挪用。审计人员对活动登记表进行查阅，发现其参与的活动的部分登记表所填的号码为其一个寝室同学？？的号码，通过电话回访消费者，均表示未获取实物。

（请注意，内审人员在使用小黑屋这个方法的时候，一定要确保有底牌。）

2.2.4会员卡：

这种会员卡不积分，可以得到会员的特殊权限，比如可以购买贴花商品、在会员生日可以获得蛋糕、优先参加自有品牌商品试吃等等。

主要是关注的是登记的真实性。这一块会涉及到一个集体舞弊，对于门店来说，有一个考核指标是会员占比，这关系着门店经理的收入。

另外一种是储值卡，有人会说这也会舞弊？不可能。下面就有一个案例。

检查方式：

1、现场观察会员卡使用情况。

2、盘点作废的会员卡使用情况，将作废的会员卡与系统使用记录进行核对。

常见问题：

为了迎合考核指标，集体舞弊；储值卡作废出售

案例一：集体造假案

新开门店会员率不达标，店总会扣绩效，于是与IT协调。虚构500张会员卡，访谈说是因为门店如果是非会员往往是一个固定的卡号。

这个审计问题被发现也是凑巧，审计人员在超市购物对收银员说没会员卡，收银员就拿出伪造的会员卡。

案例二：餐饮卡伪造

审计人员在盘点餐饮会员卡时，发现账面上作废的18张会员卡，缺失10张，但是通过系统查阅10张卡有消费记录。进一步与餐饮主管沟通，确认舞弊。

餐饮主管的舞弊动机是认为自己是主管还要花钱来就餐不合理，就采用作废卡空进空出舞弊。具体是这样子操作的，也就是首先是在系统上存了钱，通过作废空进空出，系统内未删除充值记录，使用作废卡来舞弊，并将其中4张卡进行了出售。经过分析，审计人员认为权限设置不合理，导致了餐饮主管舞弊的空间。收银员有充值的权限没有作废权限，但是餐饮主管具有开卡、作废、删除充值记录的权限。也就是我们说的不相容岗位职责权限未分离。但是这是在系统上进行的权限控制，就与我们平常所说的权责分离更加难以发现。

当然在POS收银中，还有一种是收银员使用模拟测试账户权限，也就是在模拟环境中来挪用收款。这个在网上已经有多起事件了，在这里就不多说明了。

2.2.5抽奖类：

主要是关注的是奖金的额度以及发放的真实性。目前《反不正当竞争法》里面对于抽奖的金额做了规定，最高限额不得超过5000元。但是个人估计是税前的，也就是说个税要自理。

资料：企划案、中奖人档案记录

检查方式：

1、检查企划方案中对金额的设定。

2、检查中奖人的实际情况。

常见问题：

奖项被内部挪用、金额超过规定被处罚。

案例一：国美事件

四川国美，营销老总独中几个一等奖，时间长达2年。这个案例百度一下就行，就不在这里细说了。这种就属于小的审计发现了，没什么技术含量。

2.2.6积分类：

积分类会员卡，按照一元积一个积分这种模式，达到一定的积分，可以获得赠品。

资料：积分兑换清单、异常积分购物清单

检查方式：

1、从系统中导出积分排名前50名及兑换前50名。

2、对于异常积分，从系统导出购物清单。

3、与人事沟通是否与公司员工有关。

常见问题：

收银员利用个人会员卡积分换物。

案例一：收银员造假案

审计人员通过调阅积分兑换清单、异常积分购物清单。发现第一名积分很高，2个月内已经兑换电饭煲一只。但是从购物清单来看，一天中好几次都在购物，而正常人一般一天最多购物2次。进一步与人事沟通，此卡为收银员母亲所有，怀疑积分造假。

2.2.7其他类：

雇佣促销人员

主要关注：临促人员出勤

所涉及的资料：排班表、工资表、款项签收表

检查方式：

1、查阅排班表与工资表。

2、对临促人员进行电话回访。

常见问题：

促销费被挪用、代领；临促人员未出勤而获取现金。

购置物品类：

主要是关注购置物品的价格合理性。

所涉及的资料：企划活动盘点、会计凭证

检查方式：

1、对所购置的物品进行再次询价。

2、翻阅凭证，查看是否将固定资产直接计入费用掩盖事实真相

常见问题：

为了掩盖价格虚高的事实，常见购入的资产直接做费用入账。

审计注意事项：

这里的审计好比我们平时的采购审计，采购审计在询价的时候需要注意下面几条：

1、伪造身份、先演练几次。

2、录音笔、名片、非本公司的传真机、手机等。

最终目的是获取报价单。

案例一：资产入费用

某商场举报“来购物凭任意金额的发票即可获赠爆米花一包”营销活动。查营销费用，爆米花机购入金额为6000元，两袋60斤的玉米2000元。在京东网同一品牌的爆米花机1300元。即使金额真的是6000元，则已经达到固定资产的标准，应该入固定资产，但是实际未入固定资产。

DM购置与发放：

所涉及的资料：DM、DM印刷合同

检查方式：

1、DM购置时的报价，比价是否一致，检查报价单是否完整。

2、上门拜访个体印刷户。

3、这个最好是做现场追踪，比如购置回来后如何验收的。有时盘点是个好方法。

常见问题：

虚构报价单、报价超标、实物验收缺失、印刷收入未入账

案例一：DM漏印

XX月共印刷4000份DM海报，按照DM一份5份，总金额为20000元。审计人员抽取了100分，用称进行称量，发现少了500份。经沟通，印刷商补印了剩余的500份。

2.3媒体宣传：

媒体的价格包含多种因素，所以在审计中往往更多只是将执行作为重点。

电视媒体往往关注于对播放时间内容的监督。电视往往第三方媒体有监播记录或者审计人员可以根据电视的播放安排去核实包含内容、时间等一致性。

网络媒体关注于对流量的监控，这个需要有专门的IT人员来负责进行或者第三方的监督公司。

报纸媒体主要关注于样刊与营销活动的差异是否一致。夹页广告则是在报纸发放环节，有的就需要在报纸分发的时候，去现场查看夹页情况。

2.4渠道

渠道审计的重点主要是陈列费

所涉及的资料：陈列商或者渠道商明细表、陈列协议、陈列现场照片、往来账凭证及结算资料

检查方式：

1、走访陈列商或者经销商；

2、计算陈列费用

3、检查财务入账是否做了模糊处理；

销售返点：

常见问题：

不具备陈列的给了陈列费、陈列的物品被其他品牌占用、陈列费被业务员以各种理由没按规定渠道进货或者没按照规定位置摆放侵占、总代或者业务员虚构陈列店套取费用

三、渠道审计中的问题

在媒体营销这一块，审计人员很难拿到底价，我们当时审计部是因为个人有朋友在广告公司里面，可以获取到底价，这给我们审计部对媒体营销审计带来了便利。

如果单纯地从询价这个角度来讲，是存在压价的空间，但是很难查出是否存在回扣。这就和采购审计一样，除非你得到供应商的举报。

四、案例

4.1短信营销费用支出案例

审计人员在对公司的营销审计时，发现营销费用中的短信费用报销异常，经检查发现：当事人报销短信费用时所使用的发票基本为擅自外购的假发票，如**公司却使用**发票；手机短信发布协议、播出证明单及费用收条中的广告公司负责人**签字，均为公司当事人仿签；**公司短信群发系统记录显示的手机号排序清单有数十张号码完全一致。该系统清单记录实为**公司应公司人员报账之用所提供的虚假资料。