影游联动成功率仅有4%，乐视手里握着数张IP牌准备做点啥？
高居IP产业上游，手里握着数张IP牌，乐视也要加入影游联动了？今年刚开年网剧就彻底火了一把。按照游戏行业以往的经验，一部剧火了，意味着它很快就要“联动”了，甚至电视剧尚未开播即开始大兴影游联动布局的动作似乎也已是司空见惯。见惯了游戏公司的影游联动，处于IP产业链上游的乐视手里捏着数张影视剧IP牌，也将影游联动提上了议程。最近，葡萄君与乐视生态营销中心游戏事业部负责人李颖进行了交流，看以影视娱乐产业起家的乐视将怎样做影游联动。
影游联动的本质是什么？李颖：营销只是影游联动中的一环，通过跨界的营销吸引来更多粉丝。影游联动的本质在于IP，营销要想获得成功，所有的环节都要紧扣整个IP，如果内容不够好，营销不太可能成功。那——IP是什么？IP是在一定场景下，被同一内容影响的人群心中的一种认知、认可和情怀，给到人群的是一种共鸣、归属感和价值认同。从影视剧IP衍生到游戏，这个跨界的过程实际是一个漏斗，最后漏出来的就是变现收入。三个维度决定了通过这个漏斗后变现收入的高低：1. 漏斗口能开多大，即IP热度有多高；2. 漏斗收口的大小，包括游戏是否符合剧的人设、价值观，游戏改编得好，口自然就宽，但通过IP能接收多少用户，更关键的还在于游戏本身对影视剧的利用是否足够好；3. 营销、推广途径的结合是否足够好。做影游联动，必须要以IP为核心。一款好的游戏是一种比较重要的变现手段，但其作用不一定就只是变现，也可以是营销，用以扩大IP的影响力。但IP的迭代速度只会越来越快。如果是在以前，可能一部火热的网剧播出之后，会在观众心中留存一年、两年，但到现在就不一样了。一部网剧火了，相关影视剧作品能不能马上推出是非常考验团队的关键点。
IP具有衍生能力，维度越多，再次衍生的能力和时效性也越小，具有衍生能力是好IP的充分不必要条件。但现在大小发行、研发，大家都想要顶级的IP进行合作，而顶级IP价格又非常贵，不划算，所以可以说“IP是必死中小厂商的最后一根稻草”。其实中小厂商没必要赌大IP，可以多看一些有潜在价值的IP，毕竟大IP也就那么几个，而且基本上也都合作得七七八八了。影视剧总会完结，还怎么做影游联动？李颖：如果我们在一开始就做游戏联动，首先我们并不能断定一部剧一定能火，毕竟游戏研发需要投入，如果不能达到预定的效果，肯定要承担损失；其次，现在开始介入影游联动并不晚。
游戏是变现漏斗的出口，一个IP要被孵化到一定程度，有一定影响力之后，这个漏斗的口才会更大。如果这个IP没有大到一定程度，我们就不会启动游戏这种变现方式。在IP孵化方面，对大IP而言，比如《凡人修仙传》，我们会在一开始就考虑做游戏；但对一些小IP，我们会阶段性地处理问题，比如一部剧火了，我们可能会拍续集，或者打造电影来维持热度和话题性。有的IP如果我们不去做孵化，这个IP就算做了游戏也不会有人去玩。亦或者我们去推一些现成的知名游戏，但对并没有相关影视剧资源的我们来说，价值并不大。比如在视频框中播放《芈月传》，下边设置《火影忍者》的游戏下载链接，不会有人下载。虽然一部剧完结了，热度肯定会受到影响，和其联动的游戏热度也肯定会有所下降，但我们会炒高第二波，如果那部剧出大电影，或者出第二部，我们就会结合电影或者结合第二部来对其进行持续加温。我们这种模式其实有点像美剧，在一部剧火了之后，再谈要不要考虑做续集。接下来，我们还有很多IP，十几部自制剧将会逐步上线，保不齐过两个月就出现下一个爆款。影游联动的关键成功要素是什么？李颖：剧只能帮游戏带入新的人群，至于能否留住用户，完全看游戏品质，跟剧本身并没有太大的关系。不管是影视剧，还是游戏，其实都处于一个衰变的过程，热度总会往下走。而且影游联动是两个艺术性都很高的行业叠加，两者如果都要获得成功，概率并不高。
一部剧的成功概率是20%，一款游戏的成功概率是20%，影游联动要获得成功，概率并不是两者简单相加能有40%成功率，而是两者相乘，成功概率仅为4%。综合来看，好的影游联动关键要素必须包含三点：1. 影视剧要火；2. 游戏品质要过硬，在任何时代，不管有没有IP，游戏都是最关键的一环；3. 营销要配合，游戏要能把影视剧的人设带入进去。一款重度游戏，可能需要提前3个月就开始预热，影视剧也需要预热，比如提前放出一些片花。其实从我们的角度，影游联动的成是偶然，不成是必然。但我们可以通过多种方式来提高成功率，首先就要求做影游联动的人必须两个行业都懂；其次，游戏要对IP内容的把握做到足够精准，IP是一种触发性的事件，必须要能触发用户心里的认知和认同感，一旦玩家进入游戏发现跟他的认知不同，很快就会流失。目前国外的影游联动的模式已经很成熟。比如迪士尼，根据IP来的电影、动画，包括IP衍生的一些周边产品、商业化套路，都很成熟，而国内还处于很初级的阶段。影游联动是否有约定俗成的套路和方法？李颖：影游联动依然属于跨界营销的范畴，只是因为手游市场的崛起，现在炒得比较火。如果在端游时代讲影游联动，由于端游的游戏特性是重度，那游戏聚集的玩家更多是偏硬核向的玩家，而不是靠影游联动吸引来的，他们只会关注游戏产品本身是否OK。更何况在一般端游中，3~5小时都过去了，玩家还没出新手村呢，怎么做流量导入？虽然现在已经失败了很多游戏，但游戏已经有了套路，影游联动迟早也会有，而且影游联动的套路会更多样性。实际上大家都很困扰的问题是，艺术行业、创意行业的成功往往是没有套路的。那影游联动具体怎么去做，比如在播放框播放影视剧，下面设置游戏相关链接，这种简单的展示和推广，其他几家视频网站要走在我们前面。其实每家的情况都不一样，都还在摸索适合自己的道路，比如我们有电视、体育、音乐等相关的资源，有乐视网，很多IP衍生相关的东西也可以尝试。
对游戏来说，国内外的态度是有一定区别的。在国外，游戏也是一个放大和增加IP、品牌影响力的产品，但在中国，游戏更多的只是一个变现的产品。在国内提到影游联动，可能很多人的反应是：洗用户，换皮。实际上早在端游时代，端游的同质化比手游更严重，出来的产品全是同一个类型的。其实不是厂商不愿意创新，而是玩家不愿意改变心智。之前某个大厂的人跟我们说，不要怪我们不创新，我们也有创新，只是创新的产品都死掉了。而玩家总是一边喷换皮游戏，又一遍死命往换皮游戏中充钱。玩家都在期待创新游戏，但创新游戏一个个都被逼死了。乐视手里握着数张IP牌，从什么角度切入？李颖：现在手游在往两个方向发展：重度，泛娱乐。如果通过一张图表示，横轴代表产品丰富度、复杂度，纵轴代表用户投入的时间和金钱，往右上角移，即代表产品复杂度高，用户投入的时间/金钱就多，代表硬核、重度。
手游就选择这样两条路进行发展。而我们有影业相关的资源，就往泛娱乐方向发展。其实现在很多游戏公司都在走泛娱乐这条路，成立了影业公司，但影业和游戏一样，是个很专业的行业，而且影视行业相比游戏行业更封闭，如果要邀请明星来拍电影、电视剧，也并不是只要有钱就行。我们现在要做的影游联动，就是关于游戏IP与发行相关的业务，乐视是以娱乐起家的，所以我们适合来做这件事。1. 跟别家视频网站不一样，他们有相关影业公司，我们也有，但我们做得是最大的，在影视剧、电影发行方面最成熟；2. 资源方面，乐视网在跟其他视频网站一样；3. 其他资源，手机、电视、音乐、体育……多个领域，比如游戏和影视剧相关音乐很好听，我们可以在乐视网上进行推广。实际上，IP、游戏与泛娱乐的关系，可以通过一个直接To C货币化能力的变现图谱来说明。游戏 > 音乐 > 电视剧……但也不一定，毕竟音乐可以开演唱会，网文不可以。黄色大小代表时效性，电影的时效性最短，也许就那几天，而网文则最长。
内容是最重要的，所以我们更想做的是孵化。App对游戏而言，如果游戏和影视是一致的，那就是一个天然的收口。我们做的要比流量联运更上一层，从IP孵化与发行出发，在收口上去做影游联动。