互联网手机的冰与火：有人登顶，有人消失
日前，华为消费者业务（华为 CBG）公布了上半年业绩，华为的表现可谓亮眼。出货量 7301 万台，同比增长 20.6%，更重要的是，还是在整个市场出货量不断下滑的大环境下取得了这样优秀的成绩。另外，根据新出炉的市场调研机构 Counterpoint 发布的数据显示，华为在 2017 年第二季度巩固了自己作为销量桂冠的地位，市场份额达到了 20.2%，同比上涨 3.3%。可见华为手机一直都是稳中带涨，节节攀升，而“互联网手机”荣耀功不可没。
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互联网手机的前世今生
小米的一声炮响，打开了互联网手机的开端。小米首创性价比手机、线上抢购、线下不设店的销售模式，短短时间内销量惊人，举世震惊。
小米 5s
看到了小米模式的成功，许多传统厂商都顿然醒悟，才发现“原来手机还能这么卖。”一时间，当时的国产手机四巨头“中华酷联”——中兴、华为、酷派和联想，都纷纷腾出手来，参与到互联网手机浪潮中去。四大巨头之后，大厂小厂都去分食互联网手机的大蛋糕，当中涌现了像乐视、魅族、努比亚、乐檬和 ZUK 等优秀品牌，群雄并起，逐鹿中原。
小米是互联网手机的先锋，魅族、乐视等是主力军，但都不是笑到最后的人。荣耀在互联网手机领域，是作为一个挑战者的身份进入战局的。小米名声最大，线上销量最好，一时难以撼动。魅族口碑不错，话题性足，在互联网品牌里颇具影响力。
相比之下，荣耀作为互联网手机里的新晋品牌，一无热度，二无口碑，只能老老实实先做好产品，再求发展，这也是为什么赵明说荣耀是“战略驱动型”的，坚持品质、创新和服务三大核心战略控制点，与营销驱动或者渠道驱动的品牌走上了不同的路。
荣耀凭借荣耀 3C 打响进入互联网手机市场的第一枪，靠着十分不错的性价比，给荣耀开了个好头。此后推出的荣耀 6，荣耀 8 等，都是当时的爆品，口碑、销量双丰收。在今年，荣耀再接再厉推出荣耀 9、荣耀 V9 等爆款产品，进一步开疆拓土。据荣耀总裁赵明的说法，荣耀手机是今年上半年互联网手机中，销量和销售额是最好的。
荣耀 9
赛诺的数据也证实了这一说法。赛诺 2017 年上半年互联网手机排行榜显示，荣耀以 2634.6 万台的销量、366.03 亿元的销售额坐稳互联网手机第一；小米以 2334.6 万台的销量、272.78 亿元的销售额排名第二；魅族以 1064.5 万台的销量、112.88 亿元的销售额排名第三。
从异军突起到弯道超车，再到如今俾睨天下，荣耀是怎么做到的？
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互联网手机群雄逐鹿
说起互联网手机，就不得不提起小米。小米不是第一个把手机放在网络上卖的，但却是最会在网上卖手机的。在小米之前，大家根本没有“线上渠道”这个概念。同时，小米还十分擅长在互联网上展开低成本营销，雷军亲自上阵做起了微博大 V，甚至还有自媒体靠开课讲“互联网思维”成了大 V。
不过，小米一段时间主动（小米似乎从不承认）或被动（供应链产能问题）的“饥饿营销”，却在很大程度上影响了小米的口碑，使得品牌形象大打折扣。过度重视互联网营销和渠道，让小米 2016 年遭遇滑铁卢，今年二季度才有所恢复，近日在小米手机业务誓师大会上，雷军宣布小米手机第二季度出货量达 2316 万台，环比增长 70%。这一切正是在反思过去几年的做法之后，改进策略，才实现成功大逆转。
说起小米，就不得不提另外一个互联网品牌，那就是魅族。小米和魅族如同兄弟一般，但是也是在线上市场上拼得最凶，经常被拿出来比较的一对。魅族在上半年互联网手机销售排行中，仅次于荣耀和小米。
魅族的产品都十分具有话题性，独特的设计，精致的做工，还有引以为傲的 Flyme 定制系统，都是魅族赖以生存的资本。魅族身上那种小文青的气质，也让“煤油”为之沉醉。魅族手机的问题症结则是产品存在明显的短板，和小米的极致发烧相比，魅族因为长期使用联发科处理器，被贴上性能落后的标签，最近魅族 Pro 7 发布，联发科处理器再一次让煤油们失望。和均衡的荣耀相比，魅族的产品总是又这样那样的短板，让消费者不痛快。用专业术语来形容：荣耀就是水桶型手机，而魅族则是帐篷型手机。
魅族 Pro7
中国的互联网手机市场，长期以来都是荣耀、魅族和小米轮番坐庄，比较稳定。但是在这里不得不说一下乐视这个品牌，来势汹汹，爆发力极强，但是消逝的速度也是最快的。
乐视手机最典型的特点就是性价比，性价比要比小米都要狠。按照乐视前任掌门贾跃亭的说法是，“乐视手机是靠生态补贴手机”。别的手机是低利润定价，乐视是负利润定价，靠着近乎疯狂的性价比，乐视迅速在互联网手机市场里打出一片天地，市场份额也在短时间内超过了一些前辈，2016 年销量更是逼近 2000 万台，成绩十分亮眼。
但是，极致的性价比背后，是靠压缩手机质量成本换来的。超高性价比同时也说明了手机的利润非常低，乐视手机虽然卖得好，但是乐视集团根本没有赚到什么钱，成为今年乐视资金链危机的导火索之一。现在乐视集团自身难保，乐视手机何去何从还是个未知数。它留给行业的教训是，只有尊重商业规律、回归商业本质，路才能走得越来越长，越来越宽。
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荣耀如何“厚积薄发”？
回头再看荣耀，和小米魅族等相对比后便不难发现，今天的“逆袭”离不开一个清晰的战略方向。
定位精准
荣耀诞生之初，身为一个互联网品牌，但是却有着其他品牌所不同的战略目光和强大、高效的执行力，荣耀明白作为一个手机厂商，安身立命的根本还是产品。
从产品定位看，荣耀手机对于自己的产品定位就非常清晰，从一开始就是定位为“为年轻人做手机”到如今的“做年轻人的科技潮品”。和华为的 P 系列，Mate 系列，甚至麦芒或者别的系列不一样，荣耀就是针对年轻一代来推出产品。有了这个清晰的产品定位之后，才能更好地围绕目标消费人群进行卖点设计、产品开发、产品定价、营销策划、广告投放等工作。如果定位抓不准，就很可能会让产品出现各个群体都不讨好的尴尬情况。
产品均衡
同时，荣耀手机一路走来，在手机质量上还是有比较可靠的保证的。从荣耀 3C 这一款开创性的产品面世以来，一路到今天的荣耀 9，荣耀品牌的手机一直有着不错的口碑。
回顾这些产品本身，我们发现，均衡的配置、鲜明的卖点、过硬的质量，周到的售后和亲民的售价，是它们获取市场的关键。今年的荣耀 9 继续沿袭“荣耀路线”，其搭载了麒麟 960 八核处理器，6GB 大内存，3200 大电池，还有 EMUI 5.1 等，主流配置，主流价格，是一台非常均衡的产品，这意味着消费者不用为没电而担心，不用为卡顿而烦恼；而外观上使用荣耀首创的 15 层工艺的 3D 曲面极光玻璃，主打奶奶灰流行色，加之发力于拍照、音乐等多种年轻人的新兴生活方式，真正“美得有声有色”。一台省心、均衡、诚意十足又有亮点的手机，自然能抓住普通消费者的心。
渠道均衡
荣耀手机的崛起也和其“轻资产”线下经营模式有着密切关系。
纵然荣耀手机在线上取得了辉煌的成绩，但是高层还是很敏锐地察觉到了线下渠道的复苏和爆发，没有错过这个新的增长点，并且坚定地以“轻资产”模式经营线下渠道。不开设旗舰店、自营店，而是靠和渠道商合作布局线下市场，该模式保证了渠道的“轻巧灵活”，实现了低成本的快速扩张。根据赛诺的数据，荣耀已经在短短两年内成为线下销量第五的品牌，6 月份的线下份额达到 7.3%，仅次于 OV、华为和苹果，甚至远超金立、中兴等以线下渠道为主的厂商。荣耀总裁赵明表示，荣耀线下线上销量几近五五开，可谓是手机行业里线上线下最均衡的品牌。值得一提的是，荣耀线下“区域才撒了 20 多个人”，有的省只有 1 个人，份额与人力投入的对比也显示出“轻资产”模式的高效。
相较于荣耀，其他互联网手机品牌则出现了“跛脚”的情况，线上强线下弱，这种失衡布局是众多互联网手机在竞争中处于下风的原因，现在几乎每一个手机品牌都在大力布局线下，就连体量比较小的锤子也开了几家线下店。
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“互联网手机”成了一种理念
从前，为什么互联网手机会冠以“互联网”之名？那是因为互联网手机品牌都不在线下设店，不开柜台，全靠互联网宣传和靠互联网销售。如今，互联网手机们再也不敢说不在线下设柜台了，而是纷纷想方设法铺设自己的线下渠道，雷军在阿里巴巴网商大会上新的演讲主题，不再是“互联网思维”，而是“新零售”，呼吁淘宝商家们去开设线下店。
“互联网手机”已经不是通过渠道来定义，更多是一种理念：面向距离互联网较近的那波用户（这波用户正在壮大），借助于互联网方法论进行产品定义、市场营销乃至商业变现，同时结合互联网思维加强用户体验、引导用户参与的玩家，都可以算是互联网手机。关于这一点，荣耀赵明早就多次在公开场合介绍过，也再一次说明荣耀的战略眼光。
站在这个角度来看，铺设线下渠道满足用户不同的购物场景以提升用户体验，反而是一种互联网思维的体现。无论是小米也好，魅族也好，还是荣耀也好，虽然出身于互联网手机品牌，但是必然会脱胎于互联网手机品牌，大力发展线下渠道。小米让手机厂商意识到线上的重要性，而 OPPO 和 vivo 则让厂商意识到线下的强大作用。荣耀在线上已经牢牢掌握住了主动权，同时在线下的布局也逐渐见到了成效，可以说是形成了双线布局。
产品定位和渠道建设战略正确，执行力强大、背后华为雄厚的资源，以及市场环境的天时地利，成就了今天的荣耀。不过荣耀并不能高枕无忧。强如诺基亚，也是一夜之间一无所有；大如摩托罗拉，也是千里之堤毁于蚁穴，但愿荣耀手机能不忘初心，诚诚恳恳做手机，不断为消费者带来更加优秀的产品。