为什么网易打算用十年做好国风妖怪IP？
一个题材，或许就是一个未来。文/马睿博不知道为什么，如今再提到《山海经》，我首先想到的肯定是买量广告中乱七八糟的“异兽吞噬”。
这些广告的花样越来越多了，可是能与之对应的内容却不存在。被骗久了之后，国内玩家真的很需要一款正经“做妖”的手游。因此，随着玩家对国风妖怪的呼声变高，这个题材出现了大大小小的作品，都在争抢着话语权。或许会有人疑惑，为什么没有一款大厂作品跑出来？但实际上，《神都夜行录》（以下简称《神都》）作为网易国风妖怪手游的首要产品，已经上线了两年之久。
《神都》在好游快爆的页面在进入稳定运营期后，《神都》的榜单成绩不再亮眼。不过葡萄君注意到，网易和项目组仍然在为游戏的内容制作和营销方面持续投入。为什么在声量不复往昔的同时，网易仍然如此重视《神都》？《神都》二周年CG《神都》走过的两年《神都》曾经在上线第三天便登顶了免费榜总榜，不久之后更是攀升到了畅销榜第二。
《神都》上线不久时的成绩取得这样的开局并不容易，想要维持住成绩更是一件难事。《神都》在妖灵的收集、养成等玩法上采用了抽卡的模式。不过将其与MMO类型融合，也产生了诸如底层玩法偏向单机、社交属性弱等问题。因此，《神都》逐渐不像一开始那样引人注目了。尽管如此，项目组依然在内容制作上下了大功夫。葡萄君之前的采访提到过，为了保证内容质量，《神都》的策划团队中有一半都是文案策划，他们在设计角色与剧情时，都参考了《山海经》、《搜神记》等古籍记述，以求还原妖怪的原汁原味。例如在设计东皇太一的形象时，他们参考了汉代王逸的注解：“太一，星名，天之尊神。祠在楚东，以配东帝，故云东皇”，将角色定位为东方第一大星的星灵化妖。围绕“星”这个关键词，角色身上的色彩装饰都与星空有关。其身后鸾鸟也是星辉所化，类似土星的星云光环与星星本体的关系。
而游戏文案方面，每个章节的定场诗、角色的情义邮件，以及剧情对白，都让不少玩家印象深刻。游戏中每只妖怪都存在五个好感等级，每个等级对应着不同的台词与邮件。此外还有5篇专属札记、对不同种族组织的态度、角色关系等等设定，要全方位地塑造一个角色，《神都》的文案需要花费比同类手游更多的力气。
情义邮件内容结合了史实在美术方面他们也经历过多次迭代。到现在，游戏中一个角色模型从设计到最终上线往往需要4-6个月的时间，一套皮肤和配饰也要花3-4个月制作。
直到现在，《神都》都在内容制作上消耗了大量资源。除此之外，《神都》在营销方面的持续投入也远远超出了我的预期。《神都》在营销上的坚持投入两年时间，《神都》在营销上投入了多少资源？除了游戏制作，我们可以从几个不同的方面来观察。首先是游戏本体的衍生产物，例如在音乐方面，KB、哦漏等Up主为《神都》演唱的同人曲《妖谭》。
官方也发布了三支宣传曲，包括歌手周深演唱的《梦回神都》、国风音乐大师林海制作的《妖月记》，以及二周年中，由《乘风破浪的姐姐们》音乐总监赵兆制作、歌手苏运莹演唱的《妖夜行》。
音乐收获了听众好评这种高质量的艺术创作引起了不少玩家的共鸣，游戏中的内容也催生出大量文字、绘画等形式的UGC同人创作内容。
当然，包括手办、华服等衍生物，这些都算是网易的常规操作。而在联动方面，《神都》一直在坚持与目标玩家喜爱的IP广泛联动。让我们看看它两年以来联动的IP：国产动画电影《白蛇：缘起》——其中除了白蛇、青蛇，也在世界观上补充了宝青坊主等妖怪；
动画《宝莲灯》和《哪吒闹海》——它们都是大家耳熟能详的传统神话故事；
以及二周年官宣即将联动的国产游戏《轩辕剑天之痕》，也有许多玩家表示期待；其他诸如《阴阳师》、《镇魂街》、《大理寺日志》、《庆余年》等等……这里就不一一罗列了。类比其他手游仅在重要节点联动IP的做法，《神都》两年以来频繁出击，从来不会放过与自身题材相契合的联动机会。
他们甚至还将联动发展到了线下，例如与洛阳文旅局、洛阳文保合作的河洛文化旅游节。《神都》的游戏场景就以神都洛阳为主，这也让联动的契合度有了天然加成。
借助洛阳近期的河洛文化旅游节，游戏将以“洛水秋风，梦回神都”为主题打造推广活动，他们还原了洛阳历史文化，将把洛阳美食植入到游戏中，还开启了LBS定点打卡玩法；而游戏中的一些唐朝神都场景和妖灵，也将被复现到隋唐洛阳城国家遗址公园。
现实中/游戏中的洛阳在联动之外，他们还做出了“造节”这样的跨界之举。例如游戏一周年时，官方举办的“神都妖灵节”吸引了大量的玩家。线下嘉年华中的相关歌曲、舞蹈、声优表演，都取得了不错的效果。
除此之外，他们还开始利用游戏角色打造虚拟偶像“辰星九歌”，在现场带来了出道MV，并与屈臣氏展开首次商业合作。看到这里，你应该能隐隐感觉到这一系列操作的共同点：从游戏本体内容，到游戏外的IP联动、跨界合作、泛娱乐布局，只要能与国风妖怪题材发生共振，《神都》便不吝于出手拿下。如今游戏DAU、用户量等数据已经趋于稳定和上升的态势，大概是这些频繁的联动操作起到了作用。《神都》或许在为网易守住国风妖怪阵地从网易对《神都》如此大方的投入看来，他们的注意力已经不限于《神都》本身，而是要打造一个国风妖怪IP，从而占据这条赛道。为什么在和风妖怪之后，一定要拿下国风妖怪？一方面，随着年轻群体话语权增长，国风元素正在渗透到二次元圈层中，让越来越多的年轻人喜欢上汉服和古风一类文化。这些“国风二次元”群体的扩大，正在影响到市场内容的方方面面。
《神都》引出了不少玩家的国风情结另一方面，近年来无论是游戏、动漫还是小说，妖怪题材的作品都层出不穷。然而这些作品除了《阴阳师》深挖和风妖怪，其他大多以西方怪物、架空幻想为主。以《山海经》为首，中华文化中记载着数量庞大的各色妖怪。但由于记述分散、众说纷纭，将其整理为成套的体系需要巨大的精力和时间，开发国风妖怪题材也成为了一项繁复的大工程。如果仅仅是东拼西凑，又难免会让游戏缺失文化气息，无法形成影响力、成为IP。
现在的《山海经》，对玩家来说更像是一种噱头这也是为什么《神都》两年来依旧有着如此巨大的投入：因为他们选择了一个相对复杂，且风险未知的领域。在这样的领域深耕细作，《神都》并非一定要做成爆款。按照团队的说法，他们希望沉下心来，以3-5年、甚至5-10年为标准，打造《神都》IP。这样的决定多少有些冒险，不过试想一下，网易若能以《神都》为起点将国风妖怪IP构建起来，那么在他们的IP模式相对成熟后，相应的市场回报可能是难以估量的。
看到这里，你应该更加理解《神都》运营上的思路了：他们不追求一蹴而就，也不用执着于榜单成绩和大DAU。他们真正需要的，是抓住市场热度打造内容生态，守护网易在国风妖怪题材的地位。《神都》的IP持久战总而言之，《神都》打的是一场持久战。而这场战役，至少要面对三个问题。首先，公司层面的支持是首要条件。做IP和买量不同，效果不是立竿见影，而是需要等待的投资行为。如果一款产品没有成为爆款，就难免让人权衡其是否值得作为IP投资；其次，团队如何耐住性子是一个问题。如果在短时间内就能做出一款榜单成绩火爆的产品，或许没有人会愿意投入这么多时间精力去打造IP。在短期回报相比他人更少时，说服自己的内心显得格外重要；最后，市场与竞品的压力也是一把悬顶之剑。随着精品增多，套路的题材与玩法也正在被玩家淘汰，在市场的激流之中，想要经受住各种竞品与新鲜题材的冲击而屹立不倒，不仅需要产品和IP将自身根基做大做牢，也需要根据产品和市场特性做出个性化的差异。不过，类似的运营案例在国内也存在，米哈游的《崩坏》系列就是其中之一。最早的《崩坏学园》名不见经传，直到《崩坏学园2》，他们才逐渐在二次元领域占有一席之地。如果当初米哈游因为一代游戏表现平平就半途而废，想必如今《崩坏3rd》的牢固地位也将成为空谈。从这个角度猜想，推出续作对细分领域做出补全，并通过不同的游戏加深IP价值，或许也会是《神都》计划的一部分。在未来，我们无法断言什么题材会成为必争之地，但从现在起就为5年，甚至10年后布局，也算是一件相当有勇气的事。《神都》在这条道路上已经走过两年，未来还有太多不确定性。不过至少从目前来看，他们可能在为网易尝试一条新的，以题材为核心打造IP的路线，同时也争取着国风妖怪作为「未来」的可能。