网易严选退出双十一：嘴上说不要，身体很诚实

文/木芯

昨天晚间，网易严选突然发出公开信，称“今年双十一，我们将退出这场大战”。

标题整得挺刺激，吸引本皮光速点开，但看完公开信全文，才发现是一波反向营销。

核心无非是说，别掉进对家的消费主义陷阱，来网易严选才是理性购物，双十一直接打折，还保价1整年。

公开信的开头批判了一通消费主义，但真正的重点是这段。

01

“反套路”一直是严选的“套路”

然而，这不是网易严选第一次在双十一做反向营销了。

从2016年的“只准选3件”，到2017年的“全场八折”，再到2019年的“简单购物”，中间只有2018年的“美好加倍”，没有把反套路贯彻到底。

我们前两天的文章还回顾过，2018年从各个维度上说都是双十一的巅峰，当时网易严选恐怕也是觉得在这样的大势面前抵抗无益，不如顺从。但到了2019年双十一，网易严选又把竞争策略改了回去。

原因也很好推测，网易严选的目标客户本身就是注重性价比的成熟网购消费者，审美上也倾向化繁为简，把双十一规则搞复杂了，很难套路这些人；而流量上，网易严选又不可能争得过天猫淘宝，抢不来吃这些套路的小白用户。既然不能进攻，那防守就该是第一位的。

到了今年，网易严选干脆掀翻牌桌，“退出”双十一。从舆论反应看，效果不俗。

首先是巩固了自己的用户基本盘，很多网易严选的老用户在该公开信下力挺其“反消费主义”的价值观。

其次，受疫情影响，今年双十一“理性消费”的呼声渐强，网易严选敏锐地捕捉到了这波舆情，通过旗帜鲜明地“反对双十一”,争取到了一批反对双十一的用户。

所谓敌人的敌人是朋友，反感双十一的用户会转而支持网易严选，用消费投票。

据此前咨询公司的消费者调查，虽然今年双十一的参与度较去年有回升，但拒绝参与双十一的用户态度也更加坚决，并且给出了多条理性原因。

从画像上来看，这些拒绝双十一的人也恰好是网易严选要寻找的理性购物用户。目前微博#网易严选退出双十一#的话题已经登顶热搜，阅读破亿。

通过制造话题，表达态度，网易严选今年成功刷了一波存在感。这在日渐被大玩家垄断话语权和市场份额的双十一游戏里，确实是个惊喜。

但是，漂亮的文案和事件营销，依然不足矣解决独立站（小玩家）在双十一的尴尬地位。

02

与其万年陪跑，不如玩自己的

网易严选的困境，其实是中小玩家在双十一期间共同的困境。面对大促，跟也不行，不跟也不行。

跟，你拼资源拼不过氪金玩家，只能落得万年陪跑，还人疲马乏。不跟，你好不容易培养的忠诚用户，分分钟被大促诱惑拐走。这种矛盾就生动地体现在网易严选的双十一策略上。

营销发声上，“反对双十一”“反对消费主义”“反对套路”的文案非常打动人心。但点开官方的大促日历，却是这样的：

领券，定金预售，叠加满减，0点最低价……玩法一点没有比对家少。

只有当你在对家买东西时才提醒你“理性消费”，如果是在我这买东西，就变成了赶快买吧，过了这村就没这店了。

“理性购物”只是一个理想化的标签，在打开率、转化率的重重运营指标下，谁都逃不出大促套路的窠臼。

调子起太高，行动跟不上，难免也让网易严选在这波舆情中收获了一波网友的嘲讽。

虽说“退出双十一”是假，但本皮注意到，其实网易严选从一开始自带的话题就是#网易严选退出双十一大战#，别看只是多了“大战”两个字，区别还是挺大的。

毕竟，双十一做到今天的影响力，哪个商家都不可能在真正意义上退出。因为退出就等于把自己的市场份额拱手让人。

作为所剩不多的电商独立站，网易严选退出双十一大战，其真正的含义在公开信中已经点明，就是不再与天猫淘宝京东比拼战报。

与其万年陪跑，被GMV、订单数、用户数等增长指标捆绑，不如玩自己的，提出新的价值指标，比如好评率。

可能有人觉得这是网易严选“玩不起了”，本皮还是挺赞赏这个决定的。

退出战报比拼，损失的不过是一点虚妄的面子。何况不发战报也不等于放弃竞争，明修栈道暗度陈仓，能守住甚至扩大自己的用户基本盘，才是硬道理。