抖音还没做好电商 却着急与淘宝分手
图源:东方IC
30秒快读
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“敌人的敌人,就是朋友”的定律不香了,“快手京东”VS“淘宝抖音”的战局瞬间改变,8月26日,抖音直播带货将和淘宝“脱钩”的传言成真,抖音直播间将不支持第三方来源商品,淘宝、京东商品10月9日起将无法接入抖音。 |
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流量、开店门槛低是商家不会放弃抖音的重要的原因,但这也会成为抖音电商最大的绊脚石,淘宝走过的路,假货、担保、物流、售后......抖音想做电商,必然要再走一遍。 |
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今年双十一将是一次传统电商与短视频平台较量的舞台,毫无疑问,这将是检验抖音电商闭环是否成功的第一场考试。 |
马化腾说:“腾讯的半条命属于合作伙伴。”看上去,至少张一鸣没那么“心大”, 9月3日拿下支付牌照之后,4张金融牌照在手的字节跳动,集齐了建立电商帝国的所有必要条件。
与淘宝“分手”之后,“单飞”半月的抖音电商过得怎么样?
01
流量收割的首选地
一周前,抖音主播“高跟鞋王子”的直播间仍然挂着淘宝链接,而在9月6日,即抖音“脱淘”的第一个时间点,该账号的直播链接便全部迁移至抖音小店。
“我们很早就开通了抖音小店,只是没有正式运营起来,以后通过直播购买的商品也会有团队的客服对接。”主播团队运营人员表示,在抖音还未禁止外链的商品橱窗,所有链接仍来自淘宝。
9月4日,老罗与往常一样在抖音开启带货直播,这场直播已经有非常明显的“去淘化”特征。当天直播的51件商品中,来自淘宝、京东的链接分别是18个和6个,小店商品占比超过50%。
抖音头部主播商品链接来源,图源:网络
对于店家来说,这是一场速战速决的紧急任务。“现阶段,大多数商家没有退路,比起20%的服务费,再建抖音小店的成本会更低,除非商家放弃抖音直播业务。”
在放出消息的半个月内,MCN机构运营专员卡伊见识了品牌全部上线抖音小店的阵势,“目前,很多品牌还没做好迎接小店运营的准备,只是停留在商品上新和售后支撑两大块”。
听到抖音关闭外链的消息,沙拉(化名)并没有感到诧异,她做了两年的童鞋品牌运营,年初赶上直播热潮后,成为公司第一批孵化抖音账号的内部主播。
“抖音是中小品牌第一个考虑的平台”,在沙拉看来,抖音的流量获取成本要比淘宝低得多,“从正式运营抖音号以来,两个账号分别积淀了60万和8万粉丝,靠自然流量运营淘宝店铺是很难实现的。”
中商产业研究院发布的《2020年直播 电商行业市场现状及发展趋势报告》显示,2019年,淘宝直播以2500亿元的交易额(GMV)强势领跑,而抖音的GMV只有400亿元。
图源:中商产业研究院
从日活来看,2019年双十一当天,淘宝直播App的日活尚不到80万,抖音如今日活已过4亿。
2019双十一淘宝直播APP日活不到80万,图源:艾媒咨询
2020年1月份,抖音日活已经超过4亿,图源:抖音
感受到直播流量红利后,沙拉决定从带货主播转型做电商创业。“我不打算在淘宝开店了,直接从抖音小店做起。抖音直播还在起步阶段,只要开播的时间长,一定会有较高的转化率。”
不少在直播带货门前犹豫的个体商家坦言,他们会把直播第一站选在抖音,“抖音流量大呀!”
8月11日至18日的“抖音其妙好物节”总GMV破80亿元,总看播量破100亿人次,无疑为抖音电商化带来新一波的信心。
“抖音、淘宝脱钩是必然,抖音要做自己的电商系统,通过大数据、精准推送的方式,来做自己的电商,牌照齐全了,今日头条已经是第一阵营了。淘宝也做自己的系统,这两家公司在电商这块肯定是互怼的。”知名财经评论家、财经专栏作家叶檀表示。
02
不敢撒手的品牌方
比起中小商家链接的紧急搬运,大品牌的嗅觉要更灵敏。
今年6月,在电商业务上升为字节跳动集团的“战略级别”(与今日头条、游戏等平级)前,百草味、花西子等国货品牌已经把商品链接迁移至抖音小店,百草味在抖音橱窗某款产品销量已经超过2万单。
一个是国内最大的电商平台,另一个日活破4亿的短视频平台。QuestMobile2020 “618”电商洞察报告显示,抖音是京东和苏宁流量来源最大的短视频平台,前者占比43.3%,后者为42.5%,抖音已经成为电商平台引流的强势入口。
图源:QuestMobile
“规模大一些的品牌会做两手准备,在运营天猫店铺的同时,也不放弃抖音的流量洼地。如果是经营多年的淘宝店铺,将来在抖音激活复购的难度会加大,抖音小店是拓宽销售渠道的一种方式。”MCN品牌直播运营人员杨凌(化名)表示。据统计,今年小店商家数量已达百万。
文杰正在运作的一个护肤新品牌将于10月初在天猫店铺上新,为了能同步开通抖音直播,他接到“新规”后,第一时间上传了小店的营业执照。
“不能通过抖音引流,一定会有损天猫店铺的带货能力和广告投入,开小店是必须要做的动作。但抖音电商能不能做好,谁也说不准”。
“对商家来说,淘宝店铺和抖音小店还不到非此即彼的竞争状态。”杨凌认为,品牌方更看重流量平台是否能实现客户群体的有效触达和复购率,如果抖音小店的运营能促进投产比的平衡,品牌一般不会介意再开设渠道,“比如品牌会在小程序和微信商店中投入运营,也是在寻找合适的互动方式,让用户进入到自己的品牌体系中。”
03
双十一大考在即
“分手”的头两周里,抖音的“人货场”暂时并不健全。
《IT时报》记者在抖音直播间购买的淘宝商品,在抖音“我的订单”里查询不到记录,需至淘宝订单查询。几天后,在商品橱窗中也找不到从淘宝迁移而来的商品。
正向电商闭环发起攻势的抖音也必然面临初代电商平台的所有短板,比如物流、支付、客服、售后等问题。
在新浪黑猫投诉平台,关于“抖音商品”的投诉多达806条,假货、物流、售后服务等方面是用户吐槽的重点。
图源:新浪黑猫
相比淘宝,抖音小店显然还不够成熟。抖店学堂显示,普通店铺开店时无须品牌资质要求,但普通店铺部分类目创建商品时,需提供品牌相关资质。
《IT时报》记者发现,有不少类别的品牌资质是“选填”,如美妆、鞋靴、清洁用品等。对于这类商品的品质保证,显然存在着一定监管难度。而商品直播后旋即下架,更是让部分潜在问题商品钻了空子。如今,抖音小店已经取消了抖音账号30万粉丝数的入驻资格要求。
将淘宝店“搬”至抖音的开店成本并不高。抖店学堂显示,只要缴纳500(个人)~20000(企业最高标准)元的保证金即可,抖音服务市场为商家提供了许多“商品搬家”神器,帮助商家从淘宝平台迁移。
图源:抖音学堂
互联网营销操盘手、全网营销实战导师谢有钱告诉《IT时报》记者:“当前,抖音小店的主要流量入口是直播和短视频,还没有淘宝的按需搜索,因此不需要大量人员来运营。”
继618之后,今年双十一将是一次传统电商与短视频平台较量的舞台,毫无疑问,这将是检验抖音电商闭环是否成功的第一场考试。
作者/IT时报记者 徐晓倩 钱奕昀
编辑/挨踢妹
排版/黄建
图片/中商产业研究院、抖音、QuestMobile、艾媒咨询、新浪黑猫、网络
来源/《IT时报》公众号vittimes
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