【基于博弈论的分析】加油站价格战，到底是否应该打？该怎么打？
价格战来袭，怎么办？
最近得到全国各地很多加油站老板反馈，全国很多地区新一轮的价格再度猛烈来袭，两桶油在很多地区全面“开战”。随意搜索百度关于“加油站价格战”的信息，得到的是以下信息：
两桶油最后效果如何不得而知，反而是一直在夹缝中生存的民营加油站有点猝不及防，有的销量已经开始大幅下降，为什么民营加油站反而“最受伤”？在这个节骨眼上，民营加油站到底是应该降价，还是坚持不降价？如果采取降价措施，我们应该降多少合适？以前这个难题或许只有两桶油碰到民营加油站降价的时候，才会遇到的难题，这回摆在了民营加油站老板面前。
为什么掀起价格战？
关于这次两桶油降价的原因，各方信息也是众说纷纭，有的说是两桶油想继续打压民营加油站，想降低油站租赁和买卖估值；有的说是两桶油库存大，想要出清库存；也有小道消息称，是中石化在中石油的区内市场提前降价，导致中石油的大规模反击。总之，不管原因是如何，目前对于很多地区的民营加油站而言，实际影响是巨大的，很多民营加油站老板已经在跟进降价。从本质上来讲，价格战本身就是个重复博弈的问题，任何一方掀起价格战，对方都会有所反应。有时候我们看到民营加油站降价的时候，周边的中石油中石化并没有降价，并不是两桶油不知道或者没受到影响，而是可能两桶油不降价比降价要划算。下面我们通过两个案列来具体说明：
案例一：在某个相对封闭的市场中，有2座加油站，其中A站每天销售5吨汽油，B站销售50吨，已知汽油利润为2000元/吨，应该采取何种价格促销政策？
分析：两站的利润构成：A站5X2000=10000元，B站 50X2000=100000元
策略一：若A站率先每吨降低534元（每升降低0.5元），可以提升两倍的销量，两家站利润构成：A站15X(2000-534)=21900元，B站40X2000=80000元。A站增加11900元，而B站减少20000元，剩下的8100元变成了消费者得利（A站和消费者共同瓜分了B站的利润）
策略二：若A站率先每吨降低534元（每升降低0.5元），B站跟进。A站销量减少至6吨，B站销量恢复至49吨，两家利润构成：A站 6X(2000-534)=8796元，B站 49X（2000-534）=71834元。A站减少1204元，而B站减少28166元，两家损失的29370元变成了消费者得利（消费者从两家共同瓜分了此利润）。在此，B站发现降价争取到销量恢复到以往水平，反而利润比维持原价更少。所以，不会降低至0.5元，二是选择降低至0.3-0.4元。
策略三：那么如果选择降价0.3元是什么结果呢？
若A站率先每吨降低534元（每升降低0.5元），B站仅降低340元（每升降低0.3元），A站销量增加至8吨，而B站销量降至45吨。两家利润构成：A站 10X(2000-534)=14660元； B站 45X（2000-340）=74700元。A站增加4660元，而B站减少22015元，但是却高于降低0.5元损失的28166元，因此可能会选择“忍气吞声”，市场格局发生变化。
案例二：某个相对封闭的市场中，有2座加油站，其中A站每天销售20吨汽油，B站销售30吨，已知汽油利润为2000元/吨，应该采取何种价格促销政策？
从上面两个案例可以看出，从行业角度来看，价格战的最终结果是造成整个行业利润的损失。针对单个站点，降价是有利还是有弊，要看加油站在市场中所处的地位。如果是小站，将会从中获益；如果是体量相当的站点，一定同时受损，即使是暂时受益，也会在重复博弈中受损。从降价过程中来看，率先降价的会尝到甜头，尤其是体量较小的油站，但是在跟对手的重复博弈较量中，降价促销的效果会越来越差。而且销量达到一定规模后，将会带来绝对利润的损失，最终导致亏的少一方就算“胜者”。
为什么两桶油轻易不打价格战？
其实从上面两个案例分析的过程，也解释了为什么两桶油轻易不打价格战，反而是民营加油站市场的后进入者最喜欢打价格战的原因，同时也表明了价格战到底是否应该打，以及逼不得已到底怎么打的问题。就全国市场而言，两桶油追求的核心目标是：量效均衡，这个概念很多民营加油站老板很少去真正理解。对于两桶油而言，有些地区是要主动竞争的，首要目前是抢占市场份额和争夺市场话语权；有些地区属于是利润来源，首要目标是给集团贡献利润；有些地区首要目标是要稳定，比如自己的区内市场，首要目标是维持现有的市场格局，阻断其他竞争者进入。而且两桶油可以根据原油价格预期来出货或者倾销以占领市场，这也是民营加油站独立站点没有的优势。对于两桶油而言，全国性的首要目标或许就是巩固现有的市场份额，在此基础上，维持必要的利润空间，同时继续通过品牌和网点的优势，所谓全国一盘棋，形成内部的价格梯度。从以往经验来看，销量是两桶油的根基所在，没有量的基础，短期之内再高的利润，也不一定真正有意义。特别是两桶油还汲取部分区域的教训，之前就发生过，一旦市场丢了，很难再拿回来。
另外，在任何领域，不仅是加油站领域，资本是有惯性的，一旦蜂蛹进来，退出很难。所以日子一天一天难过，降价这也是一种壁垒。重资产投入的惯性，比如合同约束，比如不信邪的折腾，比如退出需要时间。从理论上来讲，如果不考虑民营加油站的融资成本，只要油品的利润能够维持人员工资和营业费用，比如月销售在300吨的站点，毛利只要达到5%就可以维持经营了，也就是差价就算在300块钱，民营加油站肯定不会关闭的。所以，对于单站而言，核心竞争力就在综合运营成本折算的吨油费用。比如你的油站，每吨油的综合成本折算是500元（含油站租金、人员工资和营业费用等），而竞争对手油站每吨油的综合成本折算是300元。那么当油品利润只有300元每吨的时候，你的油站每卖出去一吨油赔200元，而竞争对手是能保本的。
价格战之前应该怎么办？
所以，针对价格战这个问题，首先从战略上来讲，我们在租站和买站的时候，就尽量要避开两桶油未来可能大面积打价格战的竞争性市场，而要选择稳定市场和利润市场。稳定市场内，两桶油自己有主动保护市场价格的意识，这样民营加油站才能保持足够的利润空间。简单来讲，如果A地区每吨汽油利润3000，B地区每吨汽油利润1000，在A地区开站，一个年销量3000吨的油站利润，甚至超过B地区一个万吨站的利润。其次，在站点位置不可改变的情况下，长期来讲，要关注自己吨油费用的成本，这里面包括租金高低、资金使用成本高低、人员工资、营业费用等。也就是说我们租站和买站的时候，价格尽量控制在合理范围之内，要充分考虑到未来价格战的影响，而不是完全依据目前的批零价差来预测。另外就是通过持续培训、内部流程优化和技术革新等手段，提高人员的劳动效率，并且降低油站综合运营成本。最后，才是如何应对价格战的影响，是否应战和如何应战的问题，因为这个只能解决短期矛盾。
价格战应该怎么打？
在局部的加油站市场，最理想的模式当然是合谋方式，也就是所有油站经营者共同保持发改委规定的最高限价，大家达成价格同盟，在这种情况下各方利益都有保证。但是事实上，大家的价格同盟很难达成，或者就算达成也很难维持。据我在全国各地的调研了解，大部分达成合谋的情况，都是当地中石油中石化占据绝对主导权的市场，两桶油能坚持价格高点，同时能有效约束或者惩罚其他油站经营者的大规模降价行为，还有些是当地成品油协会领导力较强，能够达成有效约束。但是这种合谋，在某种程度上来讲，并不一定能保持长久稳定（除非局部市场有人占据垄断地位，对其他油站有绝对影响力）。因为对于小站和新进入市场的竞争者而言，在不具备先发优势的情况下，加上率先挑起价格战短期之内对自己有利，所以一直都具备主动降价的冲动。因此，在现实环境中，局部市场经常会出现大家刚达成价格同盟没几天，立马就有人违反价格合谋条约率先降价。在此也特地说明一点，在不考虑长远利益的情况，体量较小的加油站率先打价格战，对自己是比较有利的，典型案例就是在全国各地主动打价格战的山东帮租站的老板。很多山东老板租站都是短租，一般是签五年合同，但是租金首先付2年-3年，后面一年一付，或者直接就是一年一付，违约金比较低。在这种情况下，打价格战能挣到“快钱”，但是会扰乱整个市场价格，导致周边油站敌对情绪非常严重。另外，价格战永远是短期获利行为，如果想长期经营加油站，价格战只会是“搬起石头砸自己脚”。而对于体量较大或者体量相当的站，如果不考虑市场份额和话语权等其他因素，仅仅是考虑利润因素，那就不要主动掀起价格战，因为短期和长期之内都是“两败俱伤”的结局。
价格战的其他影响因素
当然，现实经营中，是否采取价格战和如何应战，还有诸多其他影响因素。比如局部地区政府监管松散，或者各种利益掺合，有些地方还会经常出现流动加油车、黑加油点，以及撬装加油站对外加油等打擦边球情况。而他们投资经营的成本是远低于正规加油站的，所以单纯从成本上而言，正规加油站反而干不过这些人，只能依靠新闻媒体举报和政府治理。
价格战会打到什么时候？
随着加油站市场垄断的逐渐放开，以及各种资本的不断涌入，大部分地区的价格战将成为常态。买站资金和油站租金相当于沉没成本，即使价格战打到油站利润仅仅能覆盖油站人员工资和运营费用，一般情况下买了站和租了站的人不会太多考虑之前花的钱，仍然会继续经营下去。除非每天开门都要亏钱，就像前些年批零倒挂的情况，油站经营者为了止损，才会想办法退出。但是如果是租期5-10年的，退出成本也非常高，短期之内大家也会观望。所以大家现在能看到，有些地方价格战虽然很激烈，大家基本都不挣钱了，但是大家都还坚持扛着，并不会立马退出。按照正常情况，加油站打价格战对于消费者是有利的，因为消费者剩余会变多，消费者能够享受更多优惠。但是对于消费者而言，是不是价格战打得越狠越好呢？
价格战打到一定程度，容易出现“劣币驱逐良币”的现象：一方面非法加油点、流动加油车等情况会更加猖獗，因为只有这个方式才能获得一定利润，正规加油站没有利润空间。另一方面，从合法进油渠道没有利润的时候，有些油站经营者可能从油品质量或者数量方面动手脚，导致消费者利益无法得到保证。这些事情，在当年批零倒挂时期都出现过，最后的结果是，民营加油站一直到现在都无法获得全国大多数消费者的信任，名声臭了之后到现在都没真正恢复过来，曾经占据全国70-80%市场份额的民营加油站企业，大批量被收购和长期出租。
应对价格战的核心要素
整个价格战的重复博弈过程中，行业利润是从暴利——利润下滑——微利或保本——亏损——微利——亏损——……——社会平均利润率，所以当这个市场越来越开放的时候，经过相当长的一段时间后，行业平均利润率都会回归到理性水平，不再是傻子开个加油站都能赚钱的时代。在这种情况下，虽然行业的平均利润率不高，但是针对单个企业而言，差异性还是非常大的，也有活得很好的企业，关键要看油站是否具有核心竞争力。就像传统的家电市场，也曾经在经历过残酷价格战之后回归理性，但是在这个市场上，涌现出海尔、美的、格力等三大巨头，也有很多互联网个性化家电品牌也存活得很好。
所以，未来来看，加油站想提升销量和保持较高利润空间的难度都很大（汽车保有量和成品油消费量增长有限，价格战的趋势会压缩利润空间），想打赢价格战，拿到最终的胜利，如果你没有两桶油那样雄厚的资金实力和网点规模，那还是要回归到油站基础工作上，那就是如何降低油站运营成本和提升运营效率，也就是对油站经营管理的精耕细作。这里面包含加油站培训体系建设、加油站人才培养体系、加油站绩效考核管理改进、加油站软硬件技术提升、加油站服务标准化、加油站异业联盟、加油站非油品业务拓展、加油站安全数质量管理等诸多方面，需要通过自我提升、外出培训、标杆油站考察、内部流程改造、同业交流、专家咨询指导等多种形式实现。
价格战，只是加油站行业变革的起点，而不是终点。凛冬将至，活下去才会有希望！
中国民营加油站培训学院
北京培训基地·储备站长特训营私信发详细资料