卖辣椒的所谓经典营销案例其实很扯
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这是一个一直奉为营销经典的案例:
卖辣椒的人总会遇到这样的问题,“你这辣椒辣吗?”怎么回答呢?说辣吧,怕辣的人,立马走了;答不辣吧,也许人家喜欢吃辣的,生意还是不成。
一天没事,我就站在一个卖辣椒妇女的三轮车旁,看她怎样解决这个二律背反难题。趁着眼前没有买主,我自作聪明地对她说:你把辣椒分成两堆吧,有人要辣的你就给他说这堆是,有人要不辣的你就给他说那堆是。
卖辣椒的妇女对我笑了笑,轻声说:用不着。说着就来了一个买主,问的果然是那句老话:辣椒辣吗?卖辣椒的妇女很肯定地告诉他:颜色深的辣,浅的不辣!买主信以为真,挑好付过钱,满意地走了。不一会儿,颜色浅的辣椒就所剩无几了。又有个买主来了,问的还是那句话:辣椒辣吗?卖辣椒的妇女看了一眼自己的辣椒,信口答道:长的辣,短的不辣!果然,买主就按照她的分类标准开始挑起来。这轮结果是,长辣椒很快告罄。看着剩下的都是深颜色的短辣椒,我心里想:这回看你还有什么说法?当又一个买主问“辣椒辣吗?”的时候,卖辣椒的妇女信心十足地回答:“硬皮的辣,软皮的不辣!”我暗暗佩服,可不是嘛,被太阳晒了半天,确实有很多辣椒因失水变得软绵绵了。卖辣椒的妇女卖完辣椒,临走时对我说:你说的那个办法卖辣椒的都知道,而我的办法只有我自己知道。
辣椒如此卖法也能算是销售的话,是相当低级的。或者说是相当低级的错误,更谈不上是营销。
集市是毫无疑问的熟人市场,这样的成功能维持几次?顾客体验是千差万别的,顾客选择相信,上当只有一次。
辣椒由于气候、地理、品种不同呈现不同的特征,但销售辣椒的人清楚地知道这批辣椒没有明显差异。案例里,一定有顾客大呼上当,下次集市上碰到你,无论你是在卖辣椒还是西红柿,不仅不会再有交易,还要喊上一声:“别信他,因为上次买辣椒骗了我!”赶上个矫情的让你一上午没生意也未可知。
建立在欺骗基础上的暂时成功好比沙滩上的宫殿,倒塌是必然。销售,简单讲就是把自己有的,推介给顾客。Give the things that I have!
因为顾客的需求不同,一定有机会找到适合这个口味的顾客。关键是要顾客的体验与预期一致!
把辣椒用蘸清水的蓝布包好,保持水分又显得辣椒有卖相。用清水洗干净,切成小块装入透明密封的餐盒中,巧手的话还可以加点儿调料拌一下,预备好牙签,顾客自己品尝,口味合适再行购买,既解决了相互信息的不对称,又可以让顾客有免费体验,岂不是一举两得。真的到最后辣椒都打蔫儿了,也不要紧,便宜点儿,顺便嘱咐一声儿:“回家别放时间太久,都是早晨摘的,下次可以早点儿来买”!
当然,你可以说:“没见过这样卖辣椒的”,我说:“所以,你有机会成为最好的卖辣椒的!”
如此,也只能是销售,离营销还差得远。提供给顾客他想要的,才是营销。Get the things that consumer’swant!
如果你知道大家有对辣度不同的喜好,你就可以提供不同辣度的辣椒。在一块地里,选择不同辣度、不同颜色的品种,精心呵护、不施化肥,按照你自己吃的标准去栽培辣椒,在辣椒不同的阶段拍一些照片,或许还有蜜蜂、蝴蝶飞舞期间的情形。或存在手机里,或做一个2平米的喷绘。不同的辣椒放在不同的餐盒里让大家品尝。这才是营销的开始,市场营销之道在于利他。
尽管我们大多数营销人员未必能够从零开始设计产品或者服务,却可以精准的把握顾客需求,让产品或服务的特征尽量与消费者的需求接近。
我们或许还没那么了解顾客,那就从不欺骗顾客开始吧!你卖的不是辣椒,是你那点儿人品!
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作者 | 李瑞波,珍谋钧略企业管理咨询机构创始合伙人;北京大学光华管理学院EMBA;南开大学EDP、浙江大学EDP 特聘教授;中国中小企业发展中心专家曾任顶新集团(康师傅)首位大陆籍营业部长、曼克顿(比利时)国际食品有限公司营销总监、光明乳业地区部总经理、荷兰Heineken 中国北区总监。具有广阔的国际视野,领先的理论体系、扎实的实战体验擅长公司战略系统诊断及流程再造。曾出版动保行业营销专著《破局——动保经营管理透视》、《战略营销落地中国》。