品牌人格化：让品牌更有性格，更有调性，更有影响力！
“让我住进你的心间，默然相爱，寂静欢喜”，这简直是品牌的最高境界了！
在当今时代，人们更趋向于追逐人格化品牌，小编在之前的文章中也简单提过，人们对故事的兴趣远远超于对于物品的兴趣，因此，我们真正进入了“人格化”品牌的时代。
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什么是品牌人格化？
“营销的本质是占据客户心理，在对方的大脑中形成强烈的品牌概念，品牌具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而得到用户的认可。”
品牌人格化简单的理解就是把品牌进行 拟人化 、 拟物化 、 情感化，这样更容易引起用户感情的共鸣，被用户接受。
当然，并不是说所有的品牌、产品都需要人格化，人格化的目的是唤起用户的情绪，并且拉近品牌与用户之间的距离。
因此， 人格化品牌更适用于产品同质化高、决策简单、信息不复杂的时候 ，比如饮品、珠宝、衣服等等，比如说饮品“倾城初恋”，珠宝“海洋之心”，这样就就会给人形成这就是很甜、很美，很神秘的概念，这样用户就更倾向去消费。
这类品牌和产品对于情感诉求往往比理智诉求更多一些。相对应的，信息复杂、需谨慎决策的产品，往往需要理智的诉求，那么可能就未必需要人格化了。
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谁在品牌人格化/故事中成功了？
“除了钻石，在品牌人格化/故事中受益的品牌不胜枚举。比如营销与品牌人常常会提到的海尔、爱马仕、迪奥等。小编在这里举两个例子来说明。”
海尔
砸冰箱砸出来的美誉度
1984年创建的海尔冰箱厂因经营不善亏损数百万，新厂长张瑞敏临危受命，拉开了革故鼎新的序幕。正当一切艰难开始时，发生了一件颇有争议的事情。由于生产过程的问题，几十台有瑕疵的冰箱从生产线上下来。这样的产品当然不能投往商场，于是有职工建议作为公关品送人，有人建议当作职工福利分发下去。
张瑞敏此时却做出了一个技惊四座的举动：挥起锤子把有质量瑕疵的冰箱统统砸毁。
砸冰箱的故事，对一个起步的企业来说，喻示着质量是第一位的，也喻示着对用户“真诚到永远”。所以，一说到海尔，我们的第一印象就是：质量好的家电。
海尔的成功不止是因为质量好，也是因为它的品牌被众人熟知，所以在家电行业它占了举足轻重的位置。
Hermès（爱马仕）
和钻石一样，是奢侈品的代表
Hermès（爱马仕）是世界著名的奢侈品品牌，早年以制造高级马具起家，迄今已有170多年的悠久历史。
1837年，Thierry Hermes 在繁华街上开设了第一间马具专营店，抓们为马车制作各种精致的配件，在当时巴黎城里最漂亮的四轮马车上，都可以看到 Hermés 马具的踪影，Hermés 制造的高级马具深受欧洲贵族喜爱，慢慢的就变成了高贵的象征，其品牌也成了奢华消费的典型代表，直到现在。
我们看到爱马仕会想到奢侈品【品牌人格概念形成】，那是因为它早在19世纪就已经深受贵族的喜爱，发展到今天的珠宝、服装、皮革更不必说，自然而然就是奢侈品品牌。
这些品牌形象已深入人心，想到它，脑海立刻就会形成一种深刻的印象，品牌有了人格，它代表的便是经营这个品牌创始人的品格。
如海尔故事，无时无刻都在传递给消费者一个概念：海尔冰箱质量好，海尔经营者有诚信。这样的人格化的品牌，谁不想接受？
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品牌人格化具体怎么做？
第一步：品牌价值观和定位
“解决任何问题都需要从最根本的地方出发， 品牌价值观和定位的重要性不言而喻，它们是企业的根，是产品的魂 。如果连自己品牌的价值观和定位都没想清楚，其他都不需要去想了。”
“最怕空气突然的安静、最怕朋友突然的关心、 最怕营销人突然的创意。”
每一个营销人内心都有无数的“创意”冲动，恨不得每天品牌广告都是不同的创意。
但是，创意太多可能并不会对品牌有帮助，反而可能会伤害品牌，因为你没有让你最大的资产不断地重复，让它随着时间慢慢增值 。
比如，有的品牌可能今年是一个高贵冷艳的人格，明年就变成一个逗比搞笑的人格，你作为普通的一个消费者，你会理解这个品牌的价值观和定位吗？
做品牌的，只要找到一个方向 ，在这个基础上持续地坚持，不断地重复 ，成为真正“时间的朋友”，比如可口可乐一直坚持传递正宗、享受、快乐。
当你真正地找到了品牌的价值观和定位，我们再谈品牌人格。
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第二步： 消费者人格
“除了了解自己之外，你需要知道你的目标消费群体到底是一群什么的人，他们有什么特性，他们有什么想表达，他们的话语体系和表达逻辑是怎样的。同时，你需要知道在你的目标消费群体中， 群体的话语权掌握在谁的手里 ？”
因此，你需要做的是迎合消费群体的心理，为他们提供怎样的人格？
消费者在选购产品的时候，都会无形中寻找与他人格一致的产品。其中，人格一致可能是现实人格一致，也可能是理想人格一致。比如，注重家庭、安全的人可能会选择定位“安全”的沃尔沃汽车，高端商务人士可能会选择定位“尊贵享受”的奔驰汽车，放诞不羁爱自由的人可能会选择“路虎”。
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第三步：品牌性别
“当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后，我们就进入更细化的一步了。”当思考清楚品牌的价值观、定位、目标消费群体和竞争对手后，我们就进入更细化的一步了。
品牌要化为一个人，那么就必须要有作为一个人的最基础的判断，是男人、女人还是中性？性是人类最原始的冲动。
试着想象下你们品牌是男性、女性还是中性？只有知道自己的性别之后，你才能知道该怎么打扮自己，是长头发还是短头发，是涂口红还是不涂口红。
你们品牌性别一定要根据你品牌的价值观和定位相符，千万别出现一个定位猛男形象的品牌天天说一些矫情的话。同时，男性人格可以温柔点，女性人格可以硬朗点，但切忌经常换来换去，一天是男的，一天是女的。
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第四步： 品牌原型
“品牌原型作为品牌的基础理论和常用的工具之一，它是由Margaret Mark和Carol S. Pearson 共同提出的。”
“原型”是什么？指在我们神话、传说、宗教、文学中不断重复出现对人物的普遍行为模式，它源自于人类的集体潜意识，这些行为模式或多或少代表人类的普适性。它 能唤起受众潜意识当中的原始经验，使受众产生深刻、强烈的非理性情绪。
简单点来说，“原型”是一个类型的通用版本，比如“父亲形象”就是一种原型，但是他可以有不同的性格来显现出来。
Margaret Mark和Carol S. Pearson 根据四个人性动机“ 稳定VS征服；归属VS独立 ”，将品牌原型分为12种（ 稳定：创造者、照顾者、统治者；归属：凡夫俗子、情人、弄臣；征服：英雄、反抗者、魔法师；独立：天真者、探险家、智者 ）。
以“探索者”为例子，探索者渴望在外在世界找到与他们的内在需求相呼应的东西，他们喜欢运动、音乐、喜欢尝试新鲜事物，同时也是一个自由主义者。如果你的产品给人自由的感觉，具有开创性，适合在大自然、危险环境中使用，那么就很适合选择“探险者”这个原型，比如 “The North Face” 这个户外品牌。
每个原型有各自的不同特点，由于篇幅关系，在这里就不一一说明了，有心的朋友可自行查找相关资料了解。
品牌原型的目的是在人格化过程中，涉及到品牌价值观和信念的时候，可以找到一个参考框架。同一个人可能有不同的性格，但是人是有主要的性格，是有一个原型为主导的，也就是说品牌人格化过程中可以有不同的性格，但是最终必然有一个原型在主导。
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第五步： 品牌角色
“角色扮演意思是扮演一个角色，那么找准品牌角色的定位就是找到品牌要对目标消费群体所扮演的角色到底是什么，与目标消费群体建立何种关系，比如朋友，老师，长者，达人，专家等等。”
举个例子，老师，是一种以企业为主导交流关系，通过自己的专业性为用户拓展知识面，解决疑惑和问题。“罗辑思维”的角色定位就是老师，为用户拓展知识面，解决问题，每天早上60秒语音；
“杜蕾斯”的角色定位是达人，别光看到杜蕾斯的追热点营销，其实它更多的是以重度使用者的身份给大家传递有用的两性知识。
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第六步： 品牌性格
“即便同一个角色也会拥有不同的性格，老师可能会很严肃也可能会很幽默，品牌性格也同样道理，品牌所扮演的角色是有性格，至于是什么性格，就需要你考虑到底向用户呈现什么样的人格了， 品牌性格就是在消费者眼中所具有的人格化特征 。”
品牌性格有很多选择，总有一种适合你的品牌和产品，比如高冷的、幽默的、热情的、正经的、亲切的、卖萌的、懒惰的、勇敢的、内向的、细心的、沉着的等等。
大家都熟悉的“三只松鼠”，它们的主性格就是卖萌的，以可爱的姿态与顾客沟通，但是它们每只松鼠又有不一样的性格特质。再比如，服装品牌“ZARA”表现的是高冷的性格，自身品牌对时尚设计和品质的追求，不在乎外界怎么看待，相信自己的品位和追求。
品牌性格设定的时候一定要基于品牌价值观、定位和消费者特性，同时也要基于事实。统一稳定的品牌性格很重要，不能性格多变，这样会给人感觉是多面派，善变会让人没有安全感。
其实小编讲了这么多，无非是为了告诉大家一个道理：“品牌人格化”对企业发展是非常有必要的，能带动用户情绪，使其产生情感共鸣，进而促进消费。
你对品牌人格化还有什么建议？欢迎下方发表神评，和小编一起讨论一下。
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