在中国，网络直播到底能走多远？（上）
今年以来，网络直播异军突起，网红经济大行其道，不仅创造了一系列流量神话，也得到了互联网资本市场的青睐。据《光明日报》数据显示，2015年国内网络直播平台接近200家，用户达两亿。与直播息息相关的“网红产业”2016年产值预计接近580亿元，超过2015年中国电影440亿元的票房。但与此同时也引发不少负面效应并带来监管部门的处罚。在中国，网络直播到底能走多远呢？笔者在此做一个分析。
一、直播：从广电到网络
直播是指在现场伴随着事件的发生、发展进程而同步制作和发布信息。直播最早始于广播，之后电视也沿袭了这种播出方式。11958年5月1日，北京电视台（中央电视台前身）成立，当时播出的中国第一部电视剧《一口菜饼子》就是直播的，因此很遗憾未能留下任何影像供研究。
1997年6月30日—7月2日，中央电视台进行连续72小时的“香港回归特别报道”，现场直播香港回归的整个过程。这一年中央电视台共进行了八场重大新闻事件的直播，如香港回归特别报道、“十五大”召开、海尔·波普慧星与日全食、黄河小浪底工程、长江三峡顺利实现大江截流等，这一年由此被称为“中国电视直播年”。尔后，现场直播逐渐成为电视新闻报道和播出的一种重要方式，电视转播车似乎也成为各电视台报道实力的一个象征。其实，2008年才是中国电视真正的“直播年”。2008年北京奥运开幕式现场直播，CCTV、NBC和BBC同台竞技。国庆60周年阅兵10月1日上午在天安门广场举行，同时进行电视高清和网络电视的现场直播。2008年12月21日，中国五十家电视机构负责人在北京签署协议，成立中国电视直播联盟（CSNG）。
曾几何时，中国是当今世界上电视转播车最多的国家之一，然而，电视新闻直播的优势还是未能充分发挥出来。电视新闻直播主要有两类：1、仪式性电视新闻直播报道，2、事件性电视新闻直播报道。尽管如今电视新闻直播日趋常态化，但仍然是仪式性新闻直播报道较多，事件性新闻直播报道较少。在确保安全播出的新闻管制下，灾害性新闻的直播更是少之又少。大量的电视新闻现场直播都成为预先编程的新闻报道“现场秀”和媒体炫耀自己技术力量的“直播秀”。我国电视新闻现场直播发展面临各种困难：一是电视直播资源不足，对此中央电视台和地方电视台已经建立了直播联盟，这一突发事件的媒体联动平台实现了直播题材的资源共享；二是直播报道浅层化，由于直播报道须依托一个现场进行，强调现在发生现在看，很难进行多层次展开式的报道，有人讥讽“卫星车现场报道”是“浅度报道”。形成这一瓶颈的根本原因还是在于新闻管制方面，电视新闻的直播状态使得管理层难以即时对新闻内容进行监管审查，因此在应对突发事件新闻时需要迅速进行预见性定位，该不该直播？如何直播？电视新闻生产的管理者和决策者必须制定直播应急管理方案，确定突发事件的媒体响应原则，同时还要对电视新闻直播进行风险评估和风险管理。同时，如何在报道中做得更到位，如何让观众迅速了解事情真相，不仅是对前方记者的考验，也是须后方团队的支持。我国电视现场直播创新发展要从理念创新开始，由凸显现场转向强调过程。
那么，电视新闻直播最大的优势是什么呢？有人说是现场，笔者认为“不可预知”才是新闻直播的魅力所在。2004年9月1日上午9时30分左右，一伙恐怖分子突然闯入俄罗斯南部北奥塞梯共和国别斯兰市第一中学，将刚参加完新学期开学典礼的大部分学生、家长和教师赶进学校体育馆劫为人质。俄罗斯军方包围了学校试图解救被围困的平民和学生，事件在9月3日结束但导致了326名人质死亡，从而成为俄罗斯最严重的恐怖袭击事件。凤凰卫视是唯一对此事进行全程现场直播报道的华语电视媒体。其实从技术层面来看，这个现场直播做得并不算好，基本上靠凤凰卫视常驻俄罗斯记者卢宇光一人在前方的报道，机位和画面都很单一。然而，哪些被劫持的孩子们能否被解救出来这一巨大的悬念紧紧地抓住观众，当时我连吃饭都盯着电视机，关注着危机事件的处理，牵挂着孩子们的生死。长期以来，我们对电视现场直播首先考虑的是宣传效果，有无负面影响成为权衡是否能够直播的主要依据。俄罗斯政府对境外媒体的报道采取开放的态度，这到底是利大还是弊大呢？弊：从人质营救的失败暴露了俄罗斯国家机器的低效与无能，有可能影响普京政府的形象与威信；利：向世界特别是西方揭示了恐怖分子的面目，在此之前西方国家支持车臣分裂分子的民族自治。然而，别斯兰事件告诉世人车臣武装人员其实是跟“9．11”劫机者一样的恐怖分子，应该是全世界共同打击的目标。从俄罗斯的反恐大局来看，是利大于弊。别斯兰人质营救虽然失败，但俄罗斯却赢得西方舆论的支持。
国外的直播要做得更好一些，已做到常态化、小型化。哥伦比亚市当地电视台的一位女记者自己开着采访车，自己搬摄像机、三脚架、直播包，独立完成一条新闻的现场直播。伊拉克战争可以说是由美军导演的最大的电视新闻现场直播，它吸引了全世界的目光。然而，当美军冲进巴格达时想进行网络直播，即发现那里没有互联网接口。
时至今日，随着移动互联网的发展、智能手机的普及以及4G时代的到来，网络直播终于来到人们的面前。网络直播相较于电视直播有两个先天优势，一个是真实接地气，二是互动性强，这是电视直播无法做到的。互动表现在两方面，一是与网友交流，网友实际上参与了直播；二是根据内容变化和网友提供的想法，随时变换直播的内容。当电视直播的优势尚未充分发挥出来，当传统电视面对新媒体的冲击还自诩拥有直播的优势时，网络直播的崛起瞬间击破了电视直播的梦想。
二、网红：助推秀场直播
说到网络直播必须区分一下，第一类是表演类网络直播，第二类是新闻类网络直播，两者有很大的不同。先谈表演类网络直播，也叫秀场直播，说到它先要讲讲网红。网红是什么？相信不用解释大家都知道，有人说现在是网红最好的时代。那么，网红能红多久呢？这就不好回答了，因为它涉及到网红经济。有人说网红经济就是粉丝经济、社群经济，并不尽然，网红经济只是粉丝经济的一种。我们不妨从网红的历史说起，最早不叫网红，叫网络达人，从芙蓉姐姐到凤姐，更多是网络狂欢和粉丝文化，早期的网红赚不到钱。然而，到王思聪、罗胖、奶茶妹妹，再到新晋网红papi酱、咪蒙等。尤其是进入移动互联网时代，移动社交让人们随时随地可以在网上进行交互、交流和交易，从而形成了网红经济。
准确来说，网红经济属于入口经济，它的背后是平台经济和关系经济。对于互联网企业来说，互联网用户的入口很重要。上千万级用户规模的一般是公司，上亿级规模就是BAT了。百度以搜索为入口，腾讯以社交为入口，阿里以电商为入口，都是满足用户某一方面的需求。自媒体的用户规模要少得多，一般是几十万、几百万，而且它们面对的往往是某个特定的用户群，我们把它叫做社群，它们提供的个性化服务也会有很高的用户粘度，这也互联网平台所需要的。所以，我们不能只看到网红在屏幕上的表演，还要看到她们背后的东西：平台、供应链、经纪人、资本市场。互联网企业的供应链无论做得再好，如何没能很好的互联网入口，也是难以形成信息流、物流和交易量的。
从经济学角度来看，网红是一种稀缺资源。有人说网红三件宝：颜值、嘴炮、用大宝。首先要人漂亮，要能说会说瞎说，满嘴跑火车，哄粉丝开心，还要包装，化妆、服饰、道具，拼装备还须花钱。我觉得优质的网红远不止这三件宝，比如说资本型的国民老公、奶茶妹妹，知识型的罗辑思维。今年7月13日晚，退休少将张召忠现身B站（bilibili弹幕网站）直播，并对若干时下热点发表看法。参与观看直播人数超过20万人次，张召忠共收到400多万积分（B站送礼单位）、个人微信公众号涨粉5万多。没有当今发达的互联网商业，没有网红自身的条件和拼搏，没有背后的产业链支撑，网红也红不起来撑不下去。
目前，网红的变现方式主要有：广告、分成及打赏、形象及版权等运作、电商及纵向产业型发展、网红名人化后的职场化。网红还可以全链条参与互联网经济，包括泛网红内容创业；经纪服务链条；衍生全链条（电商、动漫、游戏、影视、旅游等）；平台服务链条；资本整合链条；等等。其实，网红或秀场直播是采用了网络游戏的商业模式，是通过提供服务来获取用户付费的模式。
美国也有网红。早在2007年Youtube就推出UGC频道，出现MCN的概念。MCN 里面有很多小的工作室可以租用，有很多的道具可以用。他们帮助网红们持续创造内容。对这些网红进行打包分类。每个网红背后都是一套针对他们粉丝的数据，这个数据可以分析出他所代表的垂直领域到底是怎么样的。那么，它们是怎么盈利的呢？单个网红自己接广告没有持续性，MCN可以帮助他们完成持续性。美国网红就像明星一样，中国也在学习这套机制，因为有了这套供应链系统，网红的生态持续性和专业化、变现的能力都会得到提升。日前，上海戏剧学院陈永东将中美两国网红作了一个比较：1）美国网红生态更完整；2）中国网红变现能力更强，更依赖社交媒体的流量；3）微博成为网红打造个人IP的重要平台；4）中国网红潜力更大。
陈永东认为，中国网红生态不完整，变现能力却更强。那么问题来了，一台电脑，一个摄像头，一个麦克风，这些简单的标配一旦和网络直播平台结合，就可以瞬间把一名主播的日常生活展现在全世界观众的眼前。从最初的游戏竞技直播，到唱歌，吃饭，钓鱼，旅游，直播内容花样翻新，令人眼花缭乱。然而，部分主播却一再冲击伦理道德的底线。日前有一网红在广州地铁上表演各种怪诞的动作并在网上直播，由此引来20多粉丝围观。如此不择手段吸睛尽管能够迎合某些网民的好奇心，同时也在污染公共空间损害公众利益，他也因此被警方拘捕。今年7月12日，文化部公布了对一批网络表演平台的查处结果，26个网络表演平台被查处，关闭严重违规表演房间4313间，整改违规表演房间15795间， 16881名违规网络表演者被处理，被查处的主要原因是传播淫秽、色情、暴力、教唆犯罪、赌博等内容。但无数的摄像头和直播节点也让监管者防不胜防，笔者认为单纯经济处罚对网络直播产业来说触动甚微，应该寻找产业链中的关键点，对其进行针对性打击。毫无疑问，行业应当加强自律，需要对主播加强监管。
克莱·舍基在他的《认知盈余》一书中写道，在现实生活中，我们每一个都有不少短暂的闲余时间，只是有人什么也不做，有人总是做的什么。互联网和手机给我们打发这些时间最便捷的方式，而网红则给那些精力充沛的年轻人提供了他们喜欢消费的东西。与传统意义上的电视直播不同，如今网络直播提供的不只是内容产品，还是一种服务产品，其最大的特点是互动社交。一女生每晚直播吃饭就月入1万多，凭什么呀？有人说得好：哥抽的不是烟，是寂寞；姐看的不是直播，是消遣。好比一吊丝在街上搭讪女神，会被骂臭流氓。但在直播间里就可以放肆意淫一番，虚拟空间里的互动满足了粉丝闲余时间的消费需求。（待续）
《南方电视学刊》2016、4
