欧莱雅入华的第22年，从新零售开始

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法国有句谚语：“到有鱼的地方去钓鱼”，欧莱雅中国CEO斯铂涵认为，中国就是“有鱼”的地方。

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记者/何寒秀

编辑/斯问

“人类语言真正最独特的功能，并不在于能够传达关于人或狮子的信息，而是能够传达一些根本不存在的事物的信息。据我们所知，只有智人能够表达关于从来没有看过、碰过、耳闻过的事物，而且讲得煞有其事。”

赫拉利的《人类简史》事实如果成立，那么提出“因为相信，所以看见”的马云一定深谙此道。

天猫新零售公开课现场

自 “新零售”概念提出，不少人都笃信这就是零售的未来，这一部分是基于过去电商发展的成功经验，一部分来源于与生俱来的对未来发展的需求。

未来是什么样，没有人看见过。不过，随着相信的人越来越多，新零售的城堡，正在被构建起来。

欧莱雅就是那个追求星辰大海的一方，如果说工业时代的全球一体化在某种程度上成就了欧莱雅，那么当互联网日渐改变人们的消费观念和消费方式，当传播渠道日渐分散和垂直，个体意识日渐崛起，未来在化妆品领域，大而全的行业巨头是否还会是最优解？

在7月31日天猫新零售公开课北京站的现场，欧莱雅作为天猫新零售先锋分享了经验。

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2018年，是欧莱雅进入中国的第22年。

1997年，时任欧莱雅集团总裁的欧文中（中文名）站在上海外滩的一个观景台上，看着底下往来的女人们，这个60多岁的高卢男人终于在心中描绘了一个“诗人的梦想”：让每位中国女性拥有一支欧莱雅的唇膏。

于是带着“你值得拥有”的广告语，欧莱雅闯进了中国。

40年前，改革开放的春风让很多消费品制造行业迎来前所未有的发展机会，化妆品行业正是其中之一。

那时的中国街头巷尾，忽然冒出了数目庞大的“烫头族”。顶着蓬松卷发的国人自然不是从地底长出来的。“在北京，排队最长的地方是理发店。”一位美国记者描述当时他所见的中国。中国人开始追逐他们认为的美。

80年代的烫头族

消费者“爱美”需求的增长，刺激了外资化妆品牌入华。

1981年，德国威娜与天津第一日用化学厂成立合资公司。同年，日本资生堂进入中国市场。1988年，广州肥皂厂与美国P&G公司合资成立广州宝洁有限公司，大大改变了中国日化品牌的现状。

相比其他品牌，百岁的欧莱雅是谨慎的。

美宝莲80年代广告片

 “消费者不会告诉你他们想要什么，你必须去猜。”化妆品是一个“直觉行业”，欧文中这样描述他所在的行业。在不眠的夜里，他漫步在星光点点的上海滩，思考运用何种营销模式打开中国市场。

如今，大部分女人的生活离不开欧莱雅。作为全球最大的化妆品集团，它基本上涵盖了从奢侈品牌到大众品牌，从护肤彩妆到清洁护理，从女人到男人。

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“诗人的梦想”通过“农夫的实干”实现了。不过，化妆品已经不再是一个“直觉行业”。

欧莱雅在中国市场的披靳斩棘，一方面得益于买买买的资本战略，用本土品牌收割本地市场，另一方面则是高中低端产品的全线布局。

作为欧莱雅集团在中国收购的第一个品牌，小护士曾是中国化妆品市场的传奇。1997年凭借独特的防晒概念位列中国护肤品牌三甲，仅次于玉兰油和大宝；品牌知名度一度高达99%，市场份额达到4.6%。

当时小护士在全国拥有177个经销商，2.8万个网点。商超一直都是小护士的重点渠道，2001年小护士有33%的销售业绩来自超市，不少人推测欧莱雅看中的正是其分销渠道。

在1997年至1999年的公司初创期，欧莱雅在上海建立了办公室，在苏州投资建厂。巴黎欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿、卡诗、巴黎欧莱雅沙龙专属六大品牌相继进入中国市场。

2000年至2007年，欧莱雅建立了中国总部，中国成为其全球第十大市场。

2008年至2012年，中国经济的崛起为欧莱雅等外资品牌发放了红利，欧莱雅中国的销售额显著增长。伴随着中国护肤和彩妆市场的发展，2015年，欧莱雅中国成为集团全球第二大市场。

而在2015年之后，欧莱雅仿佛进入了由盛而衰的拐点。当2014年欧莱雅中国销售增幅首次低于两位数时，很多人以为，即使是来自时尚之都的欧莱雅，面对消费疲软的大环境，其在中国的增长神话也将破灭。

2015年，欧莱雅在华销售额为149.6亿元人民币，与2014年相比增长4.6%。而2016年增速继续保持下滑。

日化巨擘宝洁，也面临和欧莱雅相同困境。

相反，包括韩国爱茉莉太平洋集团、LG集团等化妆品集团却于近几年迎头追赶，深受年轻市场的追捧。

在日韩美妆品牌的精准打法面前，优等生欧莱雅也难以避免偶像的黄昏。其中缘由，相关研究机构也给出了很多总结，比如产品结构失效、组织架构臃肿、渠道落伍、营销策略过时等。

与之协同作用的，则是中国市场正在经历半个世纪以来最快速的技术革新和消费升级。

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欧莱雅尝试重新挽回年轻市场，在韩国企业推出气垫产品热销亚洲市场之后，欧莱雅旗下的美宝莲品牌就是首个跟进推出粉底气垫的品牌。

在另一深具“亚洲市场特色”的品类——面膜产品上，欧莱雅收购了中国最大面膜公司美即，希望借此巩固这一细分市场的收入。但这招并没有给欧莱雅的财报上增添亮色。

有人把这一切归咎于新一轮的消费升级。

有人总结中国改革开放40年以来共经历了四次消费升级：

第一次消费升级为上世纪90年代以前，以满足温饱为基本需求；

第二次消费升级过程为1990~2005年，消费者开始有了品牌概念，电视广告成了最主要的营销方式之一；

2005~2015年期间，第三次消费升级的过程以追求个性化、小而美为主，高端和超高端品牌出现，在营销策略上，品牌需要更多的内涵体现；

2015年开始的第四次消费升级，善于运用社交媒体的消费者重视高性价比，基于体验、服务和生活方式等概念融合的新零售成为时代潮流。

欧莱雅换帅：左前任CEO贝瀚青 右现任CEO斯铂涵

2016年刚刚过完年，欧莱雅集团迎来了中国经营历史上第三位首席执行官斯铂涵。易帅与业绩表现不佳不无关系。

不过，尽管2015年是欧莱雅进入中国以来颇有挑战的一年，但我们对于这样一个日化巨头来说似乎过于严格了。实际上，直到2016年为止欧莱雅在华业务已经保持连续19年的增长。

更重要的是，过去一年内，在欧莱雅全球版图里，中国市场首次超过其法国市场，跃升该集团全球第二大市场。在各类渠道中，电商部分过去一年同比增长约60%，跃升为欧莱雅中国分销渠道的前三位。

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将厚重传统的经营模式调整成线上+线下，不停跨越桎梏和界限，对于一个百岁品牌来说，如同任性地在其生命里浓妆淡抹地画了一笔。怎能放过,那就记住这个时刻吧。

2016年，欧莱雅电商部成立。在此之前，欧莱雅中国市场的21个护肤和化妆品品牌，都有不同的运营策略。有的品牌因为担心扰乱线下零售体系，并不在电商渠道销售，有的品牌则从2010年就开始在电商上卖货。

松散杂乱的操作模式跟不上巨头的舞步，统一设立电商部，是要对内协调各个品牌的关系，协同作战。

在欧莱雅2017年的财报显示，其2017年的销售额同比增长率4.8%，全年销售总额260.2亿欧元。数据显示，整个2017年欧莱雅的电商销售额达到了21亿欧元，同比增长33.6%。

这轮数字化调整之后，利用新技术洞察消费趋势，成了巨头不断调试的快速反应，毕竟中国新生代年轻消费者已成为化妆品企业的“抢夺”对象。

【电商在线】在欧莱雅集团的财报上就看到有专门描述中国新的化妆品消费群体的段落，“中国有7.31亿网民，其中95%为手机用户，在中国，数字化已成为一切的中心。”

今年，欧莱雅新零售部门成立。

欧莱雅大众化妆品部数字营销与阿里电子商务总经理王茜媛

王茜媛从市场部进入了刚刚组建的新零售部门，显得有点兴奋。从用电视广告打江山到多触点同频共振，对传统市场部或是品牌部来说是一种比较新鲜的打法。

整个欧莱雅集团有20多个品牌，光是巴黎欧莱雅就有8000个BA （Beauty Adviser），这些曾经在线下带来巨大生意流量的美容顾问也成了巨大的财务支出。

成本增加，效率反而越来越低，BA的去留曾是王茜媛要考虑的一个问题。

李佳琦目前是欧莱雅的BA，也是天猫排名前三的超级主播。上半年做了80场直播，影响受众超过1000万。而欧莱雅一波电视广告一般是大概5000万人左右。一个达人的影响能匹敌一次大型广告投放，不用算也能知道哪一个ROI更高。

传统BA们

新零售的概念让欧莱雅中国CEO斯铂涵感觉“非常有意思”。“消费者的购买可以在任何决策重点进行，他们也渴望全方位的无缝服务。无论是信息获取、消费者教育、产品展示还是线上线下的零售体验，都是为了帮助消费者更方便地做决策。”

在任性地买了一家科技公司后，欧莱雅推出了“自动贩卖机”，一到两个平方米的面积，不受环境的约束，单机月均销量可以达到7万。不过重要的不是销量，巨量的消费者的信息对欧莱雅来说远超过它每个月的销量。因为83%的都是新客。

对于欧莱雅来说，供应链革新的意义在于能够最大程度地减少库存。如果库存从90天变成10天就说明，资金周转率会提高9倍。

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如同10年前，大部分在中国的品牌调整企业结构，纷纷成立电商部门一样，10年后，大部分企业又开始调整组织架构，成立新零售部门，取代或是兼并电商部门。

这样做的意义在于形成利益的统一体，来团结远超过150人的公司的正常有序地运作。

在7月31日北京新零售公开课的现场，无论是欧莱雅、优梵艺术或是阪织屋都同时提到了公司必不可少的组织架构的调整。

欧莱雅原来的状态是销售和通用行销，属于销售部门，数字营销和CRM属于市场部。而现在为了减少沟通成本，就把这两位一体，形成了一个新部门：阿里数字经济体。而阪织屋则在这一轮的组织调整中，裁掉了一半销售人员。

有一点可以肯定的是，在新零售的未来，人们从事的工作会越来越高级。正如天猫新零售平台事业部总经理叶国晖所言，今天你看零售业就两个系统，用户满意的系统和效率系统。把这两个完美结合在一起就是新零售。

过去按照渠道组织业务的模式已经不适应当代传统企业的发展，从渠道视角转变为用户视角，服务于同一用户的部门，就划分为同一组织，才能把更多利益共同体联合起来。这也是新零售对企业转型提出的新要求。

企业越大，组织架构调整的难度也就越大。能在短时间内灵活做出调整的，欧莱雅对新零售的反应速度比起对电商的反应速度已经跃进很大一步。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖

正如叶国晖在公开课上说的，相信“相信的力量”！

法国有句谚语：“到有鱼的地方去钓鱼”，斯铂涵认为，中国就是“有鱼”的地方。

撰文 ✎ 何寒秀

编辑 ✎ 斯问