用发霉汉堡做广告“自黑”，汉堡王疯了？ / 开普饭

餐饮品牌的广告，往往都会致力于表现食物的美味、材质的新鲜和用户享受美食的快乐时光，希望以此唤醒你的味蕾，引导你消费。然而近日，汉堡王却反其道而行之，将镜头对准了发霉的汉堡。

汉堡王近日推出了一支延时视频广告《The Moldy Whopper》，广告主角是一只新鲜制作的皇堡。在34天中，这只皇堡逐渐长毛、发霉的样子，直到最后覆盖了厚厚的绿毛，令人毫无食欲，就像一支玫瑰由芳香四溢到最后枯萎凋零。

用发霉的汉堡做广告，汉堡王如此“自黑”到底是为什么？汉堡王表示，这是为了说明皇堡没有任何添加剂和防腐剂，所以才能够腐烂得如此“有美感”。

面对有些观众因腐烂汉堡引发的不适，汉堡王也表示社交网络上的正面反馈比负面的多，其全球CMO Fernando Machado在接受AdWeek采访时说，95%的社交媒体反馈是正面或者中立的，“消费者比一些人想象中更聪明。”

无防腐剂的食物自然腐败的道理人人都懂，但在购买汉堡时消费者都会忽略，因为没有谁买汉堡回去是为了让它发霉。而通过发霉汉堡的带来的冲击力，消费者大概会更确信汉堡王的广告里确实没有防腐剂。

在全世界的广告都充满溢美之词时，像汉堡王这样以“自黑”作为切入点进行的主动传播，反而能够收获不少注意力。当然品牌在“自黑”的路上，汉堡王其实也并不孤独。

“自黑”营销套路有哪些？

以自我暴露的方式进行“自黑”营销，具体的方式也有所不同。

1、提示消费者未注意到的现象

现实生活中，常有许多与产品或品类相关，却被消费者忽视的现象。品牌将这些现象指出，往往就能收获消费者注意力。

汉堡王这个广告就是一例。与此相关的，是一个麦当劳产品11年不发霉的著名案例。麦当劳于2009年退出冰岛市场，当时有一个消费者在麦当劳关闭冰岛最后一家店时，冲进店买了全冰岛最后一份薯条和芝士汉堡，然后把它存在了一个全透明的冷藏玻璃柜里，后来又架了一台相机开始在网站直播。

十年之后，麦当劳的汉堡和薯条除了开始脱水萎缩以外，颜色外形并无明显改变。对此，麦当劳曾经在2013年解释，“我们的汉堡和其他餐厅一样，在达到一定条件时一定会腐烂的，只是如果环境中没有水份，原本就不会长霉菌。”

同样的套路汉堡王也用过，比如，某次汉堡王门店火灾后，竟然以火灾为主题进行了一波营销操作，声称因为1954年就开始坚持使用炭火烧烤了，所以有点火灾事故也难免的，从而让汉堡王坚持使用炭火烧烤的理念深入人心。

2、主动暴露自身“缺点”

2016年热播的电影《夏洛特烦恼》结尾，夏洛和楼下大爷有一段经典对话：

夏洛：大爷，楼上322住的是马冬梅家吧？

大爷：马冬什么？

夏洛：马冬梅。

大爷：什么冬梅？

夏洛：马冬梅啊。

大爷：马什么梅？

夏洛：行，大爷你先凉快着吧。

大爷：好嘞。

这段对话成为一段经典的网络梗，电影也收获了空前的关注。借势电影的热播，方太也进行了拍摄了一支被主角夏洛各种吐槽的“自黑”广告。

广告中，为给媳妇炒个鸡蛋，夏洛弄的满屋子四面八方飘着油烟。于是，夏洛不断的向方太客服进行投诉，吐槽方太的保证的、四面八方无油烟变成了四面八方都是油烟，着实让人为方太担心了一把。终于，在广告片的结尾发生了剧情逆转，原来是夏洛不会使抽油烟机，以至于马冬梅最后得出一个结论：男人就是欠收拾，多做几次饭，他们就变机灵了。

通过夏洛的吐槽和最后的剧情反转，方太设备让厨房无油烟的能力反而给观众留下了深刻印象。

在暴露自身不足方面，更多品牌会选择以夸张的方式告诉消费者使用产品可能带来的“麻烦”，从而让消费者对产品的卖点印象深刻。

比如，丰田会告诉消费者，因为丰田的摩托车太省油，下次加油的时候可能油箱盖就锈掉了哟。

而联想则会告诉你，Thinkpad X300因为超薄，所以不防掉啊！

3、顺势而为，将缺点变成卖点

曾经因为大碗宽面成为了网络上被群嘲的对象之一。

2017年，在娱乐综艺“七十二层奇楼”里，节目中需要完成一个任务，让在店中吃面的顾客对他们做的面感到满意。于是为了得到顾客的好评，即兴表演了一段freestyle，而在这段freestyle中就有一句“你看这个面他又长又宽，就像这个碗他又大又圆”，因此被网友调侃这首歌为的典型代表作《大碗宽面》。

这段的freestyle就一直被拿来调侃的创作，但在2019年，竟然真的创作了《大碗宽面》来回应。这首歌同样经过了较长时间的创作，经过李偲菘编曲后，迅速在网上热播，让跌落顶流的实现了一次小小的“逆袭”。

从歌词中我们能看到，或许对大众的娱乐精神和自黑文化已经有了更深的理解：从来不敢去相信，大碗能让你开心，但这确是我本意，也许是一种天意……敢于以自己的缺点为卖点进行“自黑”营销，这样逗人开心的当然受到大家喜爱，连不少黑粉都改变了自己对的看法。

而崂山矿泉水最初宣传的时候，打算从国家的一带一路政策，将出口到非洲的作为最大的诉求点。谁知当微博发布宣传后，大家讨论的热点居然是回忆它是“中国最难喝的饮料”。于是，企业当即决定自黑，炒作“最难喝饮料top5”，一时之间，便成了爆款。

为了吸引关注，崂山矿泉水把自己黑惨了：

史上最最最难喝饮料，没有之一！喝过一次这辈子都忘不了

史上“最难喝”的5种饮料，我用1包辣条打赌，每个人至少喝过4种

盘点世界上最难喝的饮料，我想说你肯定没喝过

五种喝一口再也不想喝第二口的饮料，崂山白花蛇草水令人闻风丧胆

崂山矿泉水这波操作，就是利用消费者的好奇及逆反心理，以“最难喝”为噱头吸引注意力并引导大家尝试。当用户纷纷尝试时，企业再借助一系列后续营销动作迅速洗白，从而达成一次完美的自黑营销。

4、放下身段，认输服软

营销中最忌讳企业完全不顾及消费者反应，自说自话地为自己辩护。尤其是企业陷入负面舆论漩涡中时，在适当的时候放下身段认输服软，反而能收获奇效。

最近，钉钉在线求饶叫爸爸，就上演了这样的生动案例。被教育部选中作为小学生网课平台的钉钉，被00后们当成了“寒假被占用上网课”的出气筒，在网课的“快乐”之余还反手给了钉钉“1星好评”还美其名曰“5星好评分期付款”这样的骚操作。

这波来自小学生的“降维打击”让钉钉始料未及，终于开始叫爸爸求原谅了，反而因此收获了全网舆论关注。许多网友心中都暗爽：那个替老板监管员工的钉钉，你也有今天！

延伸阅读：危机放大招，钉钉在线求饶叫爸爸？

在道歉方面，加多宝的一系列“对不起”广告也让人印象深刻。当年，加多宝和王老吉剑拔弩张的“官司大战”，从商标、包装、广告语都遭到了争抢，加多宝的“全国销量领先的红罐凉茶，改名为加多宝！”也被法院禁止使用，此后，加多宝推出了一组“道歉体”海报：

通过这组自黑海报，加多宝不仅把事情的原委基本交代清楚，还把自家产品亮点都摆了出来，可谓一石二鸟！

“自黑”营销为什么有用？

站在企业的角度，消费者对其品牌的期望越高，广告越要精致。但在人们信息过载日益严重的互联网时代，被广告炸弹困扰的消费者已经对广告产生了极强的防御心理与自主屏蔽能力。消费者想与品牌之间建立更加个性化的联系，他们更推崇信任、真实、诚信的沟通。

1、显示更真诚的态度

美国心理学家JoeLufthe和HarryIngam从自我概念的角度对人际沟通进行了深入的研究，并根据：“自己知道——自己不知”和“他人知道——他人不知”这两个维度，依据人际传播双方对传播内容的熟悉程度，将人际沟通信息划分为四个区：开放区、盲目区、隐秘区和未知区，这个理论称为“乔哈里视窗”。

按照这个理论，信任建立的过程，就是沟通双方不断扩大对彼此的开放区，而通过“自黑”方式进行自我暴露，有利于快速扩大开放区，促进信任关系的确立。

2、创造更真实的营销

消费者每天都被营销信息轰炸，被各种充斥着溢美之词的广告包围，使得他们不再相信那些营销信息了。此时，自黑式广告与这些近乎完美的营销广告相反，品牌公开其短处，袒露真实情况，使消费者容易相信自己看到了品牌的真实面貌，从而能够赢得受众好感，获得消费者的信任。

美国营销协会的调查也显示，自黑式广告可以让消费者看到品牌不同的一面，使得品牌更能引起消费者共鸣，更接地气。

3、符合消费者人性化的心理需求

商品多元化的今天，消费者越来越聪明了，他们都不喜欢被说教，不喜欢听你吹嘘自己有什么，怎么好，而是需要一些更加有意思的方式去表达。所以这个时候，通过自黑来表达，能够迅速吸引消费者的目光，与产品建立起连接，而且还愿意去主动尝试。

就像汉堡王此次营销，美味的汉堡广告消费者见得多了，发霉的汉堡广告反而更能吸引消费者注意力。

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