风景文创|当风景文创与古村镇相遇——古村镇新IP与新风物的故事
5月23日—5月25日，第四届古村镇大会在“九曲黄河第一镇”山西碛口古镇盛大举行。来自德国、意大利、荷兰、斯洛文尼亚及全国22个省市的近800人参加了本届大会。
风景文创总经理刘玉恒先生受邀参加了本次大会，从传统故事新IP、传统物产新产品、传统空间新场景、传统文化新营运四个层面，为我们分享了文创与古村镇的故事，以下是演讲全文。
第四届古村镇大会开幕式
风景文创公司创办四年有余，期间一直致力于旅游目的地、旅游景区IP的打造和孵化，旅游目的地二次消费的升级。
我们在实践中围绕古村镇，尤其是古镇，做了一些旅游IP和旅游商品，包括一些文创业态升级的项目。
风景文创总经理刘玉恒先生在会上分享
中国的古村镇有什么？
现在乡村尤其旅游景区提文创提得很多，文创最大的价值是它可以为产品带来极高的附加值，这也是现在我们的旅游目的地、旅游古镇，或者乡村非常需要的一个元素。那么，古村镇有什么？
对于我们做文创的来说，古村镇最好的，也是最有价值的一点，它是中国千年文化延续的地方，这里有城市里很难见到的传统文化，当我们走进乡村的时候，就能感受到这些文化，这也是我们文创行业较好发挥和创造的一些途径。
古村镇
我们现在围绕古村镇做了一些事情，主要围绕传统故事新IP、传统物产新产品、传统空间新场景、传统文化新营运四个板块进行。
下面我从案例的角度把我们在这四个板块做的事情进行分享。
传统故事新IP
首先是我们在苏州木渎古镇的文创品牌《木渎风物记》。木渎古镇位于苏州太湖东岸的城郊，和碛口古镇一样，具有上千年的历史和文化。
木渎古镇
我们围绕木渎做了一个乾隆皇帝“黄六爷”的卡通形象，为什么我们会做这个形象呢？首先是想讲故事，江南古镇很多，同质性强，那么木渎有什么故事呢？
黄六爷IP形象
传说中乾隆爷六下江南都到了这里，我们想通过这个故事和其他古镇拉开距离，打造一个差异和竞争。在此之前木渎一般是通过营销传播简单地讲乾隆爷来过的故事，并没有真正把这个形象或者内容更丰富地植入到这个古镇中，所以我们希望用一个非常具像的卡通形象的方式来改变。
我们一直认为古村镇的IP有多个层面，其中之一即是精神层面，比如说乌镇，它通过文化艺术节长期运营，给他带来了艺术文艺的气质，这是它潜在的IP。
乌镇
有些地方潜在IP可能已经有了，比如木渎，作为近苏州城区的古镇，它天然是一个可以寻找一些苏式传统生活的地方，而怎么样更好的讲述木渎的潜在特质，用吉祥物IP就是一个好方法。
我们希望通过一个吉祥物的形象，一个非常具像化的IP，去讲述一个乾隆爷下江南的故事，吉祥物可以与游客之间有很好的互动，不需要抽象地感受当地的文化，看到这个形象我们就可以感受到这个故事。
所以，当时我们做了以乾隆爷下江南为主的形象IP，而且整个IP的主视觉是一个乘船的皇帝。我们都知道故宫前两年皇帝形象很火，故宫的皇帝在宫中是在工作的，而我们的皇帝形象我们突出的是他乘船下江南的状态，也是突出了旅游的性质，围绕这个吉祥物的语言，都是下江南到木渎旅游过程中诞生的故事。
故宫的皇帝形象
我们围绕这个吉祥物IP还做了很多延展，并不是为景区打造一个形象后就结束了，我们会把它的形象作为传承古镇的文化载体，有了IP形象之后，“黄六爷”到这个景区，每一处每一点都有一个小故事。
我们进行梳理，并贯穿景区，将这些故事通过产品、景观、商业等植入到景区内。最后，通过这个IP的驱动，我们形成了几个核心的文创业态，并植入文创活动、文创景观，进一步激活了这个旅游目的地的文创消费。
传统物产新产品
我们除了围绕目的地的文创消费打造了《木渎风物记》这个文创业态之外，在核心品牌下还延展了系列子品牌，有渎记行、渎好集、渎味堂和渎物斋等。
其中，渎味堂是一个以物产伴手礼为主的品牌。我们认为针对传统的旅游目的地，尤其是古镇或者古村，最适合转化的就是当地物产的再升级。
我们在木渎古镇打造的一款产品叫《姑苏繁华糕》，它的背后有这样一个故事，当年乾隆爷六次下江南到了木渎，六次之后再回北京一直想念江南的美景，然后让画师画了《姑苏繁华图》。
《姑苏繁华图》局部
在这个图中，我们发现了一家老店铺上挂着五种不同的糕点，我们随即找到了苏州当地一家糕点生产企业，对这图中的五种糕点进行了再创造，放进了我们的店里面。
姑苏繁华糕
现在这个产品因为后面的文化故事和高度的实用价值，成了游客来木渎古镇的必购品，所以我们做文创即是要创造一个有当地的故事价值和可以深度营销的产品。
此外，还有我们的“采风去”配合古村镇大会进行的乡村伴手礼打造——“美枣佳窑”。风景文创作为青年文创设计师联盟的发起者之一，“采风去”是我们通过定向邀约三名青年优秀设计师共同参与的一个伴手礼活动。我们到当地考察了两次，两次分别都呆了一周，研究碛口物产的文化。
《碛口》 摄/王凤英
我们认为做乡村的文创商品，物产伴手礼是最好的主体，我们以“户户相通院院连，炊烟袅袅枣儿甜”这样一个概念设计了伴手礼——“美枣佳窑”。产品主要应用了碛口的三个典型元素，窑洞、灯笼、碛口大枣去讲诉碛口的故事。
窑洞、灯笼、大枣
“美枣佳窑”的产品包装非常简单，仅仅通过一张大红色的纸折几下便成为了这个灯笼外形的产品，随手一拎就可以带走了，这样的产品在我们走后当地村民也都能很容易的实现出来。我认为乡村的伴手礼不需要过多的包装，用最简单的方式通过创意来展现乡村是最好的。
美枣佳窑
传统空间新场景
我们在文创业态上提倡“物、食、艺”的多元一体的新旅游文创场景，包括像我们的木渎风物记，以及我们在盐城落地的文创空间，都是以体验为核心，打造消费场景化。
木渎风物记
传统的旅游文创消费的方式就是在景区出入口做大型的购物中心。但很多地方在做这种大型旅游购物店的时候，脱离了旅游体验的本质，使得购物场所缺乏体验感。
我们希望以打造具有旅游体验感的产品来进行思考，所以我们对木渎风物记进行了全面的规划和打造，植入美食、手工体验等业态，对购物场所进行整体的提升和改造。
传统文化新营运
在后续的营运过程中，我们希望以持续的文创内容运营，为古村镇带来活力。
我们在木渎风物记定期举办各式各样的特色活动，吸引游客，结合传统文化，让游客在其中感受传统文化的魅力和购物的乐趣，给游客带去很好的互动体验。
木渎风物记特色活动
比如，御游节限定活动 — 跟着乾隆游木渎；暑期亲子活动 — 夏令营寻宝；国庆狂欢活动 — 风物季淘货节；苏州国际设计周活动 — 木渎古镇非遗观察；市集活动 — 风物季市集；微电影拍摄—世界欠我一个初恋；网红直播等等。
图片来源：风景文创、网络平台，版权归其所有
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