赔惨了的全聚德：亏损2亿，三个季度亏光三年利润！
旖旎、程三月 · 2020-10-28 09:04 来源：职业餐饮网
10月26号，全聚德发布了三季度的财报，其前三个季度亏损2.02亿元，几乎亏光过去三年的利润！
财报显示，今年前三季度全聚德实现营收5.16亿元，同比减少56.71%；净亏损2.02亿元，同比大跌484.40%。全聚德称，主要是由于疫情导致公司营业收入大幅减少。
此外，全聚德三季度获得政府补助520.6万元，补助金额同比增加127.98%，靠政府补贴输血。
除了赔惨了的156岁的全聚德，同样是老字号的狗不理前不久还被骂上热搜！
为什么有着百年金字招牌，曾经红遍大江南北，如今却人气渐衰，到底是什么让百年老店走下神坛？他们的衰落，又给其他餐企带来怎样的经验和教训呢？
1 赔惨了的全聚德，靠政府补贴“输血”
疫情“黑天鹅”来袭，给很多餐企都带来不小的影响，但让人没想到的是，餐饮老字号成了最先“熬不住”的一批。
老顾客不来，新顾客不买账，缺少线上外卖经验，房租、人力、运营成本座座大山，让餐饮老字号“叫苦不迭”，没了往日的“傲娇”。
受疫情影响，全聚德2020年三个季度的业绩“雪上加霜”。
三个季度亏损2.02亿，几乎亏掉三年的利润
财报显示，今年全聚德前三季度实现营收5.16亿元，同比减少56.71%；净亏损2.02亿元，同比大跌484.40%，扣非后净亏损更是达到2.15亿，同比暴跌649.68%；其中第三季度营收2.03亿元，同比下滑53.08%，净亏损5278.29万元，同比下滑364.6%。
根据其2020年第一季度、第二季度及第三季度报营收分别为1.8亿元、营收1.33亿、2.03亿。从直观数据来看，第三季度相比第二季度营收增幅不小，但第二季度疫情缓解后，其营收远不如疫情更为严重的第一季度。
再回到全聚德过往业绩来看，全聚德的下坡路早已开始，营收、净利已连续三年“双降”：从2017年至2019年，全聚德营收分别为18.6亿、17.77亿元、15.66亿元，净利润分别为1.36亿、7304.22万元、4718.697万元。
近三年的利润加起来2.56亿，而今年前三季度就亏损了2.02亿，几乎把三年的利润都亏掉了。
人工成本下降近40%，政府补贴520万输血
疫情一来，营收骤降，全聚德的现金流遭受了巨大压力，成本也在不断压缩。
其中，人工成本同比下降2418.3万，降幅达39.92%。
不过，全聚德作为一个老字号，有政府的扶持，前三个季度得到了政府520.6万元的补贴。
曾经提到烤鸭，所有人都会说“全聚德”，创始于1864年的百年老字号，一度成为中国的招牌必打卡美食，巅峰时期一年卖出千万只烤鸭，中国烤鸭一哥的宝座非它莫属。
营收的下降，全都因为疫情吗？
纵观近10年来全聚德的财报，不难看出，这样的亏损，疫情不能完全“背锅”，从2012年开始就有征兆，全聚德的业绩开始下滑，到了2018年，全聚德的利润更是接近腰斩。
而对于顾客来说，它已经从一个老北京的特色美食，变成了只有游客会打卡的“坑”。
为什么顶着金字招牌，老字号们却跌落神坛？
对于很多餐饮人来说，最大的梦想，除了开上百家店，足迹遍布全国，还有就是能把自己的品牌和企业持续经营三、五十年，甚至上百年屹立不倒。
提到餐饮老字号，本该应是餐饮新起之秀们的“榜样”、“标杆”，如今却活得还不如后来者，前浪真的在慢慢被拍在沙滩上。
究竟为何拥有那么多优势，却一步步走下坡路，如今面临被淘汰的生死威胁？
1、发家于市井，如今脱离本地市场不自知
“北京全聚德烤鸭，北京人不吃；天津狗不理包子，天津人不吃”，这些年无论是在北京的全聚德，还是天津的狗不理，都在当地很尴尬。过于异常的高价，导致它们“被本地人抛弃还不受外地人待见”。
1）以当地特色出道，却被本地人抛弃
全聚德以北京为根据地打出了牌子，成了京城的头牌美食，从此京城说到烤鸭只认这一家。
而狗不理以天津为大本营，天津人的早餐必点，后来迅速火遍大江南北，甚至名震海外，狗不理一度成了天津的代名词。
它们都发家于市井，在当地攒够人气享誉全国，但现如今当我们翻阅大众点评、美团点评等软件的时候，会发现当地人对于这两个百年老字号品牌差评不断，吐槽不停。
“太贵了，不值那个钱的”、“味道越做越难吃，只能骗骗外地游客”、“几十年不变，服务、产品都跟不上”……
本应在当地拥有最好的人气和口碑，如今却最不被当地人买账。
2）只做外地游客“一次性”生意，客群出现断层
现如今，打卡全聚德烤鸭、狗不理包子的，全都是外地游客，本地人却鲜少有人走进这样的百年老字号餐馆。
以前的亲民小吃，如今不仅缺失了当地特色，还变成了高端品牌，价格让人嗤之以鼻，价值没有半分长进。
而面对当地人日益下降的口碑，和不买账，很多老字号餐企没有找到原因“查缺补漏”，最终靠原来的金字招牌，只能吸引到外地游客。
脱离了本地市场，“佛系的做着游客生意”，长此以往，以前当地的老顾客被慢慢提升的价格和一成不变的产品、服务，寒了心；当地新顾客，尤其是年轻的一代，看不到新的价值和吸引点不愿意光顾；游客体验感不好，口碑提不上去，只消费一次，慢慢客群出现了严重的断层，市场也随着客流的减少，逐渐缩小。
2、“倚老卖老”，曾经的荣耀成了如今的“枷锁”
对于很多像狗不理、全聚德这样的老字号餐企来说，不仅跟不上当下消费主力的消费需求，创造更多附加增值，反而靠着自己百年积淀下来的品牌在安乐窝中“倚老卖老”。
1）“倚老”：仗着政府扶持，在安乐窝里失去危机意识
“隔开了动荡市场的诡谲变幻，有些老字号就像个被保护到发丝的巨婴，在政策营造的温室中肆意打滚。”
一餐饮媒体的这句评论也道出了，很多餐饮老字号习惯于被保护，而忘记了学会一种本能叫做“自我保护”、“未雨绸缪”。
当我们回顾每一次餐饮行业危机的来临，老字号餐企都有一道幸运的“保命符”——各个节点的政策红利，让自己度过劫难和危机。
2017年，商务部等16部门发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》，从技艺传承，到供应链升级、经营管理模式创新、对接资本市场等方面，都对老字号提供了不少的帮助；
2019年，国货复兴，老字号又得政策大力扶持，获得财政、金融方面的帮扶和倾斜；
2020年，疫情黑天鹅，老字号获得政府补贴，全聚德财报显示，报告期间全聚德获政府补助122.7万元。
这么好的政策扶持和保护，却反倒成了一种“枷锁”，过分依赖外部环境，而自己没有主动革新求生，就让其在安逸中日益“消瘦”下去。
2）“卖老”：靠“招牌”赚钱，被骂“黑店”
“一顿早餐吃掉400多，服务员不说价格就要给下单，绝对不会去了”
“包子味道还不如路边摊，死贵还难吃”
“8个包子，一杯豆浆，138元，黑店”
狗不理董事长张彦森曾经公开表示：“一定打破一个思想，就是老字号就是便宜，老字号为了做久，一定要有一定的利润空间，在保持质量的情况下，就要有一个合理的价钱。”
曾经去吃狗不理、全聚德，是身份的象征，但现如今它们菜品和服务跟不上涨价的速度，仗着自己老牌身份，漫天要价，惹得顾客差评不断，丢了人心。
在狗不理，一个虾仁包，卖到了35元的“天价”，但味道和市井小店的包子并无差别，不仅如此，服务员“爱答不理、爱吃不吃”的态度着实让很多顾客气的饭都不想吃。
硬性套餐打包出售，服务员牛气冲天，投诉无门，敢问哪个顾客还会去第二次呢？
当然狗不理也不是个例，全聚德一只烤鸭，卖200-300元，只能片出两盘肉，还附加服务费。很多顾客感叹，服务在哪里？
很多人是慕名而去，觉得被这样的老店坑了，很是失望。
3）“啃老”：持续吃老本，被后浪拍在沙滩上
“极致性价比”、“沉浸式就餐体验”、“直播新玩法”、“个性定制化服务”……
随着市场的变化，想要做餐饮，就一定要会与时俱进，赶不上潮流就会被市场淘汰。
面对90、00后这样的新的主流消费群体，因为他们的需求在发生变化，好玩、有趣成了新的诉求，这就要求餐饮人也要跟随脚步，无论是在产品、场景、服务上都要不断革新。
而老字号依旧还在几十年前的轨道上“因循守旧”，显得和主流消费群体格格不入。狗不理、全聚德除了在整个体制和运营机制上老化以外，品牌老化、产品老化、场景老化、运营模式老化以及服务体系老化等多种问题，让其在激烈的竞争中慢慢被遗忘和淘汰。
而后起之秀正在慢慢崛起，以前提到烤鸭，全聚德是首选，高规格高标准的典范，但如今，追求品位的会选择大董，大董价格虽然更高，但是精致的就餐环境，和不断递进的西式烤鸭菜品，俘获了很多国外友人和追求高端品质的客群。如果想吃平价烤鸭，更有味道不错的便宜坊、四季民福、京味斋等抢占市场。全聚德在众多“后浪”的追逐下，市场份额越来越少。
长期的高价低质，还没有新的附加价值出现，严重“吃老本”，即使是再好的金字招牌也禁不住这样的长期持续损失下去。
总结：
著名商业顾问刘润曾说， “一切商业的起点，都是消费者获益 ” 。
无论是老字号餐企，还是那些已经没落的知名品牌，他们身上最主要的弊病就是“没有围绕用户迭代创新”，没有持续不断的给用户新价值。
餐企想要在市场屹立不倒，坚挺的走完十年、二十年、上百年，“创新”也许才是企业的永动机。