IG上得到最多赞的是一颗鸡蛋？三位年轻人打败所有明星靠这几条！
都是蛋蛋惹的祸！台湾在2018 年底突然发生缺蛋危机，让鸡蛋一下子变得炙手可热；无独有偶，2019 年初则是有颗鸡蛋的照片破了Instagram 有史以来最多赞的纪录，累积了5300 万个赞。但它不是茶叶蛋、不是复活节彩蛋、更不是价值连城的钻石蛋。它只是一颗外表平淡无奇，棕色的普通鸡蛋。但为什么会这么热门？一切都要从Instagram 上的一则贴文开始说起。
创新点：成立线上社群，借着向名人呛声，汇集网友形成共同目标统一行动，迅速创造轰动话题
本文3 大重点：1. 神秘鸡蛋的照片原来是一则超级杯商业广告。2. 世界冠军蛋成功的5 个原因。3. 鸡蛋事件让我们学到的3 件事
1. 神秘鸡蛋的照片原来是一则超级杯商业广告
2019年1月4日，一个叫做Egg Gang(蛋帮)的社群在IG用「world_record_egg」账号放上一张叫做Eugene的鸡蛋照片。它只透露一个讯息，就是号召大家一起创造世界纪录，在IG上拿到最多的赞，打破由名人Kylie Jenner所保持的1800万个赞的纪录。
今年21岁的Kylie是美国社交名媛，以自创品牌「Kylie Cosmetics」突破10亿美元市值，打败Facebook创办人Mark Zuckerberg在23岁时创下的纪录，成为史上最年轻破10亿身价的创业家。Kylie在IG上有1.29亿个追踪，她在2018年2月7日所放的一张女儿照片是当时IG最多按赞的贴文。
(图片来源：Instagram )
Kylie Jenner的这张女儿照片有1800万个赞
Egg Gang 的呼吁成功引起网友们的关注，鸡蛋按赞的次数开始急速增加，不到10天，已经累积超过3500万个赞，成了新任冠军，而且还有近1000万个粉丝。但，仍没有人知道Egg Gang是谁，以及放照片背后真正的目的是什么。
在「world_record_egg」破了Kylie的纪录后，这颗蛋的支持者在Kylie的IG帐户叫阵，贴上大量的鸡蛋照片及表情符号。而Kylie也不甘示弱，旋即在自己IG发布一段叫做「Take that little egg」的影片，将鸡蛋打在炎热的柏油路面上煎，象征对夺走她按赞宝座的鸡蛋进行报复。
而知名的电视脱口秀「The Ellen DeGeneres Show」主持人Ellen也加入战局，她在IG网页放上一张鸡蛋与Kylie脸部合成的照片，并且说这才是史上最厉害的照片。
(图片来源：Instagram )
自1月19日起「world_record_egg」又陆续发布了几张鸡蛋照片，每张照片上的鸡蛋都有裂痕，而且裂痕越来越大。接着在2月2日的照片上，蛋壳加上了一条像美式足球一样的缝线，标题写着：「等待结束了，所有的答案都将会在本周日的” 超级杯 (Super Bowl )”结束后揭晓，只有在@hulu播映！」。
于是答案揭晓了，这一切原来都是一场精心布置的广告，由年仅29岁的伦敦广告人Chris Godfrey策画，伙同他的二位朋友，26岁的Alissa Khan-Whelan及29岁的CJ Brown ，与串流媒体服务商Hulu一起制作，在美式足球冠军赛”超级杯”期间播出的广告。
“超级杯”向来都是全美收视率最高的电视节目，今年每30秒的广告费用高达525万美元。但「world_record_egg」所引起的关注比起“超级杯”毫不逊色，有广告商甚至建议客户把钱花在”鸡蛋”上而不是”超级杯”上。而广告从第一个鸡蛋出现到答案揭晓，曝光期间长达1个月，业主Hulu却只需要支付Godfrey团队1000万美元；而Godfrey等人更没有花大钱在广告制作上，只是在IG发文而己。因此对双方而言，这则广告的成本效益都非常大。
(图片来源：The Atlantic )
2. 世界冠军蛋成功的5 个原因
「world_record_egg」的成功基本上有5个原因。
第一，它要超越的目标够大，是高达1800万的按赞纪录；要挑战的对象够醒目，是比FB创办人还年轻就当上亿万富翁，在IG上有1.29亿人追踪的名人Kylie。因此容易煽动起大家想要挑战不可能的好胜心，以及想要帮助弱势，共襄盛举的情绪。所以其实不是鸡蛋打败了Kylie，而是鸡蛋借用了Kylie的高知名度打败了Kylie。
第二，当Chris Godfrey在1月初知道Kylie Jenner在IG上所保持的按赞纪录时，他就认为这是一个值得利用的挑战。然后他进一步想：「可以用鸡蛋这么普遍和简单的东西来超越那个纪录吗？」
Godfrey会想用鸡蛋，是因为鸡蛋很单纯，不会牵扯到性别、种族或宗教信仰。况且它只是一颗蛋，没有人会觉得对蛋按个赞有什么大不了。如果是用人，就会牵涉到认同问题；如果是用贵重物品，就会牵涉到价值观的问题。
第三，在1月4日第一颗鸡蛋出现后，Godfrey刻意匿名，保持神秘感。但他的伙伴Khan-Whelan及CJ Brown却一直保持与媒体接触，持续制造话题及新鲜感。例如当媒体好奇是哪只鸡生了这颗蛋时，他们告诉”BuzzFeed News”是一只来自英国乡村名叫Henrietta的鸡；当人们想知道蛋是否也有名字时，他们向”纽约时报”透露鸡蛋的名字叫做Eugene；他们还告诉“ 独立报 ”，鸡蛋的IG账号是由一个居住在伦敦，个性古怪的人所管理，让整起事件充满了故事性。
(图片来源：Dailymail )
中间是创造冠军蛋的Chris Godfrey
第四，行销专家一致认为年轻人是这则鸡蛋广告成功的关键。例如广告代理商”Goodby Silverstein＆Partners”创意总监Margaret Johnson说，她是在知道12岁的儿子喜欢IG上面的这颗鸡蛋后，才去找有关它的更多信息。(IG虽然要求13岁以上才能开户，但这个规则等于是参考用。）
Godfrey说年轻人会在学校里及游乐场所传播视频，问大家是否喜欢这颗鸡蛋，网路互动会在下午3点到4点放学期间达到高峰。他决定将这些网友的讯息放在鸡蛋的IG动态，并且每则只保留24小时，更激起了网友们卖力为自己的讯息宣传。
第五，是这则广告的诉求发人深省，是想要嘲讽网红文化的肤浅及脆弱，证明用一个简单的鸡蛋就可以轻易打破名人创造的纪录。而答案揭晓后，许多鸡蛋的粉丝对鸡蛋最终是由Hulu赞助的消息反应不佳，因为如果是纯盈利的商业行为，会让人觉得违背了社会运动的初衷。于是隔天鸡蛋坍塌了，并说是因为社交媒体的压力越来越大。然后呼吁：「如果你也在苦苦挣扎，那就跟别人谈谈吧。」接着显示非营利组织Mental Health America (美国心理健康)的网址。Godfrey说心理健康才是创作鸡蛋的首要原因，让这则广告最后导向公益诉求。
3. 鸡蛋事件让我们学到的3 件事
Egg Gang在IG发帖仅一周，就达到原先所需按赞数的两倍，这一切都要拜善用名人效应，并搭配网路病毒式行销所赐，而我们则可以从这件事学到3件事：
第一，社群的力量与品牌一样强大。2017年美国内华达州一名17岁的男孩Carter Wilkerson在Twitter上发文，询问温蒂汉堡(Wendy's)需要”转推”(retweets)多少次才能获得一年免费的鸡块(价值1000美元)，温蒂汉堡其后回应需要1800万次， Carter于是请求网民帮忙，网路上随即掀起一阵帮助他的转推热潮。
不少著名品牌如Google、Microsoft 和Apple Music，以及名人如脱口秀主持人Ellen DeGeneres等，为帮助Carter达成愿望，都纷纷加入转推行列。贴文在短短一个月内就被转推超过340 万次，刷新了全球最多转推纪录。于是温蒂汉堡也将门槛降低，在Carter破纪录后送给他一年的免费鸡块。
「world_record_egg」则是建立社群，将人们团结在一起，成为行销机构眼中”现代行销的完美典范”。企业如果能善用线上社群的力量，所带来的成长及收入成果，将会比以往任何时候都来得显著。不同的行业可以善用不同的社群，例如健身、烹饪、交友或旅游等。许多企业已经开始根据一个特定的共同目标或任务组织社群，而你也可以依据所处的行业开始作这件事。
(图片来源：Delish.com )
Carter Wilkerson向网友求助
第二，影响力行销(Influencer Marketing)是让网页流量快速成长的方式。例如「world_record_egg」透过向名人”呛声”及分享网友视频的方式，利用网路强大的力量，快速取得数百万人对网页的按赞认同。而在鸡蛋的贴文上，各种线上的意见领袖纷纷被标记(Tagged)。例如pewdiepie（YouTuber）、CNN（新闻）、theellenshow（电视节目）、jimmyfallon（喜剧演员），以及buzzfeed（病毒式新闻）等等。
脱口秀主持人Ellen在1月14日所发布的那张鸡蛋与Kylie的合成照片，标题写着：「根据我的计算，这将是有史以来最受欢迎的IG贴文！鸡蛋+ @KylieJenner = 51,000,000个赞。」所以名人和粉丝都评论并分享了鸡蛋贴文，也进一步扩大了鸡蛋的影响范围。
如果你也想快速扩展网页，就想办法让网页也拥有类似的讯息内容，然后试着向这个市场上的其他人呛声。当新的受众群体看到您的图片并点击进入你的网页时，他们就会找到信息内容，并想要追踪你。
第三，则是「Meme(迷因)」行销正在兴起。”Meme”的意思是文化信息传递的方式，可以是图像、影片、音乐或超连结，而”Internet meme”就是指一夕间在网路爆红的人事物。
「world_record_egg」并不是第一个meme或图像式病毒行销。在2018年12月21日圣诞节来临前，Netflix上线了一部恐怖惊悚影片”Bird Box “，片中女主角Sandra Bullock带着两个孩子，为了避免看到可怕的力量，在剧中蒙起双眼，跋山涉水，面对重重困难。而该剧的成功也引发网路上出现了层出不穷的”Bird Box meme”（模仿女主角蒙住双眼的样子），让Netflix一下子成了新的meme制造机。
有些广告专家说鸡蛋照片的成功其实是典型的侥幸，因为每隔一段时间，就会有一些东西突然出现，然后莫名其妙打破互联网上的纪录。但它们没有多大意义，也不会继续一直成功(通常爆红现象只持续8到10天)。
而Godfrey同意鸡蛋的成功确实是侥幸，但他说这是一个引起全世界注意的侥幸。这件事至少证明了社交媒体在品牌认知和引起全球注意方面的重要性。而透过网路的整合互动功能，相信您也可以吸引用户，并促使他们为了实现共同目标而统一行动，从而创造出另一个造成轰动的话题。