Keep美国鼻祖Peloton即将上市，估值暴增的秘密：抓住35岁以下用户

据IPO早知道消息，Peloton昨天向SEC递交的上市文件显示，预计筹集资金规模至少为五亿美元。Peloton是一个互联网运动设备制造商和服务平台，计划于纳斯达克交易所上市，代码为PTON，高盛、美林银行为主承销商。

本文为IPO早知道原创

作者：施挽袈

微信公众号：ipozaozhidao

从招股书中我们得以一窥这家成立于2012年的纽约创业公司如何通过新一波健身+互联网结合的化学反应让风险投资人相信其愿景并为其买单的秘诀。

在Peloton的上百万用户中，付费会员数超过半数，这值得Keep们好好学习。

Peloton的创始人对自己的公司概括为：有机会创造世界最具影响力之一的多媒体互动公司，通过创造一种新技术平台改变群众生活的媒体公司。

那么从一个卖跑步机的健身器材硬件厂商是如何跨域到媒介的呢？这还需从peloton的商业逻辑说起。

科技改变传统行业

它主要是通过自产自销的定制健身硬件配合互动显示屏让用户通过访问直播内容体验私人健身指导课程，来达到在线健身辅导的作用

比如今年下半年发布的一款最新产品就是通过连接一款智能跑步机，跑步机能监测到用户的运动性能指标数据和实时排行榜，教练可以根据数据给予及时的反馈。来实现卖课的软件+硬件一体式打包服务。

再比如peloton主打的运动单车，因为占地面积小、核心稳定，运动门槛低，静音，搭配由浅入深的课程，对运动小白和资深用户都很友好。

用户买台跑步机或者动感单车回家，家中就变成一个小型的健身工作室，每月花 39 美元，即可随时在线运动。另外，设备采集的海量用户运动数据，长远来看，具有很大的价值潜力。

根据招股书披露，截止2019年年中的上半年，peloton在报告期内的总收入为9.15亿美元，比去年全年还番了一番，2018年全年才4.35亿美元，对比2017的数字则增长了4倍。

但增长数字的代价显而易见，亏损也提到了2.457亿美元，远远高于2018年的4790万美元，赤字扩大4倍源于公司的快速扩张。

目前其最新的用户数规模在140万人，其中付费用户数超过51万。虽然看上去这个数字不是很大，但考虑到到它的商业模式，大部分用户都要在购买其健身器材的基础上才可以收看课程，硬件的营收成为主要收入来源相比也是一笔可观的收入，横向比较传统跑步机生产商的市场规模来看，这也是一个不错的体量。

让跑步机在线

该公司在招股书表示，2019年用户总共已经完成了5800万次锻炼，来自订阅健身内容的收入为1.81亿美元，高于去年8千万水平，用户每月只需支付 20美元就可以在手机上访问健康订阅服务。

它的主要收入还是来自于健身硬件的生意，大概每台跑步机或是固定自行车的价格为2200到4200美元区间，显然这并不便宜，但这部分消费目标对象主要为中等收入人群对于健身内容的付费意愿同样可观。

该公司表示，用户增长最快的是“35岁以下的消费者和家庭收入低于75,000美元的人”，Peloton用户也越来越多地参与连接的订阅服务。

另外Peloton在硬件和软件收入业务上分别有什么样的毛利率也值得关注。招股书披露，硬件方面（互联网健身产品）在财政年度的毛利率为43%，高于预期；订阅服务也有差不多的利润率，显然卖自行车是一笔更划算的生意。但促成其用户购买动力的还是它在软件端的服务。

截止到上半年，Peloton用户平均每月进行11.5次锻炼，而在2017年6月30日平均每月进行7.5次锻炼。

这可能表明，在培养健身习惯方面的市场教育，Peloton已经取得了成效。Peloton联合创始人兼首席执行官John Foley在招股书中写道“Peloton的生意是在给家庭带去幸福”，在全球已经有6700万家庭拥有互动式家用健身器材。

来自Crunchbase的数据，Peloton总共募集来自老虎环球基金、CP interactive fitness、True Ventures等9.94亿美元的风投资金。

它的上一轮融资是在去年 8 月完成 ，当时在融资5.5 亿美元 F 轮后，估值达 40 亿美元。Peloton的首席执行官John Foley 持有15,169, 568份B类股份，占总股份的6.2%。该公司总裁威廉·林奇（William Lynch）拥有3.1%的股份。

图源自crunchbase梳理

Pelonton的上市效应

Peloton 模式被行业人士视作传统设备被技术赋能的成功案例，它的成功让很多人看好家用健身场景+科技的解决方案。财经媒体 Business Insider 称，家用场景健身已成为 2018 年美国健身行业最大的趋势之一。同样是看中设备+在线课程切入的创业公司Mirror 也是相似的逻辑，一块类似穿衣镜的设备挂在墙上，可以把家里变成一间小的运动工作室，售价 1495 美元，内容侧重瑜伽、普拉提和其他力量训练。

那么像是 keep这样全民下载计步的国民健身应用能从这位独角兽“前辈”身上学到一点什么呢？

目前Keep 已有超过 1.8 亿注册用户，MAU 超 3500 万，要成为互联网体育运动第一流量入口的档口开始把业务触角伸向各个领域，包括健身房以及智能体验的用户终端健身设备。

比如Keep去年上线了跑步机和今年上线的走步机，似乎有点对标 Peloton 的意味 。Keep CEO王宁在采访中袒露：在聚集了流量和用户之后，下一步是做流量的分发和变现，往下导到场馆、教练、设备都是某一种方式。

不过，在免费的早期用户习惯建立后，如何打通硬件+内容+订阅服务的模式还有待品牌知名度的建设.换句话说即为庞大用户中有多少人来给你信仰充值。

此外，一家叫做SPAX的创业公司联合上游厂商为国内各类健身设备生产厂家提供技术选型、硬件设计、在线服务和售后服务的一套解决方案，侧重在系统和直播课内容的打法也在内容优势上想要复制Peloton的成功。

所以对于一个拥有好的内容、聚拢优质的教练、有互动性良好、活跃度高的社区来说，都有望成为下一个IPO的新独角兽。

但问题在于市场的成熟度以及社交习惯成为该种商业模式的潜在市场壁垒：首先众所周知，美国是一个高度成熟的健身市场。根据statista的数据，2018年美国的健身渗透率在27.81%，而中国的这个数据平均是不到1%。