避开“老干妈”，虎邦是如何弯道超车，从外卖场景逆袭辣酱市场的？

辣酱，一个400亿规模的市场，而“领头羊”只有一个，老干妈。据公开数据显示，老干妈的年销售在45亿左右，占行业总体市场份额约10%左右。其他品牌散落各地，区域化特征明显，整体辣酱市场格局呈现“一超多弱”的局面。

或许，正是因为这样的市场环境，辣酱受到了各创业者的追捧。

世界500强高管刘思言，创业“浪菜”品牌；明星林依轮，创立“饭爷”辣酱，仅两年时间，便获3轮融资；64岁于艳荣从上市公司总裁职位离职创业，入局辣酱；前腾讯商业频道主编，杨顺霖，2015年创立“晓狮妹”......

无论因为个人偏好，还是嗅到市场机会，辣酱品类的创业赛道，似乎从来就没有停过。虽然有些已经成为先烈，但并没有影响这个品类风口的持续性。俗话说，一个行业越“热闹”，就越有可能进步。

今天的主角，“虎邦”辣酱，就是其中的参与者之一。

近日，新经销专访了虎邦辣酱联合创始人胡峤松先生，作为辣酱领域的众多创业者之一，他深知虽然辣酱市场前景广阔，但真要入局，站稳脚跟，并非易事。老干妈的强，不仅仅是品牌的强；在价格上，她是行业的基准线，过高卖不动，过低不赚钱。

同时，辣酱这个品类也存在着一定的特殊性：第一，大部分消费者把辣椒酱当做佐料对待。既然是佐料，必然是配角出现，可有可无。在这样的背景下，即使很多创业者在尝试，加肉，加菜，试图将一盘佐料变成一道主菜，但从验证的结果，往往事与愿违。

对消费者而言，一个玻璃罐，难以真正成为用餐的“主角”。在日常”四菜一汤“的环境下，消费者很难想起，或愿意将辣酱作为主菜对待。当消费认知根深蒂固时，改变是一件很难的事情。

第二，辣酱品类的消费地域性差别显著。每个地域对辣酱的口感偏好，地域之间辣椒的生长环境都存在着不同。另外，原材料辣椒的可易得性，工艺简单，制作方便，这些内部因素导致企业进入门槛低，但跨区域规模化相对困难。

胡峤松告诉新经销，在创业之初，虎邦辣酱曾对全国9个省进行渠道调研，调研后发现辣酱是一个相对比较特殊的行业。

老干妈的高铺货率、高认知度、强品牌力，占据各省市场第一位置，但每个省的第二品牌都是不同的。第二品牌的空位，虽说是机会，但常年没有被打破，这也从侧面验证了辣酱消费的地域差异。

面对这样的极其复杂，且充满诱惑的市场，如何杀出一条属于自己的路，曾经一度让虎邦辣酱苦恼。

虎邦辣酱设定“两不做”原则

在过去，一个传统品牌想要在市场中立足，常规的销售模式就是央视+超市，线上做广告，线下铺渠道，品牌商只要很好地控制少数的媒体和少数的渠道，有效输出产品，线下消费者看得到买得到就可以了。

但如今互联网的出现，让消费者的行为被打散了。无论是渠道，还是媒体，都发生了变化，消费者的需求也逐渐多元化。简而言之，过去是“人找货”，而现在是“货找人”。

传统打法的失效，让虎邦在摸索过程中，设定了“两不做”原则：第一，凡是跟传统销售模式一样的不做，也就是广告加渠道的销售模式；第二，凡是跟同行竞品模式一样的不做。

老干妈的成功，不具备可复制性；一些其他创新品牌的模式，也不一定能做到最后，还有待验证。基于这两点，虎邦辣酱开始了多种方向，多种形式的探索。

胡峤松告诉新经销，从2015年7月创业，我们尝试了很多方式，包括传统内容、内容电商，还有各种020，包括各种工业园区、食堂、新零售等等。

一次偶然的机会，虎邦发现了兴起不久的“外卖”机会。团队花了近半年的时间，并做了一些局部验证。到了2016年初，虎邦辣酱决定，全面开赴外卖场景，其他形式全部放弃，集中火力，扎实做好外卖消费场景。

在胡峤松看来，外卖场景与辣酱的就餐环境非常匹配；同时，外卖的群体是年轻人，愿意尝试新产品，对价格敏感度低；最后，外卖的封闭渠道对虎邦辣酱的起步期也非常适宜，成本相对低，风险小。

据了解，截止目前，虎邦辣酱通过外卖场景累计开发餐饮终端10万+之多，平均年增长200%。2017年外卖市场突破3000亿，数据显示，2018年在线外卖市场收入达4712亿元。对于辣酱品类而言，一个巨大的红利市场已经形成。

新场景匹配要新模式

虽然是大市场，但对虎邦辣酱来说，全新的场景，也意味着存在诸多变数。

据胡峤松回忆，2016年上半年，仅半年时间，虎邦辣酱就推进了2万家外卖终端。但铺货结束后，动销却呈现了严重的两极分化。好的门店，销量很高；不好的门店，销量极差。

渠道同属于线下的餐饮，作为传统营销人出身的胡峤松，甚是费解。经过一段时间的摸索，他发现了其中的规律，因为互联网没有物理半径限制，直连消费者的特性，让流量分布呈现“头部效应”。

简单举例，一个相邻的两家拉面馆，一家好吃，一家普通，靠着地理位置，获取的自然流量，一般不会差太远，虽然生意有好坏之分，但总不会差两倍以上。而在线上，当没有了空间上的限制，全凭口碑效应，两者差距便迅速拉开来。

虎邦发现流量的不均衡发布后，便放弃了一味追求网点的覆盖率，取而代之的是，精准打击，深入服务商家。

胡峤松告诉新经销，辣酱在外卖端，不仅是一个搭配的产品，并且在背后存在一个复杂的采购关系。同时，相对其他快消品，在消费属性上，独立性不够。可有可无的属性，再加上流量分布的不均衡性，要求虎邦辣酱要想在外卖场景扎根下来，必须和商家形成深度的合作关系。

据他透露，在这种合作关系中，我们实际上是充当“市场部”，以外卖平台为载体，以商家为目标对象，做深度运营。此时，地推人员的职能，也从过去单一的分销职能转变为了分销+服务，在组织上也进行了升级迭代。

辣酱只是一个开始

经过近3年的努力，如今的虎邦辣酱已经逐渐在外卖场景，站住了脚跟。当有了基础的样板市场之后，虎邦辣酱开始寻找它的第二增长曲线。

胡峤松告诉新经销，对虎邦辣酱这样的创业公司而言，外卖作为第一战场，虎邦立足了。下一阶段，除了持续复制、扩大外卖场景之外，我们还要开辟第二战场。

因为虎邦走得是一条“非寻常”的路，没有可借鉴的经验，没有成熟的打法，只有在摸索和尝试，在不断迭代试错中，才能趟出一条属于自己的路。

在胡峤松看来，只有不断迭代，不断尝试，充分的基因突变，虎邦辣酱才会有更多的可能性！

PS：虎邦辣酱胡峤松先生将作为演讲嘉宾参加新经销8月21日~23日在上海举办「2019·中国快消品大会」，届时在会上分享更多创新消费品牌的实战干货内容。有兴趣的朋友不要错过本次大会。