打赢心智战争的起手式：品牌起名四要
商竞品牌智库携手十大定位社群共读《升级定位》活动中，674位学友参与每日打卡，今天就12月28日关于“你是如何看待品牌起名四要之首，品牌反应”的思考题，看看两位导师的回答~
如何看待“品牌反应”
冯卫东
《升级定位》作者
商竞品牌智库会长
冯卫东：
起名四要之“品牌反应”，不要与“品牌印象”、“品牌认知”混淆。品牌反应全称是“品牌起名四要之品牌反应”，不是“品牌识别”（比如视觉、听觉）。
品牌反应是指品牌名字对顾客来说要像一个品牌名字（接近商标注册中的“显著性”，但是顾客的反应而不是商标审核员的反应），否则顾客就不以品牌对待它，降低品牌的租值积累能力。
“哪个牌子的小罐茶更好？”“哪个牌子的德州扒鸡更好？”都是顾客的真实疑问，说明这些名字品牌反应不足，降低了品牌积累租值的能力。
此外，好名字听起来像大牌子、老牌子，这属于定位反应而非品牌（名）反应，“高军”一看就是个人名，“高兴”“水军”就不像人名，非通用（臆造）是品牌反应的关键技巧。但要兼顾定位反应，就不能随心所欲的臆造。
品牌建立的优势认知（顾客感知并记住的品牌三问答案），有助于降低交易费用（特别是信息费用），降低费用等价于增加收入，这收入就是品牌租值的体现。
有品牌反应的品牌名才是合格的财富仓库（当然还要结合其它起名要点），有效积累被企业独享的租值，否则只能为品类做贡献。BTW，品类名是行业的财富仓库，也有命名技巧。
小罐茶（商标局认了顾客不认）看似取得了不小的成功，但因为品牌反应不足，财富仓库上有漏洞，所以需要更多广告和渠道投入来抵消租值的渗漏。顾客进入八马茶叶店，问有没有小罐茶，八马店员立即回答“有啊”，于是顾客买了八马小罐装茶叶。
晏紫
品牌竞争优势构建研究者
商竞品牌智库理事
晏紫：
关于起名四要之“品牌反应”，我展开来讲一下：
（1）品牌反应的要点是区隔竞争；
（2）定位反应的要点是降低沟通的信息费用；
（3）认知调研是无干扰提取需求曲线（心智快照）
（4）认知端竞品调研是找寻竞品与某个需求曲线捆绑的紧密程度
品牌反应，区别于通用词汇（品类名正好相反），以利于长期营销投入形成的信息费用较低的优势，能够被牢牢守在该品牌之内。而反观通用词根，可以被通品类其他品类共享。因此，长期营销投入来的的信息费用较低的优势，会被多个品牌的竞争重新分摊----即摊薄投入带来的收益。
接下来的内容主要是阐述“品牌名的品牌反应与交易费用与竞争优势”之间的关系：
要点是用有品牌反应的词汇区隔通用词汇（包括品类词根），竞争跟进的门开就被拉高了。营销投入形成的竞争优势（信息费用低：信息费用沉淀下来的优势），可以长期被这样的品牌名守住。围绕品牌名形成的长期价值不容易漏掉-----如何漏掉的呢？-----历史的营销投入形成的竞争优势（参考前面“信息费用低”），有品牌名显著性的区隔不会被行业竞争重新摊分/摊薄。
拿“小罐茶”举例：如果公司的营销投入全部注入品类名后，品类内的其他品牌均可以瓜分一部分收益。顾客去其他茶叶店问有没有小罐茶（认知上没有品牌显著性的区隔），店家顺势推出小罐茶盒子---需求被无障碍拦截。
有品牌反应后，再进一步考虑降低与顾客沟通的信息费用。这时候，品类特性、历史特征、文化特征都可以进一步纳入考虑。根据不同品类的经济特征来权衡，一些品类要有历史感、一些品类在亚文化圈萌芽等等，这些引出的是定位反应。
当然视觉区隔也是极其重要的区隔，关键是视觉区隔能否与品牌所要占据的特征关联在一起？-----“看图要能说话”。这方面展开的内容可以参考记豪的战略视觉锤。
我最开始列出了四条，最后两条是在有了品牌反映、定位反应之后，进一步排查不要产生信息干扰的清单。干扰就是代价，代价增加品牌挂钩需求的难度就岂能不增加？建立品牌无疑需要花更多营销费用投入才能达到相同的效果。
商业运作处处见成本，成本与效率相对。一个品牌的竞争力正是在对无数个交易费用的挖掘中强大起来的。品牌起名四要的工具，主要是对顾客这个关键利益相关方进行交易费用的死扣。
再延展讲一下心智预售。
心智预售：主要是在品牌起名四要通过之后，对品牌挂钩需求能力一个量度。是品牌稳定消费预期的体现，含义着顾客信息费用较低，且稳定。
稳定的消费预期，需要产品/服务具有一致性。大家不要偏认知不重视产品，也不要偏产品不重视认知。今天紫霞在你家吃饭不错，转头给你介绍顾客，结果完全货不对版，就会对“锁定+扩增”环节造成破坏（打脸了，还会再回头或转介朋友吗？）。品牌兼具稳定顾客预期的保障属性（保障价值），预期不稳怎么可能实现心智预售呢？
《升级定位》书中知识结构严谨，具有极强的指导性，比如起名四要的排序，为什么“品牌反应”放在“定位反应”之前，都是东哥经过反复思考后的决定。
要掌握一门专业，大家要读经典，一本就够，而透过《升级定位》这本书看到的是东哥20多年深厚的经济学功力以及数百亿真金白银验证的结论。
书中的每一项知识都值得我们深挖，希望大家多多交流，最后愿大家的品牌与认知能双升级。