首旅如家联手凯悦推“逸扉酒店”，剑指中高端疫后复苏新机遇
作者：赵莉敏
编辑：郭鸿云
就在前不久，首旅如家旗下的中高端酒店新品牌——璞隐酒店上海首店宣布正式揭幕，首旅如家总经理孙坚当时表示，转型中高端市场是首旅如家今后的发展重点。时隔五天后，首旅如家用实际行动践行了其向中高端酒店市场布局的决心，首旅如家与凯悦酒店联手打造的又一中高端酒店新品牌“逸扉酒店（UrCove）” 也正式亮相。
作为集凯悦酒店集团和首旅如家优点于一身的“新宠儿”，逸扉酒店一经推出便引发了行业的极大关注，根据首旅如家与凯悦对这个新酒店品牌的定位，逸扉酒店将面向商务差旅人群，致力为在华的商务旅行者打造一处可在旅途中放松身心与补充能量的庇护所。同时全球首家逸扉酒店——上海静安逸扉酒店正式开放双集团官方渠道预订，即在首旅如家平台以及凯悦平台可以同时预订，相应享受会员权益，这也被看做是首旅如家与凯悦合作的重要里程碑。
逸扉酒店正式登陆首旅如家及凯悦双集团品牌墙
01
双强联手打造“混血宠儿”逸扉酒店
既有首旅如家基因，又有凯悦酒店优势，这个由跨国“联姻”催生的新中高端酒店品牌逸扉酒店究竟有何与众不同之处？
谈起逸扉酒店的诞生不得不提它的开发及运营“主角”宇宿酒店管理有限公司，该公司是2019年2月由凯悦酒店集团与首旅如家共同注资成立的合资酒店管理公司，当时宣布的定位就是根植于中国，并面向中高端市场，为蓬勃增长的中国年轻商旅出行人士提供优质旅行服务。如今其独立运营的逸扉酒店，完全符合当时的品牌定位。
“逸扉”的品牌口号为“UrCove，your friend”，寓意为旅途中安心憩息的港湾，并提供待客如友的服务。据宇宿酒店管理有限公司首席执行官及董事总经理孙武介绍，逸扉酒店的设计理念致力为商务旅行者打造一处可在旅途中放松身心与补充能量的庇护所。酒店主要的客群是商务出差人士，该客群注重品质，渴望高效率和高品质兼顾的商旅体验，对住宿和酒店品牌的选择皆有要求。
缘于此，逸扉酒店在设计中下足了功夫。孙武介绍到，比如在大堂的设计上，逸扉酒店以独特的岛台设计，打破物理隔阂，创造零距离服务，为客人营造出轻松自在的氛围；在餐饮上，结合了凯悦集团的优势，逸扉能提供种类丰富的风味美食和饮品，仅早餐的品类就超130种；在客房配置的打造上，诸如知名国际品牌Nespresso胶囊咖啡机、智能音箱、感应式智能马桶、带PM2.5级别滤网的独立新风系统等设施置于客房内，行政客房更提供戴森吹风机、丝涟床垫并添加多项时下流行的智能设备，每家逸扉酒店还将配备24小时自助健身房和洗衣房。
此外，逸扉酒店另一大“亮点”是首度先于开业前开放了双渠道预订，用户可以通过凯悦官方或首旅如家酒店集团官方渠道（含网站、APP、小程序等）直接预订，自主选择任一会员账户累计积分，享受 “凯悦天地”常旅客计划或首旅如家“家宾会”特权。
对此孙武表示，逸扉酒店实现双渠道预订刷新了国际酒店集团与国内酒店集团合作的新纪录，此前国内外酒店合作的最大阻碍之一就是在创始初期，常常会面临会员权益、预订方式繁琐的状况。而此次开放双渠道预订的上海静安逸扉酒店为逸扉全球首店，是凯悦和首旅如家合作的重要里程碑。值得关注的是，除了与凯悦联合推出逸扉酒店品牌，首旅如家另一中高端酒店品牌“璞隐”酒店也入驻上海，接连落下两子均围绕中高端，也足以证明首旅如家对中高端酒店市场的重视。
02
中高端市场成疫后酒店复苏风向标
疫情过后，伴随酒店市场的复苏，各家酒店集团的业务恢复也都在加快，从进程上看，广泛布局与入主中高端市场成为各家酒店集团重点发力的方向。
首旅如家自不必说，短短一月内发布两个全新中高端酒店品牌大事件，首旅如家酒店集团总经理兼如家酒店集团董事长、CEO孙坚更是曾在接受媒体采访时明确表示，目前国内酒店市场中高端酒店正处于快速增长期，未来集团旗下的经济型酒店占比将逐渐下降，同时持续在中端、中高端发力，并将打造中高端酒店品牌集群，通过不同定位的、有特色的品牌去组合成中高端的产品系列，形成各自的一些风格，建立未来在中国酒店行业中高端领域的市场、定位以及优势。
华住酒店集团也祭出相同的策略，根据华住集团总裁、华住中国CEO金辉接受媒体采访时的说法，华住未来要成为世界级酒店集团，有几座“大山”一定要翻越过去，其中之一就是突破中高端。纵观华住过去的一些重要资本动作，比如收购花间堂、德意志酒店集团等，都是为了满足集团中高端品牌突破的需要，而华住自己也不遗余力地去构筑中高端品牌，比如禧玥、美爵、全季、桔子水晶、桔子精选等，中高端一定是华住未来重点发力的领域之一。
对于酒店集团热衷于布局中高端酒店市场的原因，有业内人士认为，国内酒店行业已经进入“存量时代”，经济型酒店早已经一片红海，特别是随着大众消费分级特征明显，有需求、有能力住中高端酒店的中产阶级人群占比在快速增长。曾经的低端酒店面临着升级的需求，主打经济型酒店起价的首旅如家、华住将业务重心转移到中高端市场也在情理之中，这是符合酒店市场发展趋势的。
正如分众传媒江南春曾在“第14届中国投资年会·年度峰会”中分享的一组数据，中国已经有2.5亿中产阶级，2025年中国将出现5亿新中产。他表示，品牌要想成功，必须牢牢锁定和影响这些城市主流消费者，这些新中产阶级是意见领袖和口碑冠军，是中国消费市场的风向标人群，他们定义了品牌引领了潮流。
这个观点放到如今的酒店领域恰如其实。有相关数据表明，中国中端酒店市场的潜在消费人群有望以年增长10%左右的速度持续扩大。与此同时，国内中高端酒店呈现出与需求不符的大结构性缺口，低端存量酒店向中高端市场升级成为行业大势所趋，包括首旅如家、华住酒店在内，都是瞄准这样的趋势提前布局卡位，巩固自己的领先优势。
03
5年时间内将开拓300家门店
作为由首旅如家和凯悦两大酒店集团联手推出的品牌，逸扉酒店早已经规划好接下来的发展目标，预计5年内逸扉酒店的拓展数量将达到300家。根据宇宿酒店管理有限公司、逸扉酒店首席发展官晏春的解读，考虑到均衡发展，这300家门店将根据市场容量，分配到全国的城市，华东、华南地区预计分布100家，西南区有45家。他进一步表示，根据此前在酒店行业的经验，华东+东南市场的机会很大，这两个市场也将成为逸扉酒店品牌的根据地。
晏春的判断并不是没有根据。来自国家和文化旅游部统计数据显示，2019年长三角地区三省一市共有三星级酒店493家，全国占比13.83%；四星级酒店456家，全国占比21.54%，五星级酒店242家，全国占比32.75%。总体而言，长三角地区中高端酒店呈现出规模庞大、分布密集的态势。将华东+东南作为逸扉酒店品牌的重点布局市场，或也意味着接下来首旅如家将围绕这两个市场布局更多中高端酒店品牌矩阵。
具体到要如何实现5年内开辟300家门店的目标，晏春表示，逸扉酒店将秉承“直营先行、以点带面”的发展策略，目前已经在上海、南京、成都等城市落地了5家直营或类直营门店，预计今年内开业。做直营店的目的就是为了打造成本管理中心、产品展示中心、联动核心中心、人才培养中心、服务创新中心以及盈利中心，以直营店作为样板和中心点来拓展加盟店，以数据说话，同时给加盟店的运营服务做支撑。
西藏林芝逸扉酒店效果图
该模式不仅对投资人、加盟商十分友好，还有利于推动酒店业务的快速发展。据了解，逸扉酒店目前已和多家投资人、加盟商签署了近30份合作意向书，覆盖包括北京、深圳、太原、延安、西藏林芝、日喀则、山东潍坊在内的全国十余个一线、新一线城市及旅游目的地点。
有业内专家接受闻旅采访时表示，在后疫情时代，整体酒店行业都受到极大冲击，市场处于低迷的发展环境，逸扉酒店选择在此时逆势布局也是一种经营策略，加之凯悦酒店和首旅如家的双强实力给予其明星效应的光环，逸扉酒店占尽了天时、地利、人和，但作为新的酒店品牌，未来的发展还是要通过高品质的服务产品来赢得消费者和市场的认可，如此才能抓住机遇在国内中高端酒店市场占得一席之地。
眼下，出境游市场何时能重启情况难料，国内游复苏进程也趋于缓慢，住宿行业算是旅游行业内恢复较快的领域，各家酒店集团今年在中高端酒店市场的布局动作不会是心血来潮，而是早有预谋的“有的放矢”，这个领域释放出的诱人红利信号势必会引起各家酒店集团之间的激烈竞争，逸扉酒店能否在这场中高端酒店“阵地”争夺战中顺利分一杯羹，首旅如家与凯悦是否会在这一领域有进一步的合作，闻旅也会持续关注。